Citybranding: La reinvención de Amsterdam en el 2004

Amsterdam, la capital de Holanda, ha sido durante mucho tiempo una parada obligatoria en los tours turísticos europeos. Mi viaje de regalo de los 15 años lo incluía. Era mi cuarta parada. Sin embargo, a inicios del siglo presente no lo era. Su posición en los diferentes rankings de ciudades europeas no era el mas esperado o el mejor con respecto a los demás países del continente.

Al llegar a la siguiente parada de mi anhelado viaje por el viejo continente me sorprendió la calidad el aeropuerto. Fue la primera buena impresión. Era grande y su belleza arquitectónica sobresalto a mis ojos. Luego, congenie con los lugareños. No podía creer lo serviciales que eran las personas. Para poder dirigirme a la salida del gran monstruo en el que estaba tuve que conversar con ellos. Creía que iba a ser una limitante el idioma. Pero no, todos manejan el inglés.

Aeropuerto de Schiphol, Amsterdam. Fotografía: Mariana Álvarez.

Lo primero que me encontré, al abandonar el aeropuerto, fue un gran rótulo con la leyenda “I AMSTERDAM” o yo soy Amsterdam. Una especificación inequívoca del nombre de la ciudad. Me siento incluida a la hora de leerlo. Creo ser yo. Veo a muchas personas tomando fotos alrededor del monumento al lado del aeropuerto. Soy una de esas que se atreve a subirla a redes sociales. Me genero curiosidad su origen.

A las afueras del Schiphol se encuentra la marca ciudad “I amsterdam”. Fotografía: Mariana Álvarez

Para mantener la posición de la ciudad como un punto alto para el turismo, se formó una asociación privada-pública denominada Amsterdam Partners, para hacer un cambio de marca y una estrategia de marketing. En septiembre de 2004, según el Museo Smithsonian, nació “I Amsterdam”. I Amsterdam es un lema y una marca. Todo en uno. Dirigida tanto para la gente de Ámsterdam y la ciudad en sí.

El objetivo del lema era que no solo las personas en el exterior se sintieran identificadas, sino también sus ciudadanos, que estaban cansados (otros aún lo están) de ser retratados como la ciudad del sexo y la droga lícita.

De pronto me di cuenta que era su marca ciudad pero, ¿que es una marca ciudad?. Según Chaves y Heredero (2015), es el “nombre, término, símbolo o diseño (o combinación de ellos) que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades” (pp. 65). Las estrategias de marca ciudad conllevan a un beneficio social y económico para una ciudad.

Mi papá y yo tomamos un tren al centro de la capital. Al llegar a la central de trenes lo primero con lo que me tope fueron cantidades incontables de bicicletas. Había gente de diversas etnias cuya amabilidad era excepcional. Uno que otro coffee shop (local donde se puede vender y consumir cannabis y alimentos con extractos de esta planta). Respiro un ambiente liberal y tolerante. A mis manos llegaron uno que otro brochure acerca de un tal “Barrio Rojo”. Mis ojos observaron un canal que recorría toda la ciudad. Pero, la ciudad de las bicicletas no solo se trata de sexo, prostitución, drogas y canales. Es un lugar para vivir y trabajar.

Viaje en tren a Amsterdam. Fotografía: Mariana Álvarez.

La gente de Amsterdam en Amsterdam. La marca de la ciudad trata de transmitir su diversidad de personas. El motivo es promover no solo la ciudad como un destino turístico, sino también como un centro de negocios y un lugar de residencia. Los valores como el espíritu de comercio, creatividad y la innovación son los destacados en su campaña.

Chaves y Heredero (2015) apuntan que la identidad es lo que se debe de destacar en la marca ciudad. Amsterdam Partners mediante su iniciativa se enfoco en resaltar los valores de la ciudad como la arquitectura, la ciudad de la noche, la cultura, los canales, las personas, los eventos y, porque no, las drogas y el sexo, pero, en una menor medida y orientada a un público que le atraen estos dos elementos.

Uno de los atractivos de Amsterdam son es arquitectura. En la foto la estación de trenes de Amsterdam. Fotografía: Mariana Álvarez.

Si bien la iniciativa partió en un escenario de una ciudad a menudo vinculada al sexo y las drogas, se ha logrado transformar la percepción que se tenía de la ciudad. La campaña ha empezado a dar una imagen que representa la familiaridad del lugar. El inicio de la frase “I Am”, o yo soy, da como resultado que tanto los holandeses como los extranjeros se sientan parte de la ciudad.

La campaña cuenta con una página web que permite a los turistas y empresarios conocer más acerca de la ciudad y retratar la experiencia que se puede tener en ella. Se resaltan las curiosidades como las bicicletas, la arquitectura y, además, lo promueven como un destino de moda para competir con las ciudades de la alta costura más tradicionales tales como París, Nueva York o Londres.

