Cos’è Snapchat

Probabilmente neanche i suoi fondatori conoscono davvero la risposta alla domanda “cos’è Snapchat”. Noi però ci proviamo la stesso a darla, sapendo però che si tratta di qualcosa in perenne evoluzione e crescita.

Snapchat è il fenomeno più importante avvenuto nel mondo dei media (quindi non solo social) negli ultimi 10 anni. Avete presente quello che Facebook ha significato nelle nostre vite da quando, solo qualche anno fa, ha iniziato ad essere così presente e importante per le relazioni e la ricerca di informazioni?

Probabilmente non siamo troppo lontani da quella situazione.

Si sentono le vibrazioni e si vedono i sorrisi, ogni volta che qualcuno apre la app per la prima volta. Subito dopo arriva lo smarrimento derivato dall’interfaccia diversa dal solito e la mancanza dei riferimenti che siamo abituati ad avere su piattaforme dello stesso tipo.

Snapchat è una camera company, ma è anche il social media più copiato del momento. La vera forza di Snapchat è il non essere “follower” di nessuno. Anche se ultimamente ha aperto alcune porte verso nuovi orizzonti di interazione e comunicazione tra brand, persone e servizi, ispirando un po’ tutte le altre piattaforme simili.

Le sue “stories” hanno presto conquistato il pubblico, offrendo un nuovo modo di raccontare la quotidianità e le relazioni. Oggi questo tipo di racconto sta facendo scuola e si sta aprendo varchi anche altrove.

Snapchat è il nuovo standard della comunicazione verso coloro che avranno in mano il portafoglio tra 5 o 10 anni e che lo terranno per i prossimi 60 o 70 anni. Un territorio relativamente “vergine” dove si più costruire un nuovo contatto con il proprio pubblico. Ma anche un luogo dove recuperare il tempo perduto, per i brand che hanno perso il treno dei social media qualche anno fa. Un’altra possibilità di attivare una relazione con un tipo di pubblico (o audience) sempre più bombardato e che è sempre più difficile da impressionare.

Un pubblico molto particolare che se è arrivato su Snapchat è perché ne condivide gli intenti e ne vuole sfruttare gli strumenti relazionali, in maniera consapevole quanto inconsapevole.

Secondo Wikipedia:

Snapchat è un servizio di messaggistica istantanea per smartphone e tablet. Esso consente di inviare agli utenti della propria rete messaggi di testo, foto e video visualizzabili solo per 24h.

Alla prima domanda, scontata ma necessaria per introdurre gli argomenti che man mano svilupperemo, segue una seconda domanda, meno scontata ma altrettanto necessaria.

Perché è importante conoscere Snapchat?

Abbiamo usato il termine “conoscere” non “adottare” o “sfruttare” non a caso, ma per un motivo preciso: Snapchat, come gli altri canali di relazione tra persone e con le persone, non è per tutti. Ma proviamo a rispondere a questa domanda, nella maniera più completa possibile.

Per farlo, anche in questo caso, non ci basta una sola frase, ma dobbiamo toccare diversi concetti, tutti parte del territorio di Snapchat. È importante perché non parliamo del classico social-thing nato contro Facebook o contro i media tradizionali: è molto di più, è altro.

È importante perché è una media company che permette di raggiungere un target, quello più giovane, difficilissimo da intercettare, intrattenere e coinvolgere. È importante perché è un canale che ha dato utilità e dignità al vertical video, formato che fino a qualche anno fa avrebbe fatto inorridire qualsiasi content maker professionista. È importante perché è un nuovo traguardo di intimità verso il consumatore, dove conta il rapporto 1:1 più di qualsiasi altra cosa, anche se, il modello di business contempla sezioni della piattaforma un po’ più “one to many” come ad esempio la parte chiamata “Discover”.

