¿Pueden hablar los usuarios?
Reflexiones en torno al uso vs utilización de las medios digitales en los estudios de la cultura digital
Puede encontrar la edición en inglés del presente ensayo aquí.
I. De la audiencia al usuario
Los primeros años de la primera década del nuevo milenio dieron lugar a una transformación muy intensa en la forma de comunicar y circular contenidos mediáticos: se pasó de un modelo vertical y unilateral de comunicación –el modelo de los medios de comunicación de masas– a otro, un modelo –en teoría– más horizontal y dialógico: los medios de comunicación participativos (Scolari, 2008), comúnmente llamados social media en el mundo anglosajón. ¿El motivo? La aparición de nuevas tecnologías mediáticas y de comunicación que permitían a las audiencias el poder producir su propio contenido y compartirlo de manera masiva con tantas personas como fuera posible –los llamados prosumidores, como los auguraba ya Alvin Toffler en La tercera ola hacia 1979–, tales como los servicios de mensajería instantánea, los bulletin boards, los foros de Internet, los blogs, las páginas web, y eventualmente, las plataformas de redes sociodigitales (Jenkins, Ford, & Green, 2013; Ritzer & Jurgenson, 2010). Esta revolución tecnológica democratizadora, que empoderó a los usuarios como nunca antes, se denominó el modelo de la Web 2.0 (Pérez, 2011; O’Reilly, 2012).
Este nuevo modelo de comunicación digital interactivo, introdujo de manera subrepticia un nuevo concepto para referirse a los otrora consumidores de contenido de los medios de comunicación: los usuarios. Durante la mayor parte del siglo XX, el paradigma de la comunicación de masas fue el principal enfoque adoptado desde los estudios de medios y de comunicación, y fue abordado por diversas tradiciones de pensamiento, desde el clásico paradigma informacional que se inspiraba en la cibernética y veía la comunicación como un proceso lineal, hasta otros como el paradigma intepretativo-cultural de los estudios culturales que pensaban en la comunicación como un proceso constante de codificación y descodificación de textos tanto en el punto de emisión como en el de recepción (Scolari, 2008). Con todo, el concepto dominante por aquella época para referirse a los consumidores de los medios de comunicación fue, por lo general, el mismo: audiencias.
Se pensaba que cada medio tenía una audiencia propia, en virtud de que las personas tendían a consumir contenido más bien en/de un solo medio, que en/de un repertorio más amplio (por ejemplo, periódico, televisión o radio).
Sin embargo, la explosión de innovaciones tecnológicas que devino en la invención de multitud de dispositivos mediáticos digitales durante el último cuarto del siglo XX y a principios del nuevo milenio, fue obligando poco a poco a los teóricos de los estudios mediáticos a adoptar el término usuario como reemplazo de audiencia, dado que, para entonces,
se había logrado establecer que los individuos: 1) usan múltiples medios para consumir contenido y comunicarse, 2) no sólo eran consumidores pasivos, sino que resignificaban activamente lo que consumían, 3) se habían convertido en prosumidores y, 4) tienen preferencias personales, pero también otras que comparten socialmente con agrupaciones mayores –las audiencias propiamente dichas (Picone, 2017; Hartley, 2019).
II. ¿Puede hablar el usuario?
A pesar de ello, muchos estudios enfocados en la transformación de patrones culturales y de las interacciones sociales mediadas por tecnologías digitales continúan reproduciendo en cierta medida la imagen del individuo alienado por la tecnología, manipulado por las lógicas mediáticas de las plataformas que usa, las cuales terminan –según muchos de estos estudios– determinando tanto su comportamiento como sus esquemas perceptivo-cognitivos (sus habitus, diría el célebre sociólogo francés Pierre Bourdieu).
Este tipo de investigaciones, si bien reconocen que los usuarios de las tecnologías digitales tienen cierta agencia que les permite producir contenidos propios o establecer una selección –con base en sus intereses– de las fuentes de información que desean consultar o no, a final de cuentas terminan sentenciando que, en última instancia, dicha agencia es más bien mínima. Estos estudios atribuyen este agenciamiento disminuido tanto al poder persuasivo como a la opacidad del funcionamiento de los algoritmos que personalizan, organizan y limitan las opciones que tienen los usuarios, quienes, en consecuencia, terminan atrapados en burbujas de filtro o cámaras de eco, en la que ven y escuchan sólo lo que el algoritmo haya predeterminado que perciban –generalmente visiones del mundo u opiniones que el algoritmo asume son similares o afines a las del usuario, basándose en los datos que haya recopilado sobre él y de su actividad en línea (Pariser, 2011).
