Что есть что. Товарный знак, торговая марка, бренд, френдмарка

Торговая марка, товарный знак, бренд и френдмарка — разные или взаимозаменяемые понятия? Давайте разбираться.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Торговые марки создают для того, чтобы выделить ваш товар среди предложений конкурентов. Для появления на свет торговой марки достаточно придумать продукту уникальное название (иногда ограничиваются только этим) и разработать фирменный стиль (сборник дизайн-макетов и правил оформления различных носителей: от визитки до упаковки). Сам товар может не отличаться от того, что уже представлено на рынке. В момент выбора потребитель главным образом реагирует на тот имидж, на те ассоциации, что вызывают у него название и стилистика оформления товара. Таким образом, торговая марка — это уникальное имя и оригинальный стиль оформления товара.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак — это торговая марка, которая прошла государственную регистрацию. Товарный знак позволяет защитить вашу интеллектуальную собственность. Если вы придумали название (разработали логотип) и не зарегистрировали их, любой желающий может начать его использовать без вашего разрешения — доказать свое первенство довольно сложно. Довольно сложно в тоже время товарный знак и зарегистрировать: быть на 100% оригинальным крайне трудно. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные и изобразительные обозначения или их комбинации. Товарный знак регистрируется в любом цвете или цветовом сочетании. Подробнее о правилах регистрации, видах товарных знаков и особенностях правовой охраны можно прочитать в параграфе 2 главы 76 ГК РФ или обратиться за разъяснениями к патентному поверенному.

Стоит отметить, что в иностранных источниках термин «торговая марка» (trade mark) как раз и означает «товарный знак».

БРЕНД

Среди российских маркетологов понятие «бренд» самое спорное. Кто-то считает, что бренд и торговая марка — одно и тоже, кто-то, что бренд — это торговая марка, которая добилась узнаваемости и признания потребителей.

Я даю следующее определение бренду. Бренд — это устойчивая система «вижу — слышу — думаю — чувствую», влияющая на предпочтения потребителя.

Разберемся с предпочтениями потребителя. В основе бренда лежит обещание. Та выгода, которую получит потребитель. Что-то такое, что люди смогут получить именно у вашего бренда. Наш пример: Friendmark помогает сделать ваш бренд другом. Если Friendmark для вас имеет вес, то значит мы наилучшим образом удовлетворяем вашу потребность, и вы выбираете нас среди других школ брендинга или маркетинговых агентств. Friendmark для вас — это бренд.

Почему устойчивая система? Потому что, если менять логотип, упаковку и стиль вербальной коммуникации (текст, речь и т.д.) часто, не возникнет узнаваемости.

Что значит система «вижу — слышу — думаю — чувствую»? Тут речь идет о том, что потребитель видит, слышит и после увиденного и услышанного (прочитанного) думает и чувствует. При разработке бренда мы держим в фокусе определенные целевые группы и пытаемся построить точки взаимодействия (логотип, цвета, стилистику текстов и т.д.) максимально адресно.

ФРЕНДМАРКА

Френдмарка — это тоже бренд. С той лишь разницей, что френдмарка — это бренд дружественный.

Френдмарка — бренд, выстроенный на осмысленных личностных ценностях собственников бизнеса, где эти ценности являются основой установления дружественных и взаимовыгодных отношений со всеми, кто влияет на достижение целей компании.

В книге я достаточно подробно говорю об этом. Остановлюсь лишь на том, что дружественные бренды — френдмарки — несут потребителю дополнительные положительные социальные и психологические обещания: «Эй смотри, это лучший товар потому, что его делают такие же как ты сам. Мы свои. Мы друзья».

ИТОГ

Мы разобрали четыре понятия: торговая марка, товарный знак, бренд и френдмарка.

Торговая марка — это уникальное имя и оригинальный стиль оформления товара, обозначение, предназначенное для индивидуализации товаров.

Товарный знак — зарегистрированная торговая марка в виде словесных и изобразительных обозначений или их комбинации.

Бренд — это устойчивая система «вижу — слышу — думаю — чувствую», влияющая на предпочтения потребителя.

Френдмарка — разновидность бренда по способу и глубине разработки, дружественный бренд.