Claves y capacidades necesarias en una estrategia Mobile

La transición hacia el mundo de los Smartphones está proporcionando nuevas formas de usar la información en el contexto de la movilidad, tanto para los usuarios como para las empresas. Conceptos como la Geolocalización, Mobile Tagging, el Social Marketing, App Store Optimization (ASO) y sobre todo el mCommerce nos obligan a estar más atentos a las nuevas demandas de nuestros clientes y a implementar correctamente una estrategia Mobile.

¿Para qué usan el SmartPhone los usuarios?

Usos Principales:

  1. Mensajería Instantanea
  2. Llamadas
  3. Fotografías
  4. Navegación Web
  5. Correo Electrónico
  6. Apps
  7. Gaming
  8. Video
  9. Navegación (Mapas)

Usos principales ligados a mCommerce:

  • Búsquedas genéricas sobre productos y Servicios según ubicación (Local Search)
  • Búsqueda y Comparativa de Precios
  • Búsqueda de establecimientos (Mapas y Contacto Telefónico)
  • Couponing y Ofertas en Movilidad
  • Consultas en el punto de venta mediante códigos QR o similar.
  • Búsqueda de Recomendaciones
  • Compras Online
  • Pagos en movilidad
  • Compra de Apps y Transacciones inApp.

Para dar respuesta a las necesidades de los usuarios resulta vital tener en cuenta concepto SoLoMo (Social, Local, Mobile) :

Social:

Ya sea a través de Whatsapp, Facebook, Twitter, Foursquare/Swarm, Pinterest, Linkedin o muchas otras, los usuarios están totalmente conectados y además en movilidad. El tráfico generado en estos canales ligado a acciones de Marketing Móvil puede consolidarse como una buena nueva fuente de ingresos.

Local:

Además, los usuarios en movilidad buscan activamente productos y servicios que tienen a su alcance. La conversión entre búsquedas y acciones concretas como una llamada o bien la asistencia física en tienda son superiores al 60%.

Mobile:

Por ello, la experiencia de un usuario móvil debe estar a la altura, ya sea a través de una Web Responsive optimizada para múltiples dispositivos y fabricantes o bien a través de una App dedicada. Aspectos como el acceso a información detallada de productos, detalles propios de los establecimientos (direcciones, horarios, etc.) y las recomendaciones de otros usuarios son clave para destacar en el ámbito móvil.

Además dado que el contexto móvil no deja de ser de una extensión más del negocio, la conexión con todos los departamentos de la empresa debe estar coordinada y tenida en cuenta con especial atención.

¿Cómo desarrollamos entonces las capacidades necesarias para liderar la adaptación a este nuevo entorno?

Orientación:

Inicialmente partimos de la base de que no tenemos una estrategia o los procesos necesarios para el desarrollo de nuestro acercamiento al mundo mobile. Lo más normal será que, de forma aislada o descoordinada algún departamento (en principio debería ser Marketing, pero no siempre es así) detecte algún proyecto concreto para sacarle partido a estas nuevas tecnologías. Esta parte es realmente crítica puesto que el éxito de estos mini-proyectos ofrecerá confianza para continuar apostando en este medio. Lo ideal es que de forma progresiva se vayan definiendo e integrando las estrategias y planes orientados específicamente a Móvil hacia el resto de la organización. El objetivo reside en ser capaces de medir nuestras campañas en función del engagement que generan con los clientes y de su impacto económico.

Liderazgo:

El escepticismo o miedo a cometer errores es justamente lo que dificulta la apuesta por la movilidad. Si además nuestros proyectos iniciales o pilotos fallan, difícilmente obtendremos el presupuesto necesario para seguir invirtiendo. El objetivo es ir cosechando éxitos que garanticen a la dirección de que, desde un punto estratégico, es necesario tener en cuenta este canal como fuente de ingresos.

Desarrollo:

Aquí nos surge un dilema muy conocido pero que no es fácil de abordar. ¿Versión Móvil de nuestra web o App dedicada? Es importante concentrarse en las necesidades fundamentales que queremos cubrir y que hemos comentado anteriormente. En cada necesidad la mWeb o App nos proporcionaran ventajas y desventajas. Lo ideal es trazar una hoja a modo de scoring para tomar la decisión adecuada en función del grado de madurez que nos encontremos en entornos móviles. A largo plazo, lo ideal es que nuestra presencia móvil esté gestionada extremo a extremo, que sea multiplataforma y que responda a las métricas de nuestro negocio.

Engagement:

El engagement o la capacidad de generar una implicación entre los usuarios y nuestra marca vendrá dado por la experiencia que les podamos ofrecer. Inicialmente puede ser el simple acceso a información y productos de nuestra empresa pero de forma progresiva deberemos facilitar nuevas formas de interacción: Códigos QR, Tagging con NFC, Pagos, Subscripciones y acceso a contenidos personalizados y según contexto, etc.

Presupuesto:

Inicialmente, solo dispondremos del presupuesto de ese “proyecto piloto” pero si la apuesta es seria deberemos asignar una partida específica para invertir tanto en recursos y responsabilidades como en tecnología para desarrollar los requisitos del momento. A nivel de Marketing, los presupuestos del canal móvil deberían integrarse con los del canal Online y Offline para dar una respuesta global.

Métricas:

¿Cómo vamos a ser capaces de medir el éxito de nuestras acciones en Mobile? Inicialmente, podemos crear un embudo de conversión tal como lo haríamos en el canal online. Podemos analizar el uso de nuestra App, la conversión de nuestros códigos QR, SMS o adquisición de tráfico web según dispositivo (ya sea de tipo natural o promocionado). De todas formas, el objetivo real consiste en crear un cuadro de mando que nos represente los costes de adquisición de nuevos clientes en el canal móvil, su engagement según perfil de usuario y la interrelación e impacto con el resto de canales.

Una vez detectado el potencial del canal móvil deberemos analizar la situación actual de nuestra empresa, definir objetivos y planificar acciones concretas, e implementar las soluciones escogidas. A nivel interno, deberemos adecuar los recursos necesarios para el desarrollo/implementación de la estrategia y para la monitorización de los mismos. Finalmente, deberemos ser capaces de medir a distintos niveles los resultados y su impacto generado.


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