LE 8 REGOLE PER UNA LEAD GENERATION DI SUCCESSO.

Vi chiederete quale è il compito principale del Marketing oggi? La risposta è: Lead Generation. In altre parole è compito del Marketing supportare l’azienda nel raggiungimento degli obiettivi commerciali, attraverso la generazione di nuove opportunità di business. E per Lead si intende proprio questo: un’azienda non ancora cliente o un già cliente che manifesta interesse ad acquistare i prodotti e/o i servizi offerti dell’azienda.

Allora, assodato il compito, come il Marketing può contribuire concretamente a generare business? In altre parole come fare della Lead Generation un approccio di successo in azienda? Ecco le 8 regole da seguire e, non spaventatevi, perché una volta capito cosa fare e come gestire gli attori coinvolti, si potranno cogliere i frutti di un processo definito e ben delineato:

1. Intendersi sul significato di Lead Generation e avere un vocabolario condiviso: è questa la regola base per una proficua collaborazione tra i principali attori coinvolti nel processo: Marketing e Sales. Bisogna intendersi sul fatto che la Lead Generation è il primo step del processo di vendita: un momento delicato che impatta sul successo commerciale e che comprende brand awareness e comunicazione, estrazione accurata di target, pianificazione di iniziative marketing mirate, identificazione di un reale interesse, sviluppo di opportunità qualificate, alimentazione dei contatti nel tempo (nurturing) e misurazione dei risultati. I termini utilizzati vanno condivisi e la definizione deve essere scritta, così da creare un vero e proprio vocabolario utile a tutti in azienda.

2. Disegnare il processo di Lead Generation: per massimizzare i risultati della Lead Generation è bene definire tutte le fasi del processo, stabilendo chi fa che cosa, come e quando. Marketing e Sales definiscono insieme i criteri di valutazione dei lead (Lead Scoring), quando passare ai commerciali i contatti potenzialmente interessati ad acquistare (lead caldi), quali modalità seguire per la restituzione dei feedback, come e quando trasformare un lead in opportunità, quando restituire al Marketing un lead perché continui ad alimentarlo con le sue azioni e, infine, i risultati da misurare in termini, ad esempio, di lead, opportunità e fatturato generati.

3. Sales & Marketing sempre allineati: si dice che le Vendite vengono da Marte e che il Marketing viene da Venere, a sottolineare con questo che le due funzioni hanno caratteristiche, mentalità e modi di agire diversi, che se non gestiti e valorizzati rischiano di creare attriti pericolosi. Bisogna mettere in atto continuamente e costantemente tutte le strategie che facilitano il dialogo, la collaborazione ed il sodalizio tra i commerciali e le persone del Marketing, pena l’insuccesso della Lead Generation e l’impatto negativo sui risultati di business.

4. Partire dagli obiettivi di business: se al Marketing è richiesto di supportare l’azienda nella generazione di nuove opportunità di business, è vitale per lo stesso Marketing partire dalle priorità e dagli obiettivi di fatturato. Solo così si evita di pianificare azioni non attese dalla forza vendita, si avvia un proficuo processo di collaborazione ed Marketing può concretamente contribuisce alla generazione di nuovi lead e di fatturato. La Lead Generation è di fatto la traduzione Marketing degli obiettivi aziendali.

5. Sviluppare il Modello di Lead Generation: lo sviluppo del modello è la pietra miliare della collaborazione Sales e Marketing e sancisce l’impegno di entrambi nel perseguire i medesimi obiettivi di business. Il modello aiuta a calcolare il numero di lead necessari per raggiungere un determinato obiettivo di fatturato. Si parte dai target assegnati ad ogni sales, dal valore medio della trattativa e dai tassi di trasformazione (as esempio da lead ad opportunità aperte, da opportunità aperte a chiuse etc…), per arrivare a definire il numero di lead necessari. Tale dato è poi suddiviso tra le diverse fonti di Lead Generation, come ad esempio contatti spontanei o inbound, campagne, eventi, partners, forza vendita, etcc. Ma è altresì la base per sviluppare il vero e proprio piano di Lead Generation, che dovrà contenere iniziative marketing in linea con le priorità di business ed in grado di generare il numero di lead ed il fatturato risultante dal modello.

6. Automatizzare le attività di Sales e Marketing: per la gestione del processo di Lead Generation e per misurare il contributo Marketing alla generazione di fatturato, è necessario un sistema di CRM, dove ogni attività fatta — dal Sales e dal Marketing — viene tracciata, gestita, misurata e automatizzata. In commercio esistono applicazioni e sistemi diversi di CRM, alla portata di tutti per ampiezza di funzionalità, semplicità d’uso e costi.

7. Misurare costantemente i risultati: questa regola è fondamentale per la reputazione della Lead Generation e del Marketing stesso. La forza della Lead Generation è data dalla misurazione delle performance e — numeri alla mano — dalla capacità di dimostrare il reale e concreto contributo dato sia sul fronte dell’acquisizione di nuovi clienti che della generazione di fatturato. Pertanto costantemente e periodicamente dovranno essere misurati i risultati di ogni iniziativa realizzata, utilizzando quelle metriche concordate con le Vendite e con l’azienda, e messo in atto correttivi per colmare eventuali gap tra le stime fatte ed i risultati a consuntivo.

8. Comunicare e condividere: è ciò che favorisce e rafforza la collaborazione tra Sales e Marketing sul terreno del contributo reciproco alla generazione di fatturato. Bisognerà in primisi che l’azienda creda fortemente nella Lead Generation e poi impegnarsi per generare stima e fiducia reciproca. Lo si potrà fare istituendo riunioni periodiche di allineamento, organizzando kick off per il lancio di iniziative marketing, comunicando cosa si farà, cosa si è fatto e con quali risultati, ammettendo eventuali errori di valutazione e condividendo continuamente valori ed obiettivi. Questa apertura consente di superano gli attriti e di porre le basi per un vero e proprio sodalizio Sales e Marketing.