Um brainstorming com Cíntia Gonçalves

Tudo começou com um comercial de Havaianas

Quem é?

  • Cíntia Gonçalves;
  • 43 anos;
  • Formada em Publicidade de Propaganda pela PUC-RS;
  • Sócia e diretora de estratégias da AlmapBBDO;

Para falar da entrevistada de hoje, vamos precisar falar das Havaianas. Sim, dos chinelos que, hoje, estrelam campanhas recheadas de famosos e contam com edições especiais para agradar os gostos de diversas tribos. Acontece que não foi sempre que a marca contou com essa moral toda.

Criada em 1962, a Havaianas passou os primeiros 30 anos de vida sendo reconhecida como uma marca usada apenas por quem não tinha condições para comprar um calçado melhor. O fato, que a companhia sempre encarou como uma característica do produto, começou a pesar no início dos anos 90, quando as vendas diminuíram de modo bem significativo.

E, quando o cinto começou a apertar, a empresa não conseguiu mais tapar o sol com a peneira. Para se manter competitiva, a rainhas dos chinelos de borracha desenvolveu uma nova estratégia de reposicionamento de produto, com o objetivo de deixar a marca mais descolada e atraente para uma parcela maior da população. E como você, provavelmente, tem ao menos um par em casa, já sabe que a ideia deu mais do que certo. E é nesse ponto em que a Cíntia entra na história.

Na época, cursando Publicidade e Propaganda no Rio Grande do Sul e já estagiando na área, a gaúcha conheceu o case durante uma aula e ficou bem interessada em descobrir qual tinha sido a agência que trabalhou em conjunto com a empresa de chinelos.

“Eu via que era uma campanha divertida, mas que não era só isso. Também tinha uma estratégia muito interessante, de condicionar o chinelo como um acessório de moda”.

Depois de passar um tempo pesquisando, a estudante descobriu que se tratava da AlmapBBDO, localizada em São Paulo. O que ela não sabia é que a sua ligação com essa agência não ia ficar só na referência de uma campanha legal…

Não demorou muito e a publicitária em formação conseguiu a oportunidade de fazer um tour pelos corredores da agência. Em uma viagem à São Paulo, arranjou uma brecha na agenda de uma diretora, que apresentou toda a operação da Almap.

“Cheguei lá por volta das 14 horas e saí às 18 horas. Conheci a agência inteira. A primeira coisa que fiz depois foi ligar para os meus pais, contar tudo, e dizer pra eles ‘Não sei como e nem quando, mas esse é o lugar que eu quero trabalhar’”.

E parece que a boa impressão foi recíproca. Pouco tempo depois, a mesma diretora ligou para Cíntia e perguntou se ela não gostaria de fazer uma experiência de três meses, com ajuda de custo. Não teve dúvidas: pediu demissão, fez a mala e foi para a terra da garoa conferir se, na vida real, essa tal de Almap era realmente um lugar que valia a pena trabalhar.

Se a gente levar em conta que essa história começou há 18 anos e que Cíntia nunca trocou de job, dá para acreditar que ela não se decepcionou muito com o que encontrou.

Hoje em dia, a publicitária é diretora de planejamento e estratégias da AlmapBBDO, responsável por liderar cerca de 400 pessoas que atendem a grandes nomes do mercado, como O Boticário, Gol Linhas Aéreas, Pepsi e Havaianas, olha só como o mundo é pequeno. Desde 2013, Cíntia também é sócia da agência, dividindo a liderança com Filipe Bartholomeu e Luiz Sanches. E jura que não viu o tempo passar.

“Nunca fiquei dois anos executando exatamente a mesma coisa e sempre tive espaço e desafios o suficiente para me manter encantada com o que eu fazia. Além disso, tive a sorte de ter oportunidades de desenvolvimento e crescimento no lugar em que eu estava. E sei que isso faz a diferença, porque tem muita gente que tem espaço, mas não tem desafios e por isso precisa buscar outro lugar para crescer. Ou vice-versa. E esses são fatores que, pra mim, fizeram e fazem a diferença”.

1. Hoje, a gestão da AlmapBBDO está concentrada em três pessoas? Como é o processo de decisão quando vocês precisam entrar em consenso sobre algum ponto mais complicado?

“A liderança colaborativa não é fácil, mas promove o crescimento de cada um. Não dá para negar que é muito mais rápido decidir sozinho, mas por outro lado você acaba perdendo a chance de se questionar.