Amsterdam esta a la vanguardia en el diseño. Fotografía: Mariana Álvarez.

Anholt, (2009), describe las cualidades que se pueden destacar mediante el hexágono de las marcas ciudad. Los componentes son: presencia (estatus internacional de la ciudad), lugar (sus aspectos físicos), potencial (oportunidades que ofrece), pulso (existencia de un estilo de vida vibrante), gente (población local y medir qué tan abiertos son o no) y prerrequisitos (precio de acomodación y diversiones públicas).

Amsterdam me dejó claro que cumple con muchos de estos componentes: la ciudad es reconocida a nivel mundial por su belleza y singularidades como sus molinos. Tiene aspectos físicos relevantes como sus canales, sus edificios torcidos y sacados de un mismísimo cuento de hadas. Hay un estilo de vida urbano vibrante: la noche es uno de los principales atractivos del lugar y, aunque no sea un epicentro de la moda, al momento de ir se publicitan pasarelas de alta costura. El precio de la ciudad es como comparado con ciudades europeas como lo es París donde, en un desayuno de una tostada y un café, mi papá y yo remuneramos 10 euros.

La experiencia de Amsterdam no terminó en la capital. En el avión de vuelta a Panamá, a los pasajeros le ofrecían una bebida made in Amsterdam: la Heineken. El conocer la procedencia de la cerveza le da “un valor añadido” (Chaves y Heredero, 2015, pp.68) y la experiencia de tomar la bebida en los aires del país de origen ofrece una experiencia de cultura a quienes degustaron de la cerveza holandesa.

¿A funcionado la estrategia de “I Amsterdam”? Bueno, todo apunta a que así es. El número de turistas en la ciudad ha aumentado considerablemente, el área de negocios es buena y Amsterdam se ha consolidado en su posición de las cinco principales ciudades europeas. Según Ferrer en el diario El País, la ciudad en el año 2015 recibió a 17 millones de visitantes y se cree que en 2030 llegará a los 30 millones. Lo ha logrado con la fortaleza de marca y resaltando valores de su cultura.

Desde que uno pone un pie en la ciudad se convierte en una experiencia. Desde el momento que uno interactúa con la página iamsterdam.com se resalta la autenticidad del país.

Su icono distintivo construye una identidad visual sólida que se diferencia con facilidad de la competencia. Logran tener un mismo mensaje para todas las personas. Si bien su público es muy general, su mensaje cala de igual manera a todos los visitantes.

La marca ciudad elegida para Amsterdam despierta sentimientos positivos, uno se siente parte de la urbe.

El gran salto que dio Amsterdam tiene sus riesgos. La gran atracción turística ha generado actualmente que el alcalde de la ciudad ha pedido que no lleguen tantos turistas. El que lleguen tantas personas en una ciudad de 800.000 habitantes es agobiante. La metrópoli quiere desconcentrar el turismo en la ciudad para que visiten otros lugares de Holanda como La Haya, o bien, que se hospeden en las ciudades cerca de la capital.

Según AFP “para muchos, los inconvenientes del turismo superan los beneficios. La circulación de autocares de turistas, bicitaxis y bares bicicleta en el centro histórico de la ciudad, con callejones muy estrechos, genera cierto estrés y agresividad” (2016, párr. 6).


Referencias Bibliográficas:
Agencia AFP (junio 2016) Amsterdam, la capital donde el turismo es un problema. La Opinión. Recuperado de http://www.laopinion.com.co/mundo/amsterdam-la-capital-donde-el-turismo-es-un-problema-113168#ATHS

Asworh, G. (2009) Beyond the logo: brand management for cities. Journal of Brand Management, 16(8), 520. Recuperado de https://www.researchgate.net/publication/233490360_Beyond_the_Logo_Brand_Management_for_Cities

Ferrer, I. (2016) Lo que pide Ámsterdam: no nos visiten tanto, por favor. El País. Recuperado de http://elpais.com/elpais/2016/04/18/opinion/1460994765_657049.html

Heredero, O. y Chaves, M. (2015). Las asociaciones "marca producto" y "marca ciudad" como estrategia de "city branding". Una aproximación a los casos de Nueva York, París y Londres. ARAB, 15 (2), 63-76. Recuperado de https://www.dropbox.com/home/C-0005_I_2016/M%C3%93DULO_4/Sesi%C3%B3n_15?preview=Diaz_Chavez_Marca+producto+y+Marca+Ciudad.pdf

Stamp (2012) Rebranding Amsterdam and What It Means to Rebrand a City. Smithsonian.com. Recuperado de http://www.smithsonianmag.com/arts-culture/rebranding-amsterdam-and-what-it-means-to-rebrand-a-city-19539392/