Vinculando el Ciclo de Compra del cliente con nuestras acciones de Marketing

Muchas campañas de Marketing Online no devuelven los resultados esperados. Uno de los últimos casos relacionados con la ejecución de campañas PPC que he me han comentado consiste en una empresa que vende obras de arte en Internet. El caso es que, tras una fuerte apuesta de inversión en Google Adwords a lo largo de este año, acaban de cerrar con una cifra de ventas muy similar al mismo periodo del año anterior. En principio, el proceso de campaña estaba correctamente definido: campañas, grupos de anuncio, palabras clave, landings, etc. Ante tales resultados su conclusión, bastante precipitada, es que para el año siguiente dedicarán sus esfuerzos en otras áreas, pero que no seguirán invirtiendo en SEM.

¿Cómo podemos definir nuestra inversión en Marketing Online para que pueda reforzar las distintas fases del ciclo de compra del cliente y devolver así mejores resultados?
 Es importante dar a conocer el producto y mejorar el posicionamiento de marca, pero al mismo tiempo hay que poner foco en el funnel de ventas con las consideraciones a tener en cuenta en cada una de sus fases:

1. Cuando los clientes no nos conocen y no les importamos: Frío!

Éste es el estado donde más dinero vamos a tener que invertir, y donde menos fallos debemos cometer para asegurar que la rentabilidad del proceso sea positiva. Por ello, todas las tácticas que se lleven a cabo deben ser medidas constantemente hasta que “la máquina esté bien ajustada”. En PPC el proceso de configuración inicial puede hacerse con un presupuesto bajo y a medida que vamos dando en el clavo podemos aumentar las partidas. Dado que efectivamente los clientes entran en contacto con nuestra marca por primera vez, el mensaje que reciben no puede defraudar.

Algunos errores típicos a no cometer en esta fase:

  • Targeting: configurar bien las campañas para Search o Display, pero no conjuntamente puesto que los objetivos difícilmente serán idénticos.
  • Palabras Clave Negativas: la lista de keywords negativas no debe ser un estándar para todo. Aplicar una inteligencia extra en cada grupo de anuncios para reducir impresiones no deseadas.
  • Timmings: las funcionalidades para mostrar/pausar anuncios no tienen mucho misterio. Sin embargo, vale la pena darle una vuelta extra para optimizar fechas y horarios clave.
  • GeoTargeting: de nuevo, los ajustes de localización de las campañas son muy simples de configurar. Ahora bien, Google no nos lo configura a nuestro gusto automáticamente, todavía.
  • Selección de Keywords: la concordancia de keywords es otro clásico. Muy pocas veces la concordancia amplia tiene una estrategia detrás. Normalmente al empezar es un ajuste que se tiene en cuenta, pero a medida que la campaña avanza resulta muy fácil olvidarse marcar las concordancias de frase o exactas.
  • Bidding: revisar los CPC máximos que estamos dispuestos a invertir antes de lanzar las campañas. No es lo mismo 1€ que 10€ o 10€ que 100€!
  • Errores en los textos: antes de activar las campañas es importante que cualquier compañero revise el trabajo realizado. Si no es posible, siempre es posible exportar la campaña a .xls y pasar el corrector.
  • Sitelinks: hay estudios que demuestran que los sitelinks aumentan la tasa de click en los anuncios. ¿Por qué motivo no usarlos pues?
  • Google Analytics: no basta únicamente con enlazar la herramienta de Adwords con la herramienta de Analítica Web. Para medir correctamente hay que configurar todos los hitos de conversión correctamente.

Estos conceptos aplican tanto en SEM como en Social Ads, Display, Emailing. El objetivo principal, ganar visibilidad cuando y donde realmente la necesitamos, nos permitirá captar la atención adecuada para desarrollar nuestra próxima fase del ciclo de ventas.

