¿Marcel? Sí, claro…

El 21 de junio Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, anunció que durante los próximos 12 meses ninguna de las agencias del grupo que preside estará participando en festivales creativos, incluyendo el más grande e importante de todos, los Cannes Lions. La decisión, según dijo, responde al nombre de Marcel: una herramienta propietaria con la que Publicis integrará a más de 8,000 empleados en 152 países para funcionar como una plataforma de comunicación del siglo XXI en lugar de un network de los 90's. Es cara y requiere todos los recursos financieros de la red.

Hasta ahí ninguna sospecha. El problema es que decidió lanzar esa noticia en pleno Festival de Cannes, lo cual dejó entrever que puede haber otras razones además de Marcel para darle la espalda a todo festival creativo.

Para muchos rock-stars de la creatividad que asistieron a Cannes, Grupo Publicis se está haciendo a un lado porque el trabajo en todas sus agencias ya no está a la altura de festivales como Cannes. Mientras tanto, algunos directivos de WPP señalaron que los resultados financieros del grupo de origen francés no andan bien, por lo cual tienen que recortar gastos; en este caso, los festivales.

Un par de analistas del Wall Street Journal especularon que la decisión de retirarse de los festivales fue un mensaje para tranquilizar a los inversionistas de Publicis Groupe, y en el colmo del absurdo un periodista francés declaró que el veto a los festivales es una forma de renegociar el contrato entre Publicis y su hotel sede durante el Festival en Cannes, el impagable Majestic.

En mi opinión las razones son menos complicadas. Y bastante más evidentes. Son un grandísimo paquidermo dentro del pequeño cuartito sin ventanas en el que todas las agencias del mundo cohabitamos, apretujadas y sudorosas, y al que hacemos todo lo posible por no voltear a ver. La primera de ellas tiene que ver con el tamaño y estructura del Festival de Cannes.

Hace 14 años Cannes Lions fue adquirido por Ascential (antes EMAP), empresa global que maneja los festivales creativos más grandes en Asia (Spikes Asia), Europa (Eurobest) y Medio Oriente (Dubai Lynx); además es dueña de los festivales y congresos más importantes y prestigiosos en industrias tan disímiles como la consultoría política (DeHavilland), la jardinería (Glee) y el retail (WRC). Desde entonces, el objetivo más importante para Cannes Lions ya no es promover la creatividad sino hacer dinero. Veamos: entre la edición de 2012 y la de 2016 el Festival de Cannes aumentó sus ganancias de 43 a 61 millones de dólares. La inscripción de piezas y delegados representa el 85%.

Un crecimiento así solamente se puede obtener abriendo más categorías, aumentando el número de piezas inscritas, repartiendo más premios y elevando la cantidad y perfil de celebridades, activistas, científicos y empresarios que participan en foros y conferencias. En resumen, haciendo de un festival cuyo dress code consiste en bermudas con Havaianas, una especie de Davos (igual de elitista, igual de caro, igual de soberbio) para las industrias de la comunicación y el marketing.

Otra razón podría estar en la similitud, cada vez mayor, entre el certamen dentro del festival y un evento deportivo que unos días después atraviesa varias ciudades cercanas; evento al que la trampa y el fraude entre muchos de sus participantes, aunado a la complicidad de algunos jueces, le hicieron perder lo más valioso en cualquier competencia: la credibilidad. Se trata del Tour de Francia, una competencia en la que hoy resulta difícil contemplar a los líderes del pelotón sin sospechar que están ahí gracias al dopaje.

Con los Leones de Cannes ocurre algo similar. Año con año se premian muchas campañas y piezas que despiden un fuerte olor a trucho. Es decir, que incumplen al menos una de las cuatro condiciones estipuladas en forma clara y precisa dentro del Reglamento Oficial del Festival bajo la sección “Política sobre inscripciones inelegibles y fraudulentas”.

Toda pieza inscrita (por lo tanto premiada) tiene que: 1) tener aprobación por parte del cliente; 2) haber sido pagada y pautada por un anunciante- salvo que se trate de una ONG; 3) presentarse exactamente igual a la forma en que fue vista, escuchada o vivida en su respectivo mercado; 4) haber sido implementada- no puede presentarse a nivel conceptual ni en etapa de desarrollo.

Si tan solo el tercer punto se respetara, más de la mitad de las piezas inscritas al festival, en todas sus categorías, tendrían que ser descalificadas.

A todo lo anterior habría que añadir algunas verdades que no hemos querido reconocer. La primera, que desde hace algún tiempo los festivales creativos ya no son el único foro o plataforma en que se pueden ver, compartir, analizar y discutir las ideas de comunicación más innovadoras, brillantes y efectivas a nivel local, regional o global. Quién no ha leído o escuchado la siguiente frase: “Si quieres ver el mejor trabajo del año pasado, ve a Cannes. Si quieres conocer el que la estará rompiendo dentro de 5 ó 10, ve a SXSW.”

La segunda, más dolorosa aún, es que ése tipo de ideas provienen, cada vez con mayor frecuencia, de industrias que no tienen nada que ver con la nuestra y bajo la autoría de personas a las que no les interesaría trabajar en algo que tenga que ver con la publicidad. No en balde la adquisición y retención de talento es uno de los problemas más graves que enfrentamos todas las agencias.

La última es una obviedad, más no por ello deja de ser importante: la reputación de las agencias y la carrera de quienes trabajamos en ellas no se construye con anuncios que solamente sirven para ganar premios, sino con ideas creativas que son reconocidas fuera de nuestro círculo, que se vuelven tema de conversación y que en consecuencia obtienen resultados.

Y, sin embargo, Marcel. Una plataforma con la que Publicis Groupe promete “dar el siguiente paso”, aunque todavía no funciona del todo bien y a muy pocos dentro del grupo les queda claro para qué les va a servir. Suena, pues, a excusa perfecta para hacer notar cualquiera de las razones anteriores sin aludir a ellas. Como la infame frase “No eres tú, soy yo” en cualquier ruptura amorosa; o “vamos a darnos un tiempo”, que es casi lo mismo.

“Será solamente un año, no más”, declaró una y otra vez Arthur Sadoun durante el Festival de Cannes. “Después estaremos de vuelta, como siempre”. Habrá que ver si para entonces los festivales creativos, tal como los conocemos, siguen estando ahí.

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