“The biggest misconception that I hear about Snapchat is that Snapchat is just another social media company. In fact, Snap Inc. is a camera company. We believe that reinventing the camera will present our greatest opportunity to improve the way people live and communicate,” Khan said onstage at The Town Hall theater in Times Square.

La storia

Snapchat nasce come servizio di messaggistica istantanea per dispostivi mobile connessi con (allora) l’unica caratteristica di scomparire dopo un determinato periodo di tempo.

Fondata nel 2011 da Bobby Murphy e Evan Spiegel, oggi è una società ormai quotata in borsa.

Spiegel, 25 anni ed attuale CEO, pare abbia rifiutato in questi anni somme esorbitanti da Facebook e da Google, ed è già nella classifica dei miliardari di Forbes.

Tutto sembra nascere una sera a casa di un amico di università, Reggie Brown, dove erano presenti lo stesso Spiegel e l’attuale co-fondatore di Snapchat, Bobby Murphy.

Il loro amico si lamentava ed era preoccupato perché aveva mandato una foto ad una ragazza che forse sarebbe stato meglio non inviare. Qui scatta la scintilla, nasce l’insight che è poi rimasto alla base del successo di Snapchat fino ad oggi.

“Dovremmo inventare una app che manda foto che si auto-distruggono” pare sia stata la frase di Spiegel. Molto presto questa intuizione diventa un progetto per uno dei corsi a Standford seguiti dal futuro CEO di Snapchat.

Ma, come succede nelle migliori storie a lieto fine, il lieto fine non è automatico, nella trama sono necessari alcuni fallimenti intermedi e un po’ di fortuna. È esattamente quello che è successo nei mesi successivi: Picaboo, così si chiamava la prima app partorita dal gruppo Spiegel-Murphy-Brown, lanciata per iOS nel 2011, non decolla.

Il cambio di nome (dovuto a qualche vicissitudine legale che porta alla separazione da Brown) in Snapchat non sortisce gli effetti sperati, tanto da spingere Spiegel a tornare a Stanford, per finire il corso di laurea.

Ma dopo i problemi arriva il colpo di scena, Snpachat fa breccia tra i ragazzini delle superiori, alcuni di loro scoprono la app e interpretano il suo utilizzo nel modo più naturale possibile per uno studente: passarsi bigliettini spinti e compiti in classe, con la sicurezza di non poter essere scoperti dai professori, poiché il tutto scompariva dopo qualche secondo.

Questo è il primo trampolino verso il successo, i capitali finanziari e il futuro dei media.

Lo scenario

Globalmente Facebook rimane il principale social network e il più diffuso su tutti i target. Nell’immagine sotto, anche se un po’ datata, possiamo vedere l’impatto della creatura di Mark Zuckeberg sull’intero pianeta.

In pratica nel mondo occidentale non esiste un’altra piattaforma all’altezza di Facebook, se di penetrazione nei singoli mercati parliamo.

E Snapchat?

Dopo aver superato Facebook nel numero di video visualizzati ogni giorno (La Stampa 02/05/2016 http://www.lastampa.it/2016/05/02/tecnologia/news/snapchat-supera-quota-miliardi-di-video-visualizzati-ogni-giorno-DN2GMBPQAyi6lqnhjOGKLI/pagina.html) ha poi superato Twitter come numero di utenti giornalieri (La Repubblica 03/06/2016 http://www.repubblica.it/tecnologia/social-network/2016/06/03/news/snapchat_mette_la_freccia_e_sorpassa_twitter-141200302/) e ha anche “ispirato” Instagram, che per rispondere proprio a Snapchat, ha introdotto una soluzione molto simile agli “snap”, ovvero le Instagram Stories (soluzione integrata anche su Facebook).

Qui abbiamo già una conferma di uno dei concetti che abbiamo usato nelle prime righe del libro per definire Snapchat: non è un follower.

Al contrario di altre piattaforme più blasonate e diffuse (per adesso), Snapchat non ha cercato di copiare o integrare di sana pianta delle funzioni che già avevano avuto successo altrove, sin dall’inizio ha avuto un approccio originale e sicuro delle propri asset.

C’è un primato che Snapchat ha avuto da subito e che continua a difendere ancora oggi come uno dei “core” principali della sua stessa ragione di esistere: il target più giovane.

Quel target 16–24 che a fine anni 2000 ha iniziato ad usare Facebook e a taggarsi nelle foto (che svolta che era a quei tempi) o che solo qualche anno fa è impazzito per i filtri di Instagram e ha iniziato riempire di cuori le bacheche degli altri.

Quello stesso target oggi sta puntando su Snapchat.

Forse per ribellione verso i fratelli più grandi o forse solo perché si sente più a suo agio alle prese col fantasmino giallo, ma la tendenza è chiara.

Approfondiremo meglio dopo, ma vale la pena anticipare qualche dato.

Oggi Snapchat può contare sull’audience più giovane di tutti, con una popolarità rispetto a questo target, da parte di un canale/media, che non si registrava dai tempi dell’esordio di Instagram.

In paesi come Irlanda, Svezia, UK e USA, più di 2/3 dei “teen” possono essere considerati utenti di Snapchat, percentuali che lo mettono in testa davanti persino a Facebook Messenger.

I numeri

Il 94% degli adulti online ha un account sui social media, mentre il quasi il 100% di tutti gli utenti internet ne ha visitato uno (anche solo per sbaglio) nell’ultimo mese.

Questo vuol dire che praticamente il 100% della popolazione internet sa cosa sono i social media e ci ha a che fare.

Le persone usano i social media prevalentemente per stare in contatto con gli amici, non perdersi le notizie più importanti o semplicemente per trascorrere il tempo libero.

La maggior parte delle motivazioni che portano le persone ad usare i social media sono di tipo “passivo”, ovvero presuppongono una fruizione dei contenuti degli altri piuttosto che la creazione di contenuti in prima persona.

Almeno 4 utenti su 10 seguono i loro brand preferiti, mentre 3 su 10 seguono media ed editori. Circa 1 minuto su 3 speso online è dedicato ai social media, con quasi 2 ore di tempo medio speso al giorno. Percentuale che sale di molto se andiamo a guardare i comportamenti delle persone tra i 16 e i 24 anni.

Che succede se proviamo a comprare i vari social service (per chiamarli come fa GlobalWebIndex)?

Facebook è sempre primo, seguito da YouTube e Facebook Messenger. Twitter è ancora in top 5 nonostante la crisi di identità che lo caratterizza da qualche tempo, anche grazie al suo ruolo fondamentale nella fruizione “second screen” della TV lineare. Sotto c’è Whastapp, che anticipa di poco G+ e Instagram. A destra della classifica (che trovate subito sotto) ci sono servizi più legati al mercato orientale come Line e WeChat.

E Snapchat?

Snapchat è già nella top 20 dei social service più usati e punta decisamente a superare, almeno come utenza attiva (in celeste sotto), i fratelli maggiori Pinterest e Linkedin entro il 2017.

Global Web Index

Cosa sta favorendo questa scalata della classifica di Snapchat?

Sicuramente l’aumento esponenziale dell’utilizzo e fruizione dei video è una risposta. Tutto sta diventando video, perché tutti puntano ai grandi budget del video (e della TV). Ma non è solo una questione di budget, ci sono anche due altri temi, uno legato alla creatività e l’altro legato alla fruizione dei contenuti.

Le piattaforme come Facebook o Snapchat hanno capito che è sempre più difficile vincere l’inerzia del pollice sullo schermo, attirare l’attenzione e diventare rilevanti in quei pochi secondi di passaggio sul news feed degli utenti. La gente sembra non avere più tempo o voglia di approfondire misurandosi con contenuti testuali, per questo servono i video.

Più impattanti, più condivisibili, più remunerativi.

