Le “marketing moderne” à la reconquête du consommateur

Le Web permet aux consommateurs de communiquer entre eux, ce qui les place au cœur des décisions marketing; c’est ce que l’on appelle la “Customer Centricity”. L’échange entre consommateurs via les réseaux sociaux, ou d’autres plateformes de recommandation comme Tripadvisor, leur permet de prendre conscience des marques qui sont plus ou moins appréciées. Ce système d’influence mutuelle peut paraître superficiel, et l’on pourrait être amené à se poser plusieurs questions du type “pourquoi devrais-je me baser sur les recommandations d’une personne que je ne connais pas ?” ou encore “pourquoi vouloir faire comme tout le monde ; qu’en est-il de la créativité ?”.

L’ère du vide au travers des réseaux sociaux ?

En effet, tout repose aujourd’hui sur l’image, le paraître, et plus personne ne s’intéresse en profondeur à la problématique. C’est précisément ce que le sociologue Gilles Lipovetsy aborde, dès 1983, dans ses essais sur l’individualisme à “l’ère du vide” lorsqu’il démontre que les sociétés postmodernes sont fondées sur une forme d’indifférence générale et de narcissisme. C’est un phénomène que l’on observe plus que jamais à l’heure de la prolifération des réseaux sociaux comme Facebook (“livre de visages”) ou encore Instagram, où la majorité des adolescents se mettent constamment en scène. Le portrait de soi, encore appelé “selfie”, traduit bien la multiplicité de consommateurs et de producteurs d’informations limitées à la sphère personnelle, égocentriste, et à l’image de soi complètement faussée que l’on veut projeter.

Le nombre croissant d’émetteurs et la popularisation du Web permettent ainsi à tout individu de créer une page internet ou de commenter un article où il pourra laisser libre cours à ses pensées. De ce fait, il devient possible non seulement de consommer mais également de produire, car tous les éléments de réussite sont mis à la disposition de l’internaute. C’est précisément cela que Ross Mayfield (2006) appelle le “power law of participation”, un principe selon lequel le fait de s’engager et de participer conduit à une forme d’intelligence collaborative. Elle se différencie néanmoins de l’intelligence collective, qui consiste à lire ou à “liker” une publication sur les réseaux sociaux, car l’intelligence collaborative se caractérise par un fort engagement communautaire, tel que l’écriture.

Ré-enchanter la relation client

Il ne s’agit donc clairement plus de reproduire les idées, de mimer la vie d’untel, mais plutôt d’échanger autour de thèmes bien précis, afin d’aboutir à une solution bénéfique pour tous. Les personnes que l’on ne connaissait pas et vis-à-vis desquelles nous étions sceptiques auparavant s’avèrent aimer les mêmes produits que nous et, de fil en aiguille, nos centres d’intérêts se croisent.

De cette nouvelle tendance, les consommateurs deviennent eux-mêmes prescripteurs et ont le pouvoir d’agir au niveau mondial, ce qui déstabilise et décrédibilise les entreprises qui sont obligées de se réinventer constamment. Ces dernières n’ont plus la même force d’influence et perdent petit à petit un nombre alarmant de clients.

La fidélité n’ayant plus de sens aujourd’hui, certaines entreprises peut-être plus malignes que d’autres (par exemple Google ou Netflix) préfèrent employer une stratégie de conquête du consommateur plutôt que de se reposer sur leurs clients soi-disant fidèles. La devise “there is no boarder” (il n’y a pas de limites) leur permet d’élaborer une approche “over the top”, dans laquelle la valeur réside dans l’interaction entre consommateurs.

Ainsi, Airbnb, une plateforme autonome qui permet à tout individu de mettre son logement à disposition du monde entier, crée un lien communautaire en s’adaptant aux nouvelles exigences des consommateurs. Les valeurs centrales d’Airbnb se concentrent autour de l’authenticité et avant tout autour de l’expérience utilisateur, encore appelé UX (User Experience). Ce terme consiste à proposer au client, dans un marché concurrentiel, des services de suffisamment bonne qualité et renouvelés, afin de créer une relation de marque durable.

The key to success

A la simple combinaison Produit & Service s’ajoute donc l’Expérience Client. Le service doit être individualisé, personnalisé afin d’établir une vraie relation entre la marque et le consommateur. Afin de séduire ce dernier, il ne s’agit plus simplement pour la marque de s’engager pour le client mais, surtout, de communiquer de façon à ce qu’il perçoive l’effet “waouh” et se sente totalement compris par la marque.

La communauté qui en résulte doit non seulement être régulièrement attirée par de nouveaux contenus, mais également être encline à participer au développement de la marque par l’engagement, d’où l’importance pour la marque de se différencier de ses concurrents et d’instaurer une notion de confiance et de dialogue via les réseaux sociaux.

En d’autres termes, la marque se trouve au service du consommateur. En identifiant les “insights” qui vont aider la marque à identifier son “pain point” (son point faible), les besoins insatisfaits, et en analysant le marché, la marque doit pouvoir assouplir les tensions et doit être en capacité de créer de nouveaux concepts innovants et inspirants. Le produit à lui seul n’a donc plus de valeur marchande et c’est ce que l’on crée autour, une stratégie orientée vers le client, qui prône.

C’est ainsi que dans le monde de l’hôtellerie, Airbnb, en se construisant sur la base de ces nouveaux critères, devient précurseur dans le domaine du design d’expérience. Que l’on ait envie de faire la tournée de bars locaux ou une balade à vélo qui permet de découvrir des jardins secrets, Airbnb permet à tout utilisateur de la plateforme de proposer ses services à d’autres sous forme d’activités.

Il s’agit donc de créer une interface pour le consommateur et partiellement construite par le consommateur lui-même. Le marketing traditionnel orienté produit peut ainsi être considéré comme obsolète, mais les nouvelles pratiques marketing orientées client témoignent d’un changement radical qui, en alliant passion et authenticité, ajoutera automatiquement de la valeur à un projet. Le “Story Telling” autour d’une marque renforcera ce sentiment d’appartenance à un certain “lifestyle” et permettra à une campagne marketing d’avoir plus d’impact sur le long terme.

Au lieu de tomber dans ce que Theodor Adorno (1944) décrivait comme une masse de travailleurs et de consommateurs réduits à un état de constante passivité et manquant d’inspiration, les “consomm’acteurs” du XXIe siècle ainsi que les marques doivent rester crédibles et se concentrer sur la création de biens utiles. Même si la profitabilité reste un facteur clé au sein d’un business, le marketing d’aujourd’hui permet au consommateur libéré de participer aux innovations, ce qui engendre et encourage la créativité et pourra inspirer, in fine, les générations futures.

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