A importância da comunicação para as organizações e negócios de impacto social
Veja por que a comunicação pode ser um diferencial para esse segmento
A comunicação é importante para todos os setores e tipos de entidade. Afinal, é através de uma comunicação clara que se pode informar às partes interessadas o que, como e para quem se tem atuado. No caso das organizações e negócios de impacto social, a principal particularidade em relação aos demais setores é ter como propósito a atuação com causas sociais ou ambientais, o que pode ser atingido por meio de organizações sem fins lucrativos, como as ONGs, ou por empresas que geram receita sem visar maximizar o lucro, como os chamados negócios de impacto social.
A partir desse diferencial, qual a importância da comunicação para esse segmento? Ela é importante tanto internamente como externamente à entidade e permeia diferentes esferas de interação e públicos, aspectos que iremos explorar no decorrer desse texto.
Primeiramente, a comunicação para esse tipo de organização é importante por ter participação ativa na difusão de seu propósito — a causa pela qual se atua — para seus diferentes públicos, internos ou externos à organização. E pode significar uma aliada para mobilização e engajamento em prol de um tema de interesse público.
Uma estratégia bem planejada e executada de comunicação potencializa o alcance da ação. Essa prática tem o poder de levar a causa a mais pessoas ou às pessoas certas e, quando a mensagem é entregue corretamente, resulta em mais pessoas engajadas e maior mobilização.
Um exemplo disso é a campanha Pare de Chupar, lançada no ano passado pelo movimento Menos 1 Lixo, ligado à sustentabilidade e redução da produção de lixo. Inspirada na campanha americana Strawless Ocean (oceano sem canudo, em português), a ação chama a atenção para o lixo plástico e, em especial, os canudinhos, que muitas vezes não são reciclados pela indústria, indo parar no mar e afetando a vida marinha. A ideia era desafiar as pessoas à recusarem o canudo plástico e pressionar estabelecimentos a substituí-los por opções biodegradáveis.
O vídeo da campanha (veja abaixo) teve a participação de artistas e utiliza o humor para discutir o tema. Mostrou-se uma iniciativa efetiva, gerando grande repercussão e sendo assistido mais de 75 mil vezes. Somando-se a isso, a ONG Meu Rio também se mobilizou em parceria e recolheu mais de 15 mil assinaturas a fim de pressionar vereadores e o prefeito do Rio de Janeiro a aprovarem um projeto de lei de 2015, de autoria do vereador Dr. Jairinho (MDB), que propunha proibir canudos plásticos no município. A lei foi sancionada em julho de 2018 pelo então prefeito Marcelo Crivella e tornou o Rio de Janeiro a primeira cidade brasileira a banir o canudo plástico. A proibição é ainda mais relevante por se tratar de uma cidade litorânea, cuja proximidade com o mar torna mais fácil a contaminação.
Para citar outro caso mais recente de como a comunicação de um tema pode atrair os olhares da sociedade, no início de fevereiro deste ano acompanhamos a discussão sobre a criminalização da homofobia e transfobia, que atualmente não consta no código penal brasileiro e foi levada à votação no Supremo Tribunal de Justiça, através de duas ações colocadas pelo partido PPS e pela Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Intersexos (ABGLT).
Diversos artistas como Pablo Vittar, Daniella Mercury, Thais Araújo, Tatá Werneck entre outros, se manifestaram nas redes sociais sobre o tema e as hashtags #CriminalizaSTF , #ÉCrimeSim , #HomofobiaéCrime , #LGBTFobia atingiram o trending topics no Twitter em 13 de fevereiro, quando se iniciou o julgamento na Corte.
Outra iniciativa que surgiu dentro da mesma temática é a plataforma É Crime Sim criada pelo movimento All Out, que reúne histórias e depoimentos de episódios de discriminação contra pessoas LGBTI+ e tem a intenção de sensibilizar a população quanto à discriminação e violência sofridas por essa comunidade.
Essas ações demonstram como a mobilização da população é importante por ser uma das formas de se por em voga uma discussão de interesse público e pressionar quem toma as decisões. As campanhas nos casos mostrados foram peça-chave para atingir o objetivo principal, ou seja, sensibilizar a sociedade e colocar a causa em pauta. Inclusive, como apresentado, a mobilização conjunta entre entidades pelo mesmo fim, pode potencializar esse tipo de ação e conquista.
Em segundo lugar, saindo da comunicação da causa em si e entrando no aspecto da relação entre as entidades e seus públicos, a comunicação é fundamental para a transparência. Usualmente, as instituições sem fins lucrativos se sustentam financeiramente por meio de doações governamentais ou da sociedade civil. Ser transparente pode ser visto como uma atitude positiva para variados tipos de organização e empresa mas, principalmente neste caso, disponibilizar os dados de forma acessível é imprescindível para prestar contas e informar onde os recursos são aplicados.
Além da transparência, a comunicação pode fazer parte da estratégia da instituição, caminhando junto e não sendo incluída apenas na ponta final do processo — como na etapa de expressão visual, por exemplo. Difundir a efetividade do trabalho desenvolvido, o impacto da mudança e manter o relacionamento com o público pode trazer maior reconhecimento para a entidade. Isso pode ser feito por meio de diferentes canais e formatos: produção de relatórios e conteúdos, redes sociais, campanhas por email, marketing digital, assessoria de imprensa, entre outros. Também pode significar um ativo importante para buscar outros tipos de apoio, inclusive financeiro. No exemplo mais simples, um material institucional bem elaborado demonstra credibilidade e apresentações que expliquem de forma concisa que a organização faz a diferença pode ser decisivo ao estabelecer novas parcerias financeiras.
Em terceiro lugar, a comunicação interna também merece atenção e é um componente importante para ter uma boa relação entre entidade e colaboradores internos, mantendo-os informados, os objetivos claros e ter o propósito sempre em mente, o que pode ajudar no engajamento e motivação de quem trabalha diariamente pela causa.
Para citar um exemplo, em um dos projetos do Umcomum, desenvolvemos um trabalho interno com a organização Saec (Sociedade Amiga e Esportiva do Jardim Copacabana), que gerencia diversos serviços de assistência social e saúde em São Paulo e outros municípios do estado. Até mesmo por ter diversos endereços, dispersos geograficamente e cerca de 600 funcionários, a Saec enfrentava uma certa desconexão e falta de engajamento entre os serviços e colaboradores.
A solução foi investir em reuniões e capacitações para colaboradores, incluindo a coordenação e os técnicos, para compartilhar vivências, aprendizados e vencer os obstáculos de forma conjunta. Outra iniciativa foi criar formas de divulgar as muitas atividades e histórias de superação que acontecem no dia-a-dia da Saec. Através de correspondentes de cada serviço, há o monitoramento e divulgação das atividades que são incluídas nas newsletters destinadas a todos os colaboradores, tanto por email quanto por WhatsApp, murais informativos e postagens em redes sociais. Assim, funcionários e beneficiários podem compreender de maneira mais abrangente o impacto de sua atuação, trocar experiências com colaboradores de outros territórios que atuam na mesma tipologia de serviço social ou pensar em como atuar conjuntamente com outras tipologias de seu território. E, mais importante, sem atribuir um caráter burocrático a um trabalho que tem uma grande carga sócio-emocional.
Por último, para além das bordas da organização e suas ações, vale lembrar que existe um ecossistema externo e é pertinente estar em contato com outras instituições que possuem atuações similares.
Principalmente em momentos de crise política e econômica, como no contexto atual brasileiro, ter parceiros aliados na mobilização pode fortalecer a luta pelos objetivos, como visto anteriormente no caso do movimento Menos Um Lixo em parceria com a ONG Meu Rio, cujo empenho conjunto foi bem sucedido na proibição dos canudos plásticos no Rio de Janeiro. Além de somar esforços, essa troca pode ajudar a pensar novos caminhos, novas estratégias e soluções para problemas compartilhados. Um exemplo disso é a rede Narrativas, uma iniciativa que surgiu em 2017 para mapear, “aproximar e conectar comunicadores, promover a troca de informações e de experiências e fortalecer a comunicação como área estratégica nas organizações sociais”, conforme a própria descrição.
Em resumo, a comunicação é uma porta — de entrada e de saída — para que se explore todos os temas que tocam a operação de uma organização e, mais importante, as pessoas que as organizações impactam. É preciso estar atento e prezar por uma boa comunicação tanto da causa em si, como na comunicação externa à organização — e seus diversos públicos, sejam eles a sociedade, apoiadores e parceiros, organizações similares — e a comunicação interna, sendo que esta quando bem feita inspira e impacta outras frentes das organizações, do jurídico ao RH, passando por vendas e, até mesmo, o próprio modelo de negócio.