Dada la situación anterior, que si bien no es universal pero sí bastante común en los estudios de medios de comunicación, valdría la pena plantearse la misma pregunta que se hizo Gayatri Chakravorti Spivak (2003) con respecto a las minorías étnico-raciales de las sociedades capitalistas contemporáneas –tanto las de los colonizadores como las de los colonizados: “¿Puede hablar el subalterno?”. Como bien anota Giraldo (Spivak, 2003), en su introducción a ese texto seminal de Spivak, en la narrativa histórica, las minorías étnico-raciales ‘hablan físicamente, pero su habla no adquiere estatus dialógico porque el subalterno no es un sujeto que ocupa una posición discursiva desde la que puede hablar o responder’ (p. 298).
Algo muy parecido ocurre con los usuarios de las tecnologías digitales: hablan física-digitalmente, pero su voz no se escucha lo suficiente, más allá de ser representados como seres exóticos pertenecientes a “tribus digitales” agrupadas según sus preferencias de consumo personalizadas y perfiladas de forma algorítmica –una visión muy presente en los estudios de mercado, por ejemplo.
Los usuarios no ocupan una posición discursiva importante, se les trata más bien como ‘buenos salvajes’, con agenciamiento limitado, similar al de un animal que únicamente puede elegir entre las distintas opciones de vida que le ofrecen sus cuidadores en la jaula del zoológico en el que está encerrado (Trouillot, 2011).
De ahí la importancia de que, quienes nos dedicamos al estudio de la cultura digital y de las relaciones entre tecnología, cultura y personas, nos preguntemos de manera autorreflexiva, cuando relizamos nuestros estudios: ¿pueden hablar los usuarios?
La visión un tanto pesimista del agenciamiento de los usuarios de las tecnologías digitales que algunos investigadores de los medios, comunicadores, líderes de opinión y hasta documentalistas, adoptan, puede enriquecerse bastante si se le pone en diálogo con las perspectivas postcoloniales y decoloniales del campo de los estudios culturales. En primer lugar, porque desplazaría el enfoque de un usuario atrapado en las burbujas algorítmicas del ecosistema digital a uno de un usuario que vive una vida online y offline a la vez –u onlife, si se prefiere el término propuesto por Floridi (2007; 2015): es decir, un individuo que no sólo tiene que negociar en desventaja con las lógicas mediáticas de las plataformas digitales, sino también con las lógicas institucionales de la cultura donde se encuentra inserto, las cuales no desaparecen simplemente porque el tiempo de uso o la dependencia hacia las tecnologías haya incrementado en los últimos años¹.
Esta negociación entre la cultura local del individuo y de la cultura digital de los medios en los que interactúa constantemente, conlleva la idea de que
los usuarios no sólo se apropian las tecnologías digitales –según el nivel de alfabetización mediática que posean– para los fines expresamente enunciados por las empresas que las fabrican, sino que las adaptan a sus propios fines, muchas veces, reconvirtiéndolas materialmente y semióticamente en dispositivos culturales completamente diferentes respecto de como los habían concebido originalmente sus diseñadores².
Es decir, los usuarios no sólo usan las tecnologías digitales, sino que las utilizan³.
III. La subalternización del usuario en tiempos del capitalismo digital
En este punto, vale la pena reconocer que el enfoque tecno-determinista que tienen muchas investigaciones, se inspira en buena medida en la combinación tanto de las perspectivas teóricas de la comunicación de masas –tanto desde su vertiente materialista, como en su vertiente institucionalista– y en la herencia de la teoría crítica de la cultura heredada por la Escuela de Frankfurt, como del estructuralismo y funcionalismo en general que prevaleció en distintas disciplinas de las ciencias sociales. Pero también es importante señalar que una segunda fuente es el modo de producción propio que subyace a la economía política de los medios digitales: el capitalismo digital.