Digo que esse é um processo de crescimento porque quando uma decisão precisa ser tomada em conjunto, cada uma das pessoas envolvidas tem de lidar com o seu próprio ego. Ao apresentar uma ideia nova, sempre entra junto o medo que todo o mundo tem de ser julgado, de falar alguma coisa sem sentido ou de parecer ridículo. E saber lidar com esse sentimento sempre traz resultados interessantes.

É preciso ter um cuidado de não perder a agilidade e a clareza no que precisa ser feito, para que a gente não acabe perdendo tempo. Mas, no todo, é uma dinâmica muito mais desafiadora.”

2. Uma das principais preocupações que a gente tem nos dias de hoje é buscar equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. Como é essa questão para você?

“Na mesma semana em que eu fiquei sabendo que seria promovida a sócia na agência, descobri que estava grávida. Na época, eu lembro que pensei se conseguiria dar conta e me questionei bastante se o timing não poderia ter sido um pouco distante entre as duas coisas. Mas, hoje, fico feliz que tenha acontecido dessa maneira.

No mundo corporativo, a gente ainda tem a ideia de que o líder é aquele oráculo que sabe o caminho certo em todas as situações. Eu era uma das pessoas que pensava dessa forma e me angustiava quando algo não saía como planejado. Depois de ser mãe, entendi que não preciso mostrar uma imagem irretocável para o time e isso foi um alívio.

Quando a gente mostra que não é perfeita, a gente dá espaço para que o outro se sinta à vontade para dialogar e construir algo melhor. E essa abertura dá lugar para a criação de relações mais transparentes e verdadeiras, porque a gente pode se aventurar mais.”

3. Muitas mães que trabalham fora acabam se sentindo um pouco culpadas por não dedicarem mais tempo aos filhos. Esse sentimento faz parte da sua realidade?

“De forma alguma. Eu amo o que faço, amo meu trabalho. Quando a minha filha ficou maior e começou a perceber que eu saía todos os dias, pedia para eu ficar mais tempo com ela. Daí eu expliquei que, da mesma forma que ela gostava de brincar, eu gostava de trabalhar e que isso me deixava muito feliz. Hoje, ela adora ir na agência, vive colocando desenhos na minha sala, rs.

Eu tento transmitir para ela essa noção de que o trabalho precisa ser uma coisa que te faz bem, porque foi isso que eu aprendi em casa. Meu pai foi, por muitos anos, funcionário da Varig, uma empresa que era reconhecida pelo cuidado que tinha com as pessoas. Eu via que ele sempre saía feliz para trabalhar e como ele tinha orgulho de estar naquela empresa.

4. Sobre o mercado de trabalho: além de toda a mudança que a tecnologia causou na área de Publicidade, o setor também está passando por um momento no qual precisa rever seus conceitos e criar campanhas mais inclusivas. Como você percebe esse movimento?

“A gente, como sociedade, está num momento muito importante, detransformação e revisão de crenças. Na minha área, que lida com estratégias, acompanhamos essa mudança bem de perto porque a essência da boa comunicação é conectar marcas e pessoas. A gente precisa entender o comportamento humano para tirar insights que façam sentido aos clientes que a gente atende.

Esse trabalho vai muito além de evitar o uso de estereótipos. Hoje, não é mais suficiente se preocupar apenas em colocar um negro ou uma mulher na propaganda. É entender como essas pessoas se sentem e qual impacto o preconceito tem na vida delas.”

5. Você é uma mulher que ocupa um cargo de liderança em uma das principais agências do país, dentro de um mercado conhecido por ser masculino, principalmente nos cargos mais altos. Você já sentiu algum tipo de discriminação dentro da área?

“A Publicidade e Propaganda está evoluindo muito nesse assunto, mas a mulher ainda sofre discriminação. Mas eu não posso falar de forma muito pessoal, porque eu realmente vivo numa bolha. Estou numa agência grande de publicidade em São Paulo, sou branca e ocupo um cargo de liderança. Comparada com outras áreas e até com experiências de outras mulheres, eu senti muito pouco dessa resistência.

Jamais imaginei que chegaria aonde estou, mas também nunca me coloquei limites. Na hora em que fui promovida não achei que estava 100% pronta, mas topei o desafio. Agora, eu já entendi que a gente nunca está totalmente preparada e que isso não é ruim. É essa abertura para crescer que faz o trabalