Caso práctico: Fundación ENAIRE
Donde el arte contemporáneo y la cultura aeronáutica se unen
Fundación ENAIRE es una institución cultural pública dedicada a gestionar, conservar y difundir el patrimonio artístico de ENAIRE, así como a fomentar, divulgar e impulsar la cultura aeronáutica en la sociedad española.
La Fundación se encontraba en un momento de cambio y transformación. En esta nueva etapa destacaba la actualización de sus actividades y la apertura de dos nuevas sedes permanentes.
El reto
Crear una nueva web que se adapte a esta nueva etapa. Conseguir conjugar lo humano del arte con la innovación de la aeronáutica en una única web.
Comunicar de una manera más clara, atractiva y dinámica las actividades de la Fundación sería una de las claves que determinen el éxito.
El equipo
Este proyecto lo llevamos a cabo entre el equipo Digital (liderado por Rocío Ballesteros) y el de Estrategia de Erretres, the Strategic Design Company. Nuestra project manager se encargó de agilizar todo el proceso y la comunicación con el cliente.
Mi rol en el proyecto (junto a otros miembros del equipo)
- Desk research para entender las necesidades de la Fundación.
- Creación de Personas y User Journeys.
- Generar una arquitectura de información adecuada a la web.
- Wireframes y diseño visual del producto.
Duración
Ocho meses aproximadamente, incluido el desarrollo de la web.
Análisis digital
Realizamos un Benchmark junto con estrategia para evaluar los competidores de la fundación y conocer sus puntos fuertes y características. Mientras que el equipo digital se centró en aspectos heurísticos, el equipo de estrategia se enfocó en la estrategia de marca.
Empatizando
Para este proyecto el presupuesto y tiempo eran muy ajustados y decidimos que la mejor solución para entender el proyecto era realizar un desk research externo e investigación de guerrilla.
¿Qué es el desk research externo?
Consiste en recoger información a partir de resultados de estudios e investigaciones ya realizados procedentes de fuentes de información externas (organismos públicos, empresas o universidades).
En este caso, buscamos estudios e informes de comportamiento de las audiencias de museos, galerías e instituciones culturales para hacernos una idea de cómo es nuestro usuario.
¿Y la investigación de guerrilla?
Cuando no podemos invertir tiempo ni dinero en una investigación en condiciones, tenemos varias alternativas, entre ellas este tipo de investigación un poco más… gamberro. Es una forma eficiente de obtener insights de manera ágil.
En este caso, diseñamos una mini entrevista de unos 15 minutos para públicos que consumen cultura. El objetivo era conocer sus rutinas y hábitos en la consulta de información previa a la visita de productos artísticos y culturales: ¿Se informan en detalle de la exposición? ¿Sólo les interesa la información práctica: horarios, ubicación,…? ¿Dónde y cómo se informan de las exposiciones que hay en su zona?
Con estas preguntas obtuvimos resultados cualitativos que nos ayudaron a resolver las dudas que teníamos y pudimos tomar decisiones a nivel de diseño.
Asimismo, realizamos observación contextual en diversas exposiciones, incluida una entrega de premios a la que nos invitó el cliente, para ver cómo se comportaban los usuarios en el contexto específico.
De todo esto, descubrimos que la mayor parte de los visitantes entienden la visita a una exposición como una actividad social y suelen hacerlo con la pareja, amigos o familia porque la visita es más gratificante cuando se comparte.
También existe un porcentaje de visitantes que acuden para obtener un aprendizaje informal disfrutando de un ocio cultural para satisfacer su curiosidad.
Además, descubrimos que existen varios tipos de visitantes. Los siguientes serían los más relevantes en nuestro proceso:
El fan
Predispuesto a visitar el museo o exposición y planifica su visita. Tiene claro lo que desea ver. Prefiere una visita autónoma a una guiada porque así puede planificar sus tiempos y detenerse a ver lo que realmente le interesa de la obra.
El profesorado
El colectivo docente es uno de los principales usuarios de los museos e instituciones culturales. Si le interesa lo que ofrece el museo o exposición, el docente llevará a sus estudiantes para complementar su formación.
La familia
Normalmente, realizan visitas guiadas, actividades de aprendizaje informal y ocio cultural diseñadas para acudir en familia.