Sin hablar directamente del capitalismo digital, Žižek (1998) ya había planteado poco antes de la revolución de la Web 2.0 que el capitalismo tiene una lógica inmanente, consistente en producir cíclicamente a los sujetos que supuestamente pretende liberar con el propósito de poder seguir justificando su propia existencia como proyecto emancipador: los pobres, desempleados. Žižek explica también que dicha lógica se basa en un modelo ideológico que facilita la producción de otredades subalternizadas a las que se les vincula como ejemplos sintomáticos del fracaso ocasionado por la no adopción del modelo cultural meritocrático-productivista del capitalismo, a saber, el multiculturalismo. Según el teórico esloveno, el multiculturalismo “trata a cada cultura local como el colonizador trata al pueblo colonizado: como ‘nativos’, cuya mayoría debe ser estudiada y ‘respetada’ cuidadosamente” (Žižek, 1998, p. 172). Sin embargo, esta supuesta diversidad tolerada por el multiculturalismo –el proyecto ideológico de muchos países de América del Norte y Europa– se basa en un respeto más bien ficticio, puesto que “el respeto multiculturalista por la especificidad del Otro es precisamente la forma de reafirmar la propia superioridad” (Žižek, 1998, p. 172).
El capitalismo digital se vale también de un discurso de respeto por la otredad a la hora de tratar a los usuarios. En el discurso público, los ejecutivos de los grandes conglomerados tecnológicos afirman constantemente su compromiso con la multiplicidad de voces que circulan en el ciberespacio, y pretenden abogar por la creación de más herramientas digitales que faciliten la democratización del debate público y al acceso a la información. Sin embargo, en la práctica, este respeto no siempre se traduce en acciones concretas que atiendan las necesidades locales de los usuarios y sus opiniones –más allá de encuestas de satisfacción del servicio o de estudios de mercado que permitan apropiarse de sus ideas para mercancianizarlas después, fenómeno conocido como sharecropping (Jenkins, Ford & Green, 2013). Tampoco es frecuente que dichos conglomerados apoyen la creación de tecnologías propias dentro de las comunidades locales, con la finalidad de que éstas puedan dar solución a sus problemas sin tener que pasar el proceso productivo-creativo por la intermediación de los modelos de negocio de dichas empresas. Y mucho menos existe un diálogo horizontal entre los diseñadores e ideólogos de las tecnologías digitales hegemónicas y los usuarios en torno a la espistemología de sus modelos, que en realidad terminan replicando una visión materialista apropiadora de la naturaleza, y hasta de la propia vida y experiencia de los usuarios (Escobar, 2005; Mejías & Couldry, 2019).
El supuesto diálogo y respeto del capitalismo digital se basa en lo que ya se explicó antes: la atomización de la masa de usuarios en nichos esotéricos de consumo, y su tratamiento en términos de tribus digitales, controlados por algoritmos que los vigilan constantemente, y que los orientan a lo que los mismos usuarios supuestamente “demandan” consumir; todo ello, mediado por unas cuantas plataformas digitales que concentran toda la actividad y vida social de los usuarios en las manos de unas pocas empresas.
Esta es, la “ideología californiana” de las élites de Sillicon Valley (Barbrook & Cameron, 1996).
Pero la lógica del capitalismo digital ha hecho todavía algo más, que quedará claro al repasar la reflexión de Quijano (2000) en torno a la naturalización de la explotación de las colonias latinoamericanas por parte de las potencias europeas. Desde la perspectiva de Quijano, el modelo hegemónico imperialista de las potencias europeas y posteriormente de Estados Unidos, se fundamenta en un eje dual de naturalización del poder colonial: 1) “la codificación de las diferencias entre conquistados y conquistadores en la idea de raza”, y 2) “la articulación de todas las formas históricas de control del trabajo, de sus recursos y productos, en torno al capital y del mercado mundial” (p. 202).
Lo que Quijano (2000) quiere decir con esto, es que, en su nacimiento, el capitalismo requirió de una justificación ético-política para la expropiación y extracción de recursos naturales en América, Asia y África, así como para la explotación de sus poblaciones nativas. Dicha justificación se construyó en torno de la diferencia fenotípica entre europeos y no europeos, así como aquello que distinguía su etnicidad particular: el discurso del progreso tecno-científico y la lógica racionalista propia del etnocentrismo europeo. Fue de esta forma que se asoció la idea de salvajismo, primitivismo y atraso con las poblaciones no europeas, porque las élites europeas supusieron que dicha distinción étnica tenía que deberse, no a un desarrollo sociohistórico distinto, sino a una condición biológica de alguna forma limitada con respecto a ellos mismos.
El modelo de racialización impuesto por el pensamiento colonialista, sirvió para fijar roles específicos en la división del trabajo, de tal manera que los trabajos físicos forzados fueron asignados a las poblaciones colonizadas –no europeas–, mientras que el trabajo intelectual y administrativo se asignó a las poblaciones europeas –blancas. Con el tiempo estas diferenciaciones creadas artificialmente se naturalizaron, y siriveron para justificar el proceso civilizatorio de la conquista de América, África y Asia, así como la acumulación desmedida de riqueza en Europa y posteriormente en Norteamérica, a expensas del resto del mundo. Dicha naturalización puede constatarse todavía en frases comunes que se escuchan en el discurso público de los medios, tales como “El pobre es pobre porque quiere”.
