
Diarios de Psicología Vol. I: Expectativas
Si revisamos las definiciones de la Real Academia Española, la expectativa comprende:
- Esperanza de realizar o conseguir algo
- Posibilidad razonable de que algo suceda
- Posibilidad de conseguir un derecho, una herencia, un empleo u otra cosa, al ocurrir un suceso que se prevé
Es importante saber, también, que las expectativas influencian casi todos (sino todos) los aspectos de nuestra vida. Si bien esto puede sonar confuso, es menester entender el rol que juegan en nuestro día a día.
El MIT Brew
Leonard Lee (Columbia), Shane Frederick y Dan Ariely (MIT) hicieron un experimento con cerveza dentro del Massachussetts Institute of Technology. ¿Cuál era el objetivo? Entender si la expectativa influencia la percepción de eventos subsiguientes (en este caso, si las expectativas sobre ciertos tipos de cerveza afectarían la percepción de su sabor).
Con esto último en mente, armaron una prueba muy simple. Presentarían a alumnos del MIT dos muestras gratis de cerveza:
- Budweiser común y corriente
- MIT Brew: o sea, Budweiser con un “ingrediente secreto” (dos gotas de vinagre balsámico por cada onza de cerveza)
El primer beneficiado de la prueba, un alumno llamado Jeffrey, probó las dos cervezas. En esta primera instancia no existía ninguna explicación previa, simplemente decirle al alumno que estaban distribuyendo muestras gratis de cerveza. Las bebidas estaban presentadas bajo el rótulo “A” (Budweiser) y “B” (MIT Brew). Luego de la ingesta, Jeffrey eligió su favorita: la B.
La segunda catadora de cervezas iba a ser Mina, una estudiante de Estonia que estaba de intercambio. Esta vez la situación fue distinta, antes de dar las muestras gratis, se le ofreció a la alumna una explicación sobre cada cerveza: una era de marca comercial y la otra tenía vinagre balsámico. Luego de hacer la prueba (y haciendo muecas mientras probaba el MIT Brew), Mina se inclinó por la cerveza A.
Estos fueron simplemente dos ejemplos de los cientos que formaron parte del experimento. Sin embargo, el resultado general fue contundente: sin conocimiento previo, la mayoría de los alumnos elegía la cerveza B (MIT Brew). Pero cuando se les ofrecía información previa sobre el contenido de cada bebida, la balanza se inclinaba hacia la cerveza A (Budweiser).
Moraleja: si al comunicarnos con alguien le hacemos saber que algo puede no ser sabroso (cerveza con vinagre balsámico), y viceversa, habría una fuerte tendencia de esa persona a estar de acuerdo con nosotros. Esto último no porque su experiencia lo diga, sino porque su expectativa lo dicta.
La Presentación de las Comidas en el Menú
Para entender la expectativa desde otro punto de vista, tomemos el caso de la presentación de las comidas en el menú.
Por un lado tenemos el restaurante A que nos ofrece sus dos platos principales:
- Bondiola a la barbacoa con papas noisette
- Lomo al champignon
Ahora bien, por otro lado, tenemos el restaurante B que nos muestra sus dos principales caballos de batalla:
- Selecto corte de cerdo bañado en salsa ahumada dulce y acompañado de tiernas y crujientes papillas noisette
- Lomo premium cubierto con salsa de champignones, vino blanco, echalotes, panceta, crema y pimienta negra.
Como habrán intuido, los dos platos son exactamente lo mismo. La única diferencia está en su presentación. Ahora bien, ¿qué nos dice la teoría sobre este caso? La elaborada descripción nos llevaría a esperar mejores cosas de la comida y, por ende, percibir la experiencia culinaria como un deleite.
Moraleja: no subestimar el poder de la presentación, generar una buena expectativa tiende a ayudar a que la gente perciba mejor lo que estamos ofreciendo.
The Pepsi Challenge
Si bien este caso es conocido dentro del mundo del marketing, un estudio realizado por Sam McLure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latané Montague y Read Montague decidió ponerlo a prueba de forma académica. Utilizaron resonancia magnética para monitorear la actividad cerebral de los participantes del experimento mientras consumían las bebidas azucaradas.
¿Cuál fue el resultado? La activación cerebral de los participantes era diferente si el nombre de bebida era revelado o no.
Siendo más específico, cuando una persona tomaba un sorbo de Coca-Cola o Pepsi, la parte del cerebro asociada con la conexión emocional se estimulaba. Sin embargo, cuando los participantes sabían que la bebida que estaban consumiendo era Coca-Cola, sucedía algo más. El área frontal del cerebro (involucrada en la memoria, las asociaciones e ideas) también se activaba. Si bien también sucedía con la Pepsi, ocurría en mayor medida con la Coca-Cola.
La reacción del cerebro al componente común de ambas (el azúcar) terminó siendo similar.
Moraleja: la expectativa de marca (o su valor) ayudó a que Coca-Cola se posicione por encima de Pepsi. ¿Qué expectativas tienen los consumidores de la tuya? Es una buena pregunta para hacerse :)
Conclusión
Las expectativas pueden influir la manera en la que percibimos los eventos que vendrán (el sabor de una cerveza, una experiencia culinaria, la preferencia por una gaseosa, etc.). Es importante no subestimarlas y entender su valor y potencial real.
Nota: toda la información de este artículo fue extraída del capítulo 10 (“The Effect of Expectations”) del libro Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions de Dan Ariely. Si quieren ampliar en este y otros temas, recomiendo su lectura.