O Branding é de quem?
Quando falamos de marcas, muitas vezes temos uma visão limitada sobre quem é o responsável pelo branding, por isso é preciso refletir sobre a importância de cada departamento da organização na propagação de uma marca.
Quais setores são responsáveis pela marca de uma empresa?
Trabalhando com gestão de marcas esse é um assunto que sempre me vem à tona: quem deve tomar a responsabilidade sobre o branding? A resposta é bem simples: o branding é da organização, a marca é de todos.
Pode até soar meio romântico isso, mas estudando e entendendo o que é branding, não podemos deixar de imaginar um cenário ideal em uma empresa, onde todos os colaboradores assumem um compromisso sincero com a marca e todos têm que se tornar verdadeiros defensores da mesma.
Na maioria das vezes o que mais se vê é o marketing puxando a responsabilidade do branding. Nada contra, inclusive na minha experiência foi assim. Acredito que pelo fato de muitas disciplinas serem comuns entre as duas áreas acaba auxiliando para que seja dessa forma. Porém o branding não se limita a promoção, praça, preço e produto. Branding é sobre entregar o que se promete, e para isso acontecer, é preciso estar presente em todos os departamentos de uma corporação.
Ainda quero ouvir histórias de empresas que começaram a trabalhar com branding por iniciativa do RH ou da equipe de vendas. Isso me faria acreditar que as pessoas estão entendendo o que realmente é branding.
Mas, vamos lá, o que realmente é branding? Resumidamente, é fazer com que as pessoas se identifiquem com sua marca. Só que para isso você precisa entregar uma promessa de valor para ele e essa promessa tem quer ser real, os colaboradores têm que acreditar e cobrar que a empresa cumpra ela. É justamente por isso que eu digo que o branding é de todos.
Por isso quero mostrar como todos estão envolvidos nessa promessa de marca. Vou citar alguns departamentos, mas quero que você tenha como reflexão que não se limita aos departamentos mencionados. O intuito aqui é fazer com que você pense holisticamente e consiga relacionar qualquer colaborador com a importância dessa entrega de valor.
Recursos humanos
O famoso RH, responsável por cuidar dos colaboradores da empresa, devem olhar muito para a cultura organizacional e essa cultura deve estar alinhada com os objetivos estratégicos da empresa. Deve refletir a missão, visão e valores da empresa, e é justamente aí que o branding entra para alinhar e garantir que os colaboradores estão agindo e tendo uma compreensão correta dos costumes da empresa. Programas internos, festas de confraternização, ações de endomarketing (muitas vezes criados junto com o marketing), todas essas oportunidades devem ser exploradas para disseminação dessa cultura. Inclusive o processo seletivo deve estar bem alinhado com esses valores culturais para que as contratações sejam assertivas no âmbito comportamental do candidato.
Lideranças
O exemplo vem de cima. Os olhos dos colaboradores estão voltados para os gestores. Uma empresa que prega a preservação ambiental não pode ter diretores que andam de caminhonete a diesel. Eu sempre digo que coerência é a chave do sucesso da gestão de marcas. Por isso uma empresa tem que ter lideranças não só que sigam o que a organização prega, mas principalmente que acreditam e estimulam outros a seguir os passos e as crenças da empresa.
Marketing
Como eu disse anteriormente, geralmente é dele que surge a necessidade de a empresa trabalhar com gestão de marcas. Na maioria das vezes a equipe de marketing é a que tem maior conhecimento sobre branding, por isso acredito que a maior responsabilidade de envolver todos os outros departamentos é justamente do marketing. Além disso o marketing está muito ligado à promoção, é ele que tem o contato da agência de publicidade, é ele que faz a gestão das campanhas institucionais, comerciais e de endomarketing, e essas campanhas tem que estar alinhadas com as estratégias de marca da empresa. Lembrem-se que não podemos cogitar de vender algo que não somos, pois para que nossos stakeholders se identifiquem com a marca eles precisam conhecê-la da maneira mais pura e sincera.
Vendas/atendimento
Chega a soar engraçado, mas essas equipes já têm por fama serem as que mais prometem algo para o cliente, e como estamos o tempo todo falando sobre entregar o que se promete, a relação é clara, as equipes de vendas e atendimento, são as que têm contato mais próximo com o público alvo, são as representantes da marca para os clientes. Não é preciso argumentar que elas devem estar totalmente alinhadas com os princípios e propósitos da marca. Mais que isso, as equipes de vendas/atendimentos têm que acreditar de verdade na promessa da marca.
Inclusive é muito importante investir mais tempo em treinamentos de linguagem da marca para essas equipes que estão diretamente ligadas com os clientes. É através desses treinamentos que conseguimos manter uma padronização no discurso com o cliente. Para isso temos um ótimo exemplo que é o atendimento do Nubank, todos os atendentes se comunicam da mesma forma com o cliente, sem parecer mecânico, transmitindo a jovialidade que a marca tem.
Core business
Aqui vou generalizar os departamentos que são o coração da empresa, o departamento que é a atividade central da organização. Tão importante quanto todos os outros, é ele que move o propósito da empresa, é dali que se cria/produz o produto/serviço que posiciona o negócio com sua essência e valores. Se esse produto/serviço que, teoricamente é a principal entrega da organização, não transmitir tudo que a marca acredita, pensa e fala, essa entrega nunca será completa, atrapalhando todos os outros setores e fazendo esse esforço de marca inútil.
Acredito que assim conseguimos ver a importância do branding em todos os setores. É claro que existem outros departamentos como financeiro, departamento pessoal e etc., mas a lógica é a mesma: todos têm que acreditar, vivenciar e transmitir a marca. Lembrem-se que marca é de dentro para fora. Nossos clientes só vão ter uma experiência real de marca se todos trabalharem juntos com um mesmo propósito.
Para finalizar, talvez você deve estar perguntando:
Mas quem puxa essa responsabilidade? Quem conecta todo mundo com esse propósito?
É aí que entra a figura do gestor de marca. Ele é muito mais um facilitador para ligar todos esses pontos. Na maioria das vezes esse papel é executado por alguém que está inserido no marketing, outras vezes o CMO, porém, caso o departamento de marketing seja muito sobrecarregado com atividades para estimular vendas, endomarketing ou outra tarefa do tipo, a visão do gestor de marca pode ficar limitada, dificultando o acesso as outras equipes. Hoje tem surgido outros modelos de gestão de marcas, mas isso é um assunto que irei tratar em um texto futuro.
