10 CLAVES ESENCIALES DEL MARKETING POLÍTICO
Una de las características más interesantes del marketing es su constante evolución y adaptación a cada una de sus ramas, identificando las necesidades de su público objetivo y sabiendo dar una respuesta ante las necesidades cambiantes de su audiencia. El marketing puede utilizarse, y en muchos casos es necesario, para cada rama o segmento donde clientes o un público estén implicados.
El Marketing Político conjuga técnicas de investigación, gestión y comunicación empleadas en el diseño y realización de acciones estratégicas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de propaganda institucional.
Los orígenes del marketing político se remontan a los años 50, con el candidato presidencial Dwight Eisenhower, quien en 1952 contrató a una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión. No mucho después surge, quizás el debate más célebre de la historia, el de Nixon y Kennedy.
Hoy en día el marketing político ha acudido a numerosas técnicas de mercadeo para lograr sus afines. La aplicación de esta disciplina ha cambiado la forma en cómo se venían desarrollando las campañas electorales, convirtiéndose en una tendencia a nivel mundial.
Para que las acciones del marketing político estén bien encaminadas, debemos tener en cuenta diez puntos:
1. ANALIZAR EL MERCADO ELECTORAL
Es primordial entender qué mueve a las personas y cómo ganar la confianza del elector.
La actitud del electorado hacia el partido o candidato en campaña muchas veces se ve influenciada por factores como: la prensa, el historial de los candidatos, las propuestas o falta de ellas, campañas publicitarias y actos políticos por nombrar algunos. Se conjuga la parte racional y la parte afectiva del votante.
La fidelidad del elector se determina con el voto, lo cual sería el alcance del objetivo principal.
Son tres los segmentos que constituyen un mercado electoral:
– Aquellos votantes que simpatizan al candidato y apoyan su ideología.
– Aquellos que lo conocen pero están en desacuerdo con su gestión o ideas promulgadas.
– Aquellos cuyo voto aún no está decidido y fluctua.
Las acciones del Marketing Político se dirigirán a los tres segmentos, pero con un énfasis especial en el último, puesto que se busca direccionar el voto fluctuante a nuestro favor.
2. APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO, A TRAVÉS DE ENCUESTAS, FOCUS GROUPS, ENTREVISTAS
Las Técnicas de Investigación de Mercado juegan un papel decisivo para el conocimiento de los votantes: los deseos, inquietudes y expectativas que poseen del candidato y sus exigencias respecto al programa electoral, sus intereses, prioridades, hábitos sociales, son todos importantes a la hora de describir al elector y profundizar acerca de su comportamiento y opiniones acerca de nuestra organización y demás partidos. Ademas es fundamental conocer a nuestros competidores.
Durante la campaña política debemos aplicar dos tipos de estudio de mercado:
- Los pre electorales
- Los post electorales
Los pre electorales son aquellos que se realizan antes de las elecciones o que aquellos que se efectúan a lo largo de la campaña electoral con el objetivo de realizar las previsiones electorales y busca los factores que ayuden a explicar la intencionalidad del “voto oculto”, es decir, aquellos electores indecisos.
Estos estudios además permiten diseñar la estrategia que el partido debe seguir y modificar las desviaciones que vayan surgiendo a lo largo de la campaña.
Los estudios Post electorales son aquellos que debemos realizar a pie de urna, es decir al momento en el que el elector ya votó, lo que nos permite realizar un análisis estadístico de una muestra representativa del mercado electoral.
Los medios de comunicación también se encargan de difundir los resultados de estudios pre y post electorales. Debemos saber analizar con cuidado cada estudio, ya que algunos pueden estar erróneos, ya sea por un error de muestreo o por la fuente misma.
Un ejemplo de que en algunos casos estos estudios pueden fallar es el de las elecciones generales 2018 en Paraguay, en el que en los resultados de boca de urna todo el día el candidato a la presidencia, Mario Abdo, ganaba las elecciones con un gran diferencia, y finalmente al conocerse los resultados, la diferencia era mínima, solo de un 4%.
Es por esto que nuestro equipo debe ser el encargado de realizar estos estudios para así tener los datos correctos, aplicando correctamente las técnicas de muestreo.
