Gestão de crise em redes sociais, um exercício de empatia

Quando se fala em redes sociais, volta e meia aparece alguém perguntando como fazer gestão de crise, como agir e onde se estuda para aprender o que fazer. Vamos falar de gestão de crise em redes sociais, então?

A meu ver, as crises em redes sociais estão divididas em dois grupos:

• o primeiro é daquelas crises causadas por defeitos de fabricação, de produto ou de atendimento, serviço. Quando essas crises acontecem, elas são inesperadas, afinal, se você soubesse que seu produto está com defeito, já teria feito um recall, né? Ou se você já tivesse percebido que um funcionário seu está gerando problemas, você já teria conversado com ele.

Esse foi o caso do sabonete Pom Pom, que sofreu uma crise porque uma mãe encontrou pequenos cacos de vidro nele ao dar banho no seu bebê.

E foi, também, o caso do funcionário da sorveteria que expulsou um casal do estabelecimento porque não queria um casal homossexual por lá.

• o segundo grupo é das crises que são geradas pela própria comunicação da empresa, nos mais diversos meios: digital, outdoor, televisão ou rádio.

Nessa categoria, temos o caso da Skol, com sua campanha de deixar o não em casa, que era offline mas repercutiu enormemente no online.

E tem, ainda, o caso da Risquè, que lançou uma linha de esmaltes que colocavam o homem no centro da vida da mulher, e cujas cores tinham nomes como: O André ligou e O Fernando fez o jantar.

Falar de como gerenciar o primeiro tipo de crises é simples: ouça o consumidor, responda imediatamente com uma proposta amigável de compensação pelo incômodo, peça desculpas. E revise o que você fez de errado, para que esse problema não volte a se repetir.

Mas vamos focar no segundo tipo das crises, aquelas que surgem como consequência de alguma palavra, frase ou posicionamento da empresa. Você sabia que, na maioria das vezes, essas crises podiam ter sido evitadas?

E é muito simples evitar problemas de comunicação com o consumidor, o segredo é a empatia.

Empatia gera uma noção de comunidade, faz com que as pessoas queiram compartilhar o que sentem, traz as pessoas para perto. E não é isso o que as empresas mais querem? As marcas querem, cada vez mais, ter os advogados de marca, o sonho é ser uma love brand, e dormir com tranquilidade, sem ter que se preocupar com crises.

E só há uma forma de conseguir isso: desenvolver empatia pelo consumidor. E um detalhe: não dá para focar apenas no seu consumidor e pensar que o restante do mercado não vai olhar para sua marca.

Há algumas semanas uma marca de roupas, aqui no Brasil, fez um vídeo para divulgar sua coleção de biquínis. O vídeo trazia mulheres brancas do estilo gostosa, de biquíni, abraçadas em fuzis, lambendo pistolas de forma sensual e por aí vai.

Para o público-alvo deles, formado por jovens de uma vertente cultural específica, o vídeo ficou maravilhoso, inclusive no canal do Vimeo da empresa o vídeo recebeu diversos comentários positivos de pessoas de dentro e fora do Brasil.

Só que o mercado não é formado apenas pelo um público-alvo, e acabou que eles sofreram uma crise decorrente do posicionamento apresentado no vídeo. Algumas horas depois, eles fizeram uma retratação na página do Facebook, tiraram o vídeo do ar e admitiram que não tinham pensado que a mudança da sociedade já tinha chegado até eles. Prometeram mudar seu posicionamento a partir de agora.

Se eles já tivessem adotado uma postura empática em relação à sociedade, isso nem teria acontecido, porque eles já teriam percebido que tem algo de diferente no ar há alguns anos, e que esse algo diferente está cada vez mais forte.

A internet trouxe para a sociedade um poder antes inimaginável, o poder de se expressar, de se unir e de defender suas visões e suas lutas. Isso começou ainda lá nas comunidades do Orkut, e hoje está em grupos e páginas do Facebook, onde as pessoas se reúnem para falar dos direitos dos animais, de veganismo e vegetarianismo, de feminismo, de educação infantil sem palmada, de parto natural humanizado, de racismo e muitas outras coisas.

Quem antes estava sozinho, agora tem imensos grupos de apoio para ajudar a discutir esses problemas. E esses grupos vão ganhando força, cada vez mais. E isso não vai acabar. Já é uma mudança arraigada na sociedade. As minorias ganharam voz, e se organizam para nunca mais serem caladas.

E aí, você pode pensar: que coisa, agora não dá mais para fazer piada? não dá mais para falar nada que alguém já se ofende! Antes de continuar com esse discurso, leia esse texto aqui.

E, que tal se a gente deixasse o humor para os humoristas, e focássemos as marcas em entregar valor para os consumidores em forma de conteúdo?

Esse é o caminho para evitar as crises.

Quando a equipe de marketing entende, empaticamente, que alguns grupos de pessoas se preocupam genuinamente com a qualidade de vida dos animais, fica muito mais fácil de entender que parar de testar seus produtos em animais pode ser uma boa ideia.

Quando se entende que as mulheres têm muitos interesses na vida e não vivem focadas em bolsas, sapatos, chocolate e homens, é possível criar uma comunicação alinhada com essa consumidora, e é possível ganhar o coração dela.

É o caso da Granado, com sua linha de esmaltes com nomes de grandes escritoras: a ideia deu tão certo e está tão alinhada com o público, que agora as cores dos esmaltes já viraram até cores de sapatilhas, e não se surpreendam se surgirem outros produtos derivados dessa mesma linha.

imagem daqui

Quando se compreende que todas as raças, todas as religiões, todas as vertentes culturais fazem parte do mercado da mesma forma, é que se passa a conversar com as pessoas de forma humana, entendendo que quem está do outro lado da tela tem suas crenças, sua história de vida, suas lutas, e que tudo isso merece ser respeitado.

Quando se age com empatia, a chance de as pessoas se apaixonarem pela sua marca é muito maior, a chance de ter advogados de marca é muito maior, e o risco de você passar 5 anos sem ter uma grande crise para gerenciar é muito maior.

Vale a pena conhecer as pessoas e saber o que elas pensam, você se torna um profissional de marketing melhor e, no caminho, corre o risco de se tornar até uma pessoa melhor.