El escenario para el canal de comercialización de viajes online se vuelve más complejo

En pocos años, las Online Travel Agencies se transformaron en protagonistas de la venta de productos turísticos a nivel mundial. Consolidadas en los mercados centrales y en ascenso en los emergentes, hoy las OTA ven a los metabuscadores como fuertes competidores que vuelven difusas las marcas frente al cliente. Ante esa amenaza algunos holdings online adquirieron motores de búsquedas ubicándose de ambos lados del mostrador. El debate formó parte, entre otros temas, de la edición 2016 del foro de innovación turística Hotusa Explora en España.*

En gran parte del mundo las agencias online se transformaron en el canal más habitual para la compra de productos turísticos. Después de casi dos década de imparable crecimiento, captando clientes offline y ganando terreno a las agencias tradicionales, las OTA se replantean su horizonte.
Así lo hicieron en el marco de la segunda edición del Foro Hotusa Explora, que se llevó a cabo días atrás en Madrid. Del debate participaron el fundador y director general de Atrapálo, Nacho Giral; el Chief Supplier Relations Officer de Odigeo, Javier Bellido; y el director para Europa, Medio Oriente y África, y Latinoamérica de Expedia, Luis Hurtado de Mendoza. La charla giró en torno a la reinvención y el desarrollo de las nuevas formas de comercialización. 
“Las OTA que en el 2000 teníamos todo un océano azul importante para crecer, hoy día estamos en el foco de presión de todos. Nos atacan los metabuscadores que están entrando en nuestro mercado porque el cliente final no nos distingue exactamente a todos. A veces piensa que compra un hotel en Trivago o un vuelo en Kayak, que no es cierto. Por otro lado los proveedores nos atacan, hoy por ejemplo las aerolíneas también suman en su oferta a hoteles, venden seguros, alquiler de coches. Es decir, la competencia va increscendo. Los grandes jugadores, incluso Google o Amazon intentaron su incursión porque lo ven como un sector muy atractivo”, abrió la charla el fundador de Atrápalo. 
En ese escenario, explicó Giral, las agencias online necesitan palancas de crecimiento. ”En nuestro caso nos enfocamos en la expansión internacional en mercados como América Latina. Luego, en mercados maduros como el europeo buscamos competir en servicios al cliente, que es nuestro fuerte. También buscar productos combinados para huir de la comparación del proveedor directo”.

Search y Co-Search
Sin embargo, los grandes holdings online como es el caso de Odigeo, grupo encabezado por eDreams -la firma fundada en 1999 en Silicon Valley, Estados Unidos- pero que también integra Opodo, Go Voyages y Travelllink, tienen otra perspectiva. En relación al avance de los metabuscadores que concentran la oferta de las agencias online multiplicando su poderío como boca de expendio, Javier Bellido indicó: “Nosotros tenemos un modelo mixto, contamos con un metaserch que es Liligo, que es francés y que en este momento se está expandiendo por Europa. Luego tenemos cuatro marcas de OTA expandidas a nivel mundial”.
Desde su visión, hoy se da una fusión de modelos en lo que respecta a la forma de operar. “En la actualidad el cliente no los distingue. El modelo de la OTA te da servicio, post booking, mientras que el otro es un modelo más de publicidad que te pasa directamente al proveedor. Entonces, el cliente no ve eso. Con lo cual se da una disputa interna del sector entre OTA, metas, y proveedores”.
Según aseguró, frente a esa realidad, “viendo que el cliente no los distingue se van fusionando. Entonces las OTA muestra resultados del competidor, en lo que llamamos co-search. Por ejemplo nosotros en España mostramos los resultados de Rumbo, de Atrapalo, etcétera, a cambio de unos céntimos de publicidad por click. O dependiendo el acuerdo que se tenga, le pasamos la venta. Entonces, tenemos el modelo de metabuscador dentro de la OTA. En este momento creo que hay sitio para los dos porque existe la necesidad de prestar el servicio y también de hacer la publicidad, pero habrá que ver cómo viene la dinámica en los próximos años, dónde acaba esto”.