3. CREAR UNA MARCA POLÍTICA
Una marca es identidad, es un símbolo, es un distintivo. Su importancia reside a partir del concepto mismo, este punto determina qué imagen del candidato será proyectada a toda la sociedad, es aquí donde toda la inspiración debe estar reflejada y a partir de la misma se desarrollarán los ideales políticos.
Esta marca política se construirá a través del branding: el proceso de creación de una personalidad e identidad. El branding constituye una herramienta valiosa y resulta muy atractivo para el votante.
Para la creación de un branding político exitoso…
- Se debe ser Auténtico
Detrás de cada marca política existe una historia, cuanto más auténtica, real y sincera sea esta historia, más fuerte será el vínculo emocional con los votantes. La autenticidad genera confianza, las propuestas deben ser tomadas con un serio compromiso.
3. Elegir buenos embajadores de la marca política
Aquellas personas que puedan hacer llegar la marca a las grandes masas, líderes de opinión, con talento para hablar en público y frente a los medios, frente a grandes audiencias.
4. Trabajar el Slogan de la marca:
Muchas campañas políticas exitosas, de la era contemporánea, se caracterizaron por contar con un slogan memorable y fácil de asociar con el candidato. Barack Obama con el slogan “Yes we can” tuvo gran repercusión por su poder y simpleza en tan pocas palabras.
4. COMUNICACIÓN
La comunicación política se encuentra en medio de la ciencia política y de la comunicación. Se ocupa de la producción, difusión, diseminación y de los efectos de la información, a través de los medios de comunicación masiva, y de los interpersonales, en un contexto político.
El candidato que se presenta, antes que nada, es una persona. Transmitir un poco de esa vida normal ayuda a que éste no sea percibido como una figura que no tiene nada en común con los votantes. Proyectar esa confianza que solo se puede lograr mostrando al candidato como sincero y accesible, crea y fortalece el vínculo entre él y el votante.
Presentarse como un candidato joven, cercano y real fue uno de los motivos que llevó a Justin Trudeau, actual primer ministro de Canadá, a ganar los comicios. Estableció una marca de liderazgo auténtico, era muy estimado por los millenials, quienes buscaban una imagen nueva, un cambio, y se mostró más que nada dispuesto a escuchar a todos.
5. APLICAR LAS 4P
Así como se aplican las 4P del marketing: producto, precio, plaza, promoción, en el marketing político también es necesario determinar las 4 P’s de su marketing mix, adaptando este mismo a las características de su mercado objetivo.
La variable producto, que se desglosa nuevamente en tres P’s: persona, el candidato en cuestión, el programa o plan a seguir, y el partido.
En el marketing político, el voto es el precio que paga el ciudadano a cambio del “producto” que espera obtener.
La promoción a través de los medios, los cuales son todos aquellos canales por donde el candidato y el partido difunden sus mensajes, poniéndolos a disposición de la población, básicamente responde también al último punto, la distribución, que determina cómo promocionar al candidato o al partido (medios) y dónde hacerlo (canales).
6. ELABORAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL
La elección de canales digitales, frecuencias de publicidad y las publicaciones, todos estos elementos forman parte de las acciones digitales, las cuales van siempre de la mano del diseño estratégico de la campaña.
La segmentación, el targeting, el posicionamiento. Dividir a la porción de electores, a quienes apuntamos y el lugar que deseamos ocupar en sus mentes. No basta con predicar las posturas a través de la campaña digital, sino que el candidato debe ser consecuente con ello. Todos los canales a través del cual se manifiesta deben ser congruentes.
Barack Obama, a través de la web “YouObama”, referenciando a YouTube, compartía videos de sus acciones políticas. Obama fue uno de los primeros candidatos en sacar la máxima ventaja a las redes como Facebook y Twitter, tal es así que sus perfiles sociales representan un caso de éxito.
7. CREAR UN MENSAJE MEMORABLE
A través de la comunicación, las plataformas digitales, la imagen, la voz, lo que se busca al fin y al cabo es hacer llegar un mensaje, uno que se asocie positivamente al candidato, que sea claro y fácil de recordar para los electores, que determine la hoja de ruta de la campaña.
Un mensaje efectivo debe definir el rasgo único que caracteriza al candidato y transmitir un mensaje de fácil comprensión, liando el mensaje de forma acertada a las emociones. Un mensaje memorable genera conversación e intercambio, abre las puertas al diálogo y a su vez acepte la crítica de manera constructiva.