E poi c’è l’aspetto della creatività, sempre più video-oriented, quindi sempre più scalabile man mano che si standardizza un solo formato (il video) come territorio di espressione e interazione con il pubblico.

Questo piace sia ai clienti (che hanno risultati migliori), sia alle agenzie e ai consulenti (che possono specializzarsi sempre di più nel formato più ricco e remunerativo).

E in Italia?

Anche in Italia Snapchat inizia a fare breccia nel club dei “social service” che contano, con una percentuale di iscritti non troppo inferiore alla media mondiale, segno che anche nel nostro Paese la piattaforma è sempre più usata.

Forse avrete già notato l’estate scorsa queste strane facce sugli schermi dei vostri figli (alle prese con le Snapchat Lenses che vedremo dopo) o forse non siete ancora stati toccati dal fenomeno, ma i dati ci dicono che anche da noi una parte (seppur ancora minoritaria) della popolazione online inizia ad essere coinvolta dal fantasmino giallo.

Global Web Index

Come si evince da comportamenti di consumo dei social media misurabili attraverso il tempo che ogni persona impiega su queste piattaforme, l’Italia è perfettamente in linea con il resto del mondo.

Un po’ sotto la media invece, il numero di social network a cui gli italiani sono iscritti, forse perché siamo un po’ più pragmatici e conservatori, forse perché siamo un po’ più limitati rispetto al ventaglio di alternative disponibili che invece (soprattutto) gli utenti del mondo anglosassone hanno a disposizione, in Italia si tende ad gestire in media un canale in meno rispetto al resto del mondo.

Approfondendo invece il rapporto con le singole piattaforme, si nota come gli Italiani siano allineati con il resto del mondo, almeno per quanto riguarda le piattaforme social più importanti.

Balza all’occhio la differenza su WhatsApp, applicazione di messaggistica adottata da subito e in maniera molto intensa da parte degli utenti italiani sin da tempi non sospetti e diventata oggi l’alternativa più autorevole e amata agli sms (che solo qualche anno fa primeggiavano su tutte le altre tecnologie di comunicazione tra persone, a mani basse).

YouTube resta importante a livello di numeri, spinto dalla sempre più importante centralità del formato video nei contenuti online.

Facebook Messenger, insieme al resto della squadra (Facebook, Whatsapp, Instagram), conferma il dominio dell’ecosistema di Zuckerberg in questa classifica.

G+, Linkedin e Pinterest sono tra i canali più stabili, e sono anche quelli che maggiormente devono guardarsi dalla “rimonta” di Snapchat, in questo momento.

Anche Snapchat “paga” quasi 10 punti nel confronto tra Italia e resto del Mondo, ma quel 22%, figlio del passaparola e della curiosità di “innovators” e “early adopters” (per usare due termini cari a Everett M. Rogers, figura 1.10), è un presupposto niente male per un’espansione decisa anche del mercato italiano nel 2017.

Sarò questo l’anno della verità, infatti, per la piattaforma di Spiegel, dove si vedrà il reale potenziali in termini di attrazione anche dei target più adulti (che come vedremo dopo stanno già arrivando) e in termini di attrazione dei capitali degli investitori, che al momento, soprattutto nel vecchio continente, guardano alla piattaforma più come un luogo di sperimentazione e ricerca di notiziabilità.

Tenete bene a mente questa curva, negli anni è stata modificata, migliorata, riciclata in altri contesti, ma resta sempre molto valida per anticipare, comprendere o misurare l’impatto di qualsiasi “outsider” all’interno di mercati e scenari di ogni tipo.

Se provassimo per gioco (ma neanche tanto) ad inserire alcune delle piattaforme social più utilizzate del momento, probabilmente Facebook sarebbe già sull’orlo della parte di curva denominata “laggards”, mentre Instagram potrebbe collocarsi tra la “early majority” e la “late majority”. Snapchat probabilmente starebbe invece per fare il salto dalla parte di curva degli “innovators” a quella degli “early adopters”.

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