2. Cuando nuestra propuesta entra en consideración del cliente. Templado!

Para convertir un cliente de Frío a Caliente necesitamos generar una motivación potente. El denominado Call to Action o llamada a la acción es crucial para empezar el proceso de conversión del usuario en cliente. Por ello, este proceso debe valer ofrecer el mínimo valor posible para justificar la decisión de compra.
 De todas formas, dependiendo del producto o servicio y sobre todo del precio, el proceso de consideración puede alargarse. Por ello, los CTA’s de nuestras campañas deben ir en consonancia con el proceso de toma de decisión:

  • Información Detallada: un artículo, fichero descargable (eBook, Especificaciones, …) o Tour Virtual sobre nuestro producto, ampliando información. Si es la primera vez que un usuario entra en contacto con nuestra marca seguramente quiera saber más tanto del producto como de nuestra reputación. Si realmente queremos rentabilizar nuestra campaña podemos ofrecer esta información especial a cambio de ciertos datos del usuario, típicamente el email o teléfono como mínimo.
  • Atención Personalizada: nuestro siguiente Call to Action puede consistir en un servicio de Llamada Telefónica, Live Chat, o soporte a nivel de Preguntas Frecuentes. De este modo conseguiremos una mayor relación con el usuario y una oportunidad de oro para acercarlos a nuestra marca.
  • Reclamo Comercial: en una primera interacción seguramente no obtendremos los mejores resultados. Hay que recordar que dentro de la fase de Consideración influye el proceso de Comparación con la competencia. Es aquí donde deberemos resaltar la diferenciación de nuestro producto para no caer en la comparativa pura hacia el precio.

Es importante dar continuidad en el mensaje y en objetivos (Informar, Aconsejar, Vender) a lo largo de nuestra campaña ya que solo así maximizaremos la rentabilidad.

3. Cuando los clientes están a punto de comprar pero todavía dudan. Caliente!

En esta fase el cliente ya lo tiene todo claro y debe tomar una decisión. Nuestro objetivo principal consiste en seguir generando confianza y en ser capaces de resolver todas las objeciones sobre nuestro producto. Los Social Signals o Señales Sociales son fundamentales para demostrar que el usuario no es el primero en comprar y que antes que él ya han pasado muchos otros por el mismo proceso. Información sobre el proceso y la seguridad en el pago, tiempos de entrega, seguimiento de pedidos, devoluciones, duraciones de contrato o cualquier “letra pequeña” no debe estar escondida una vez que el cliente está a punto de comprar. La clave está en detectar y analizar qué aspectos pueden hacer que el usuario se eche atrás y solucionarlos.

4. El cliente ya está listo quiere el proceso más simple para comprar. Quemando!

Una vez que el cliente ya está listo para comprar solo nos queda concentrarnos la parte operativa del proceso. Si en los procesos anteriores hemos sido capaces de recopilar información del cliente, aprovechémosla y no se la volvamos a pedir. Si el usuario ha tomado su decisión de compra en un contexto diferente al inicial, debemos ser capaces de servirle en este nuevo contexto. Nuestra propuesta no puede variar con respecto de la oferta inicial (si lo hace debería ser hacia mejor). De lo contrario perderemos todo el tiempo invertido. La Usabilidad en el proceso de compra debe estar más que testeada. No hay mal peor que un cliente dispuesto comprar y que sea incapaz de hacerlo. Por ello, deberemos revisar todos nuestros formularios de entrada de datos. Típicamente el que más falla es el de introducción de la dirección de entrega. “- Lo sentimos pero la dirección introducida no existe” Pero si es donde yo vivo! Simplicidad y Rapidez: estas son las claves del proceso de compra.

5: El cliente está satisfecho y está decidido a hacer correr la voz. Agradecido!

En esta fase entra en acción la palabra clave de estos últimos años: Social Media. De todas formas es uno de los puntos más olvidados y además es el que nos ayuda en la fase 1, 2 y 3. Desde un punto de vista económico, siempre nos cuesta más la captación de un cliente con herramientas tradicionales de publicidad Online que vía recomendación de un cliente satisfecho. ¿Cuál es el retorno de la inversión en Social Media? Si intentamos hacer una venta directa en las plataformas más conocidas puede que no logremos mucho éxito. Por ello, los canales social media se presentan como un arma de doble filo. Sin embargo, si usamos estos canales para mejorar la relación con los clientes actuales y fidelizandolos a lo largo de su ciclo de vida lograremos conseguir el efecto imán tan deseado para conseguir ampliar las cifras de los nuevos.

Los canales y los procesos se amplían y las herramientas ofrecen cada vez más posibilidades. Por ello, como responsables de Marketing es vital hacer un seguimiento de cada una de estas fases para que nuestras acciones sean cada vez más efectivas. Con toda esta información recopilada y analizada, entonces sí que estaremos en disposición de decidir si seguimos invirtiendo o no en una u otra técnica de Marketing Online.

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