Como señalan Couldry & Mejías (2019) y Rovira (2017), el capitalismo digital ha seguido una estrategia muy semejante. Actualmente, lo que puede observarse es una codificación de las diferencias entre las élites del norte global y las poblaciones del sur global yuxtapuestas a las ya señaladas por Quijano:
la distinción entre quienes están alfabetizados digitalmente y quienes no, quienes tienen acceso a las tecnologías digitales y quienes no y, finalmente, entre quienes pueden leer el código algorítmico de las cajas negras mediáticas, y quienes no.
De este modo, los individuos que se encuentran en las posiciones más privilegiadas de la economía digital –los alfabetizados, conectados, capaces de descodificar las cajas negras mediáticas– han contribuido a diseñar –conscientemente o no, intencionalmente o no– un nuevo modelo de producción económica que se basa en la mercancianización de toda la vida e interacciones sociales en línea de sus contrapartes –los menos alfabetizados, los que no pueden leer el código de programación que controla las interfaces con las que interactúan, quienes no tienen más opción que aceptar los “términos y condiciones de uso” so pena de desaparecer del mundo digital, como las comunidades indígenas con el Requerimiento español–, con el propósito de facilitar la administración y extracción de sus recursos, a través de un profundo conocimiento de su vida íntima, y de un reempaquetamiento de sus subjetividades para venta y consumo de las tribus digitales interesadas; todo en pro de la reducción de la brecha digital, de la emancipación del individuo mediante su conversión en usuario. Esto es, el colonialismo de datos (Couldry & Mejías, 2019).
IV. Permitamos hablar al usuario
Por supuesto, este proceso de reducción del agenciamiento de los usuarios no ha sido casual, sino que se deriva de un sistema que genera constantemente dinámicas de explotación como parte de su diseño. La acumulación de capital, como lógica inherente al capitalismo, impulsa a las empresas tecnológicas a buscar nuevas formas de extraer valor de la actividad de los usuarios, lo cual conlleva el riesgo de fomentar prácticas que limitan la autonomía y el control de los individuos sobre sus datos y su vida digital. Sin embargo, centrarse únicamente en ello, si bien resulta útil y necesario para comprender correctamente la economía política de las corporaciones tecnológicas y sus plataformas de hardware/software, como ya se ha podido anticipar, deja fuera de toda consideración al estudio de las estrategias de resistencia de los usuarios, del choque de las lógicas mediáticas con las lógicas institucionales, y del desarrollo de lenguajes discursivos propios de los usuarios y de las culturas donde se encuentran insertos. Recordemos, los usuarios no son entes pasivos, sino agentes con cierta autonomía, capaces de desarrollar pensamiento crítico y de desarrollar estrategias y lenguajes paralelos a los del marco discursivo hegemónico (Roseberry, 1994).
De ahí la importancia de que, quienes desarrollamos investigación dentro del campo de la cultura digital y de los medios de comunicación, atendamos la llamada de atención que los intelectuales del pensamiento postcolonial hacían a sus contrapartes, principalmente en el campo de la historia y la literatura: dejar de reproducir al usuario como un subalterno, como una otredad exotizada construida desde el determinismo tecnológico y el capitalismo digital, un salvaje digital que requiere de emancipación –y no porque no sea buena la intención de combatir los intentos de imposición de una falsa conciencia que trata de invisibilizar la reproducción de sesgos culturales inherentes al diseño tecnológico–, sino reconocerlo como un agente capaz de utilizar los medios para sus propios fines –o incluso crearlos, como hacen las comunidades pioneras, o las de fans (Hepp, 2016)–, de resignificarlos según su necesidades, y por tanto, capaz de dialogar con las lógicas de los medios digitales y del capitalismo digital, e incluso negarlas según convenga a sus intereses y al contexto particular de su cultura local.
Esta propuesta es, como afirma Beverley (2004), la aplicación de una “negación” –no en el sentido de Hegel, de negación dialéctica como sintetización de dos visiones o estados en una versión que combina elementos de los dos– sino en el sentido de Feuerbach: una inversión, centrada más bien en la autonomía y capacidad crítica de los usuarios. Esta reformulación puede mantenerse por lo menos en un primer momento, mientras se logran develar las estrategias de resistencia, reapropiación y utilización de las tecnologías digitales por parte de los individuos, lo cual nos permitiría observar si realmente existe una imposición de las lógicas mediáticas de las plataformas digitales y demás tecnologías, o si más bien, hay una hibridación cultural –aunque sea parcial– que termina transformándolas en algo completamente distinto que lo que sus diseñadores pensaban inicialmente.
En suma: la postura epistemológica de los estudios poscoloniales –y decoloniales también– puede servir como inspiración para empezar a complementar postulados teóricos que tienden hacia el determinismo tecnológico, o al determinismo de la infraestructura económica de las plataformas digitales y otras tecnologías. Ver al usuario como un sujeto con agenciamento pleno puede incentivar el estudio de formas de “digitalización subordinada” que intensifican las lógicas culturales ya existentes en las comunidades en las que se insertan los usuarios (Alarcón, 2023). Dichos estudios pueden complementar al resto, más enfocados en las formas de “subordinación digital” de la cultura a las lógicas mediáticas de las tecnologías digitales, es decir, la extensificación de dichas lógicas a otros dominios de la cultura (Alarcón, 2023).
Y en especial, uno de los grandes beneficios que tendría adoptar una postura de este tipo, sería la de poder plantear finalmente la manera dialéctica en la que las plataformas digitales y otras tecnologías se constituyen no desde el mero genio de los gurús tecnológicos de Sillicon Valley y de sus inversionistas capitalistas –las tecno-élites– sino también, desde la creatividad, resistencia, apropiación e inteligencia colectiva de los usuarios, quienes son tan co-creadores de las tecnologías como lo son quienes las diseñan y la fabrican.
Esta reflexión abonaría a una superación del tratamiento de los usuarios como una especie de menores de edad incapaces de co-producir y reorientar las tendencias productivas, de diseño y de mercado que regulan el mundo social digital y al propio capitalismo digital, y les devolvería no sólo la agencia que les ha sido arrebatada en mayor o menor medida, sino también la obligación de reflexionar críticamente y de participar en los debates públicos en torno a la regulación de todas las tecnologías que median la socialidad, en vez de dejar dichos debates solamente a los “expertos”, que no son otros sino los agentes locales del colonialismo tecnodigital, los ideológos californianos.
Notas a pie de página
[1] Esta visión ayuda también a evitar la tendencia a realizar estudios medio-céntricos que plantean modelos teóricos y analíticos que parten del medio de comunicación estudiado como origen de las motivaciones de la acción social del usuario, dejando muchas veces fuera del análisis las complejas normas institucionales que moldean e incentivan el uso del medio en primer lugar, idea que han criticado desde hace tiempo algunos teóricos de los medios como Couldry (2010).
[2] Esta es básicamente la misma idea –pero aplicada a la apropiación de artefactos culturales de sociedades colonizadoras en las sociedades colonizadas– que propuso Walter Mignolo cuando acuñó el concepto de semiosis colonial, que consiste en que “la interpretación y significado de un signo ya no depende de su contexto cultural original (por ejemplo, castellana, o amerindia, o china), sino del nuevo conjunto de relaciones generadas por las interacciones comunicativas a través de las fronteras culturales” (Mignolo, 2004, citado en Del Sarto, 2004, p. 174).
[3] Esta idea se inspira en la diferencia de significado que hay entre los términos use y utilization en inglés, que es la lengua de donde provienen los términos usuario y audiencia que se usan extensamente en el campo de los estudios de medios y de comunicación. En dicha lengua, use se remite simplemente al uso o aplicación de un objeto según el propósito original para el cual fue diseñado (por ejemplo, Facebook se diseñó para que usuarios se comunicaran y estrecharan relaciones sociales con sus redes de contactos). Por otra parte, utilize se refiere a un uso o aplicación que va más allá del propósito original del diseñador, se remite a usos no previstos, generados creativamente por el usuario (por ejemplo, el uso de la función de grupos de Facebook, que se diseñó para la socialización muchos-a-muchos entre personas, para realizar operaciones de compraventa de mercancías, como si fuera una plataforma de comercio electrónico). En otras palabras, la diferencia entre uso y utilización de tecnologías digitales podría remitirse, por tanto, a la diferencia entre el concepto de affordance (percibido) desarrollado por Gibson (2014), y el de affordance imaginado propuesto por Nagy & Neff (2015).
Bibliografía consultada
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