“En todas partes”
En esa misma dirección que apunta a la consolidación, el referente de Expedia contó cuál fue la estrategia de la compañía y cuáles son los parámetros que manejan para llegar al cliente final. 
“Viendo el interés en aumento de los clientes por los metabuscadores, Expedia compró a una de las empresas más grandes: Trivago. Entiendo que en la actualidad el cliente tiene para elegir múltiples opciones de canales de compra y los metaserch son una de ellas”, dijo Hurtado.
Asimismo, pese a algunos indicadores que señalan que el avance de las puntocom han mermado su crecimiento en los mercados centrales, el ejecutivo comentó que las OTA todavía “siguen captando tráfico offline, y el cliente elige directamente las formas de la reserva”, y en ese escenario, agregó: “a los metabuscadores les interesa la competencia”.
A su vez, reconoció que como política de la empresa, dentro de la compañía se mantienen totalmente al margen de las acciones que por ejemplo realiza Trivago. “Pero entendemos que tenemos que invertir ahí, porque queremos que la gente nos encuentre en todas partes”. 
No obstante, la realidad del nuevo paradigma de comercialización también tiene sus obstáculos. Así lo sintetizó Bellido: “Así es la situación, las regulaciones en los distintos países permiten un tipo de juego u otro. Con las aerolíneas también se da una pugna por la propiedad de los canales de marketing. En Europa hay una regulación muy competitiva que permite que todo el mundo esté en todas partes, mientras que en Estados Unidos los proveedores logran imponer otras dinámicas en las cuales restringen el acceso a los canales de marketing lo cual marca una dinámica distinta en el desarrollo de las OTA como de los metabuscadores”.

Esperando el gran salto
“En la región hay mercado para todo el mundo. Claramente se observa un incremento de la participación de las OTA. Hace tres año en la Argentina estaba liderando el cambio Despegar, hoy ya son tres agencias online posicionadas: Despegar, Almundo y Avantrip. Ese panorama se completa con un decrecimiento en las ventas de las agencias tradicionales”, manifestó a Rèport Américas, Guillermo Cedaro, gerente general de OLA en Argentina. La operadora mayorista del Grupo Transatlántica forma parte de la nueva camada de empresas que está comenzando a apostar fuerte por la comercialización online. “Los metabuscadores son una opción muy buena, sobre todo para aquellos que no quieren desembolsar una inversión de altísimo costo en comunicación y marketing porque no se sabe si serán redituables a futuro. En nuestro caso participamos de TurismoCity que nos permite canalizar nuestra oferta en la web. Hoy nuestra estrategia es preparar el back office para poder dar respuesta eficiente y rentable para luego salir a hacer grandes campañas de comunicación, las cuales ya las tenemos previstas”, aseguró.

Viajes Barceló también lazará su OTA
El CEO de Viajes Barceló, Gabriel Subías reconoció que la compañía está trabajando para lanzar lo antes posible una nueva marca de agencia de viajes online. Según manifestó en España, la necesidad de innovar está relacionada con que “con una marca presencial el recorrido online es limitado. Para ir al cliente online hace falta una marca online. Tenemos en nuestro business plan el lanzamiento de una marca online antes de dos años”. Actualmente el grupo Viajes Barceló está integrado por la red de agencias de viajes B the travel brand, la aerolínea Evelop y la escudería de turoperadores que integra, entre otros, a La Cuarta Isla, Quelónea, Jolidey, el recién comprado Special Tours y el próximo relanzamiento de Viva Tours. En ese contexto, este anuncio de Subías significa una nueva apuesta dentro de sus objetivos de profundización del proceso de integración vertical, y con el horizonte de ampliar sus canales de venta.

*Por [marianopizarro] para la revista Réport Américas