El experto
Es el más difícil de satisfacer. Se considera experto y suele buscar posibles errores o fallos para demostrar lo que mucho que sabe del tema.
El visitante ocasional
Suele acudir en ocasiones puntuales, no suele tener mucho interés por ir a museos y, cuando lo hace, suele ser por el interés de terceros o porque le interesa una exposición en concreto.
Definición estratégica de la Fundación
En paralelo a nuestra investigación, el equipo de Estrategia analizaba la marca de Fundación ENAIRE y definía una nueva estrategia narrativa y de comunicación. Los puntos claves se resumen en:
- Hay una necesidad de encontrar un nicho de posicionamiento que nazca de una verdad intrínseca y que proyecte una propuesta de valor relevante, diferencial y sostenible en el tiempo, capaz de adaptarse a los contextos heterogéneos de los diversos targets potenciales.
- La propuesta de valor debe poder traducirse en un concepto de comunicación que sirva de eje global y sea lo suficientemente potente y flexible como para adecuarse y transformarse a las necesidades del canal, temática y actividad de los múltiples escenarios de comunicación.
- Construir un nuevo territorio de marca que conecte los pilares de la Fundación así como las diferentes miradas hacia los territorios que actualmente ocupa.
“La web es una tercera sede, debe funcionar como otro museo”
Inicialmente se piensa en tres territorios de actuación, Arte contemporáneo, Navegación aérea e Industria aeronáutica. Finalmente, tras contrastar la propuesta con el cliente, nos centramos en dos territorios:
Arte contemporáneo
Promovemos y facilitamos el encuentro con su colección de arte y sus artistas. Proponemos una conversación sobre arte contemporáneo y todos los temas relevantes que este engloba, relacionados con su institución y objetivos.
Cultura aeronáutica
Recogemos todos los puntos de vista sobre este universo. Por un lado todo lo relacionado con la industria, desarrollo aeronáutico, ingeniería y tecnología aeroespacial; pero también poner foco en lo humano y su relación y conexión con este universo y los elementos que lo forman. Abarcamos temáticas relacionadas con el diseño, la fabricación, el desarrollo y la innovación, el pasado y futuro de este campo.
Además, se propone un nuevo concepto de comunicación:
Trabajamos para inspirar a nuestro público, con el objetivo de elevar su mirada, (curiosidad, conocimiento, sensibilidad) y cumpliendo así el sueño de volar (tanto literal como metafóricamente).
Personas
Creamos cuatro Personas: el estudiante, la profe, la mamá y el experto.
El estudiante de Bellas Artes — Carlos
Le gusta visitar exposiciones porque le amplían su conocimiento y le emocionan. Defiende que las obras de arte pueden y deben decir muchas cosas. Disfruta visitando exposiciones para descubrir nuevos artistas y le gusta compartir la experiencia con amigos.
Hay tanta oferta cultural que no sabe qué elegir. Cuando no encuentra suficiente información, las descarta.
La profe de ingeniaría — María
Visita exposiciones para aprender cosas nuevas que no encuentra fácilmente en su trabajo diario.
Tiene poco tiempo libre y le preocupa perderlo eligiendo una actividad que no cumpla con sus expectativas. Le frustra que no se expliquen las obras, sobre todo en las exposiciones de temática aeronáutica.
La mamá — Bea
Cree en la educación y el aprendizaje de los hijos mediante el juego y las actividades culturales. Ve el museo como un lugar donde disfrutar en familia y relajarse.
Los horarios, ubicación o el transporte, son información que necesita para planificarse, pero no es fácil de encontrar.
El experto — Luis*
Disfruta cuando tiene la oportunidad de visitar una exposición de temática aeronáutica porque se considera experto. Busca a menudo información sobre el tema, cree que la historia aeronáutica debe conocerse más.
Le frustra ir a una exposición de temática aeronáutica y comisariada de manera diferente a lo esperado. Es seguidor de Fundación ENAIRE desde hace tiempo y no entiende porque hay tantas exposiciones de arte contemporáneo y tan pocas de aviación.
*Muchas de las frustraciones del experto no vamos a poder solventarlas con la nueva web, ya que dependen más de la exposición en sí y de su espacio físico. Pero sí podemos categorizar bien la web para darle el mismo valor a las actividades aeronáuticas que a las de arte contemporáneo.
Ideación
Después de la investigación realizamos varias fases de ideación definiendo posibles funcionalidades que ayuden a nuestros usuarios en la nueva web:
- Mostrar el contenido de arte contemporáneo y cultura aeronáutica de manera conjunta, para darle el mismo valor. Esto significa que la programación ofrece tanto exposiciones de arte contemporáneo como de temática aeronáutica, pudiendo siempre priorizar una de ellas filtrando el contenido.
- Tener la información básica de una exposición o actividad siempre a mano (horarios, cómo llegar,...).
- Disponer de una información en profundidad sobre el contenido de la exposición o la actividad, para satisfacer la curiosidad del usuario antes de asistir a ella. Dar la opción de poder descargarse documentación complementaria.
- La Fundación ENAIRE edita una revista digital (Revista ENARTE) con entrevistas, historias, anécdotas y novedades de la institución. Hasta ahora se trataba de una publicación bianual descargable en PDF. Proponemos incluir el contenido de la revista en la propia web, habilitando un apartado específico en el que ir subiendo el contenido sección por sección, consiguiendo así actualizar la web cada poco tiempo, promocionando y divulgando tanto su patrimonio como la cultura aeronáutica, posicionando Fundación ENAIRE dentro del marco cultural y de ocio. Además, ayudamos al cliente a crear ese contenido progresivamente evitando el esfuerzo de crear todos los contenidos a la vez.
Future User Journeys
Durante la fase de ideación, desarrollamos unos User Journeys para construir algunas de las ideas que surgieron después de la investigación y testar su funcionamiento. ¿Qué cambios podíamos llevar a cabo que mejorasen la experiencia de los usuarios? Las nuevas features, ¿aumentarían y mejorarían la experiencia del futuro?
Arquitectura de información
Diseñamos una propuesta de arquitectura de información y la validamos haciendo un card sorting abierto con el cliente. Como resultado nos quedaron seis secciones principales.
Wireframes
Antes de empezar con los wireframes en Sketch, estructuramos el contenido mediante post-its para poder hacer modificaciones de forma rápida y sencilla.
Una vez estructurado, pasamos estos wireframes a Sketch, creando un prototipo navegable con InVision para presentarlo al cliente.
La presentación la acompañamos con todos los wireframes impresos y colgados en la pared para hacer las anotaciones pertinentes con el feedback del cliente in situ.
Look & feel
En este caso, desde el departamento digital decidimos que los colores predominantes serían los colores tierra, que remiten a la vista aérea desde un avión.
Para la Revista ENARTE, decidimos darle un aspecto más editorial usando la tipografía Noto Serif JP como cuerpo de texto y dándole un fondo más oscuro para diferenciarlo del resto de la web.
Diseño visual
Para este proyecto contamos con el contenido real desde el principio del proceso, lo que nos ha permitido ver la cantidad de texto y la calidad de las imágenes con las que podíamos contar, facilitándonos mucho el trabajo.
Desarrollo
Para este proyecto trabajamos con Feijoo-Montenegro, estudio de desarrollo que se encargó de darle vida a la web. Estuvimos en constante comunicación con ellos desde el principio, mostrándoles los wireframes para contrastar hasta dónde podíamos llegar a nivel de desarrollo.
Les facilitamos el archivo Sketch y añadimos una pequeña guía de estilo para que pudieran trabajar de manera más ágil.
Hubo varias iteraciones mientras íbamos desarrollando la web, detalles que pedía el cliente a medida que iban viendo los avances.
Trabajo con el cliente
Trabajar con Fundación ENAIRE ha sido un placer. La comunicación con ellos siempre ha sido rápida y fácil, además de proporcionarnos todo el contenido por adelantado para poder trabajar desde el principio. En los Workshops siempre han sido muy participativos, han escuchado y aceptado todos los consejos que les hemos dado para construir su nueva web. En definitiva, un cliente muy profesional con el que ha sido un gusto trabajar.
Actualización junio 2019
En junio de 2019 Erretres ha recibido un premio LAUS de plata por este proyecto. Ha sido un placer haber participado en él. Estoy muy orgullosa de todo el equipo con el que he trabajado y del resultado de todo el proceso.