Llevando a la práctica, un candidato bastante polémico pero que supo adoptar un mensaje claro, simple y fácil de recordar, es Donald Trump, centró su campaña en la polémica, las redes sociales y la construcción de su imagen alrededor del mensaje “Make America Great Again” y la construcción de un muro entre México y Estados Unidos.
Mario Abdo Benítez y su slogan “Marito de la gente” acompañó toda su campaña, como también su hashtag #Paraguaysemueve
8. CONSTRUIR UNA COMUNIDAD
Crear una comunidad, un grupo de personas con intereses en común, ayuda a que los votantes permanezcan del lado del candidato. Este resultado es más fácil de obtener a través de la popularización de las redes sociales, donde los usuarios se pueden reunir a debatir y conversar sobre temas de un mismo interés.
Además de estas interacciones a través de las redes, es importante poner a disposición de todos las informaciones como fechas de eventos, cronograma de actividades, apariciones en los medios, propuestas, entre otros anuncios de relevancia.
Un claro ejemplo de esto, es Emmanuel Macron, actual presidente de Francia. Una trayectoria fulgurante para este hombre que quiso encarnar, a través de su movimiento “En Marcha”, la renovación y una nueva manera de hacer política, separando la derecha de la izquierda.
9. CONTACTAR DE FORMA FLUIDA Y PERMANENTE CON LA POBLACIÓN
No es suficiente limitarse al trabajo desde las oficinas. Este contacto debe realizarse de manera personal. También es posible hacerlo aún más continuo y permanente mediante los medios de comunicación y la utilización de representantes y líderes de opinión. Trasmitir la idea de que estamos abiertos a escuchar a cada uno de los ciudadanos, atender sus inquietudes y ofrecer canales reales que permitan que esta contacto sea posible. Este contacto no tiene que limitarse a la propaganda política, sino que es crucial para la gestión del gobierno en ejercicio.
Por ejemplo, el programa Aló Presidente, con Hugo Chávez, inicialmente daba oportunidad a los televidentes de intervenir mediante llamadas telefónicas para conversar en vivo con él sobre temas de gobierno e interés nacional.
10. CUMPLIR LO PROMETIDO
El cumplimiento de promesas no siempre implica un proceso positivo para la población. Muchos cambios prometidos y luego introducidos por los presidentes requieren de decisiones difíciles, reformas y recortes, y por ende, una época de transición dura para los gobernados.
Es responsabilidad de los gobernantes tener la suficiente “cintura política” a la hora de cumplir sus promesas, con la suficiente diplomacia y estrategia, de manera que el cumplimiento de las mismas no generen un choque traumático para la población.
Tal es el caso de Mauricio Macri, presidente actual de Argentina, quien tuvo que asumir medidas duras para ajustar la balanza de pagos del gobierno y reducir el déficit fiscal, el principal promotor de inflación que afecta a Argentina. Esta medida resultó en un alto nivel de descontento por parte de la población.
DIEZ GRANDES ERRORES EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
El mal asesoramiento en ámbitos del marketing, comunicación y afines, lleva a errores en la campaña electoral, algunos tips de cosas que no debemos realizar en la puesta en marcha de las campañas electorales son:
A fin de cuentas, el marketing político, combinando sus técnicas de alta eficacia, puede ayudar a determinar los posibles resultados de las elecciones, y ayudar así al candidato, al partido, a encaminar sus decisiones y acciones de campaña para posicionarse del lado ganador.
FUENTES
https://marketingdecontenidos.com/marketing-politico/
https://maquiaveloyfreud.com/marketing-politico/
http://conceptodefinicion.de/marketing-politico/
https://beersandpolitics.com/item/comunicacion-y-marketing-politico-en-paraguay/
https://maquiaveloyfreud.com/estaciones-marketing-politico/
https://www.tendencias21.net/marketing/El-plan-de-marketing-politico_a2.html
http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/postgrado2015/37/Etapasdelplandemarketing.pdf
Libro Barranco, 2007.
AUTORES
Bernardo Troche, María Liz Figueredo, María Paz Vera, Paula Galanti, Valeria Campos.