Tudo “Merchan”, Tudo Branded Content!

Se existe algo fascinante nas produções audiovisuais, além de uma bela história a ser contada, é a possibilidade de gerar influência de consumo no espectador. Como por exemplo, a versão de consumo por osmose da Coca Cola. Tal tática ainda é usada pelo SBT nas propagandas “piscantes” da Jequiti.

Atualmente o mercado publicitário tem dado nomes diferentes ao que sempre foi chamado de merchandising. Porém tais ferramentas possuem formas diferentes de conteúdo. São os famosos Branded Content, Branded Entertainment, Product Placement e Merchandising.

Particularmente gosto de todas essas formas, mas ao meu ver a questão está mais na sutileza da história e do formato, do que necessariamente na efetividade do alcance de mídia gerado.

O Branded Content tem sido muito confundido pelos profissionais de publicidade como mais um tipo de formato de diagramação publicitária em sites, por exemplo, e não pelo o que relamente é: Um conteúdo que vincula uma marca.

Depois de muito ler, ir a eventos e participar de rodas de discussões, o mais próximo que vejo de cases no Brasil vem do estúdio ABC, UOL Tab e Trip.

Exemplo: Uma matéria sobre hipnose que cite sutilmente a série O Hipnotizador da HBO, case do estúdio ABC.

Vindo de um publisher, isso é bem óbvio né Camila?

Sim! e coloca óbvio nisso! Mas é um bom exemplo de Branded Content. E daí que o caldo começa a entornar, pois agora tudo que se relaciona a conteúdo direcionado está sendo confundido com Branded Content. Inclusive série patrocinada está sendo citada como case, e não é bem assim…

Um bom exemplo é o programa: “O mundo segundo os brasileiros”, ele é um conteúdo patrocinado pela Decolar.com, pois o assunto tem a ver com o core da empresa. Porém este programa existia antes do patrocínio, ou seja, apenas uma oportunidade de publicidade.

Um case bem legal e atual de Branded Content é a parceria da Coca Cola com o canal GNT e um blog de receitas:

Vemos nesse exemplo a mistura de Branded Content com o famoso “Merchan” e pitadas de Product Placement, uma vez que a marca aparece estampada no contexto do programa. E isso é legal pelo fato de misturar conteúdo, situação, conceito, entretenimento e o puro e simples patrocínio. Essa mistura deixa o telespectador envolvido e ciente que a marca vai além de uma propaganda.

A iniciativa chama atenção, seja pelo conteúdo, ou seja pelo burburinho. Basta vermos o número de views.

O Product Placement bem feito e extremamente segmentado apenas para seus consumidores pode dar certo e gerar a curiosidade e lembrança de marca daqueles que não são seus clientes.

Por exemplo a hamburgueria Burguer Joint, trazida pelo ator Bruno Gagliasso.

A marca estava se expondo de maneira sutil na novela das 18h “Sol Nascente”, em que o ator era protagonista. O que foi mostrado em cena era apenas o logo e a identidade visual das embalagens usadas na lanchonete.

E ainda temos o Branded Entertainment. O formato se mistura um pouco com patrocínio de conteúdo, mas é completamente diferente!

Aqui o formato vende o estilo de ser da marca, o que ela acredita, a persona que ela é. O que menos importa é a marca em si, mas sim a proximidade da marca com a história que o fará lembrar dela o tempo todo.

A Red Bull é campeã nesse quesito, mas também temos o case da Heineken, o qual criou um laço com as pessoas que se identificam com o estilo artístico e muitas vezes noturno proposto pelo enredo da série “Madrugada Desperada”.

E por fim o maravilhoso “Merchan” !

Esse é o formato que estamos todos acostumados a ver, pelo fato de ser o mais antigo de todos. Por mais que pensem que o formato é batido ele tem um ótimo alcance. Não apenas pelos programas em que estão inseridos, mas também pelas apresentadoras dos “merchans”.

Temos vários exemplos de garotas dos “merchans” que ficaram famosas: Celeste, Adriana Colin, e a deusa: Aracy da Top Therm!

Brincadeira a parte, é um formato que ainda gera comentários e cumpre a função.

Entretanto temos que tomar cuidado para não causarmos a banalização de todos os termos como vem acontecendo. Inclusive com o termo influenciadores…

Podemos até dizer que são a evolução do que eram essas apresentadoras de “merchan” nos 80. Famosas(os) e com alta credibilidade, tudo que anunciavam se vendia de forma quase que espontânea. Pense em nomes como Adriana Colin e compare com a força de venda de Gabriela Pugliesi, ou Hugo Gloss com Paulo Salgado. O meio muda, mas a função não muito.

Cada formato tem um propósito, uma estratégia e conteúdos diferentes. Não adianta fazer curau e dizer que fez pamonha. O consumidor quer mais que um conteúdo vazio, ele quer algo que chame atenção, que ele se identifique e o represente em outras formas e formatos de comunicação o que ele é e quem ele é.


Autora: Camila Reis / Estrategista da Marcas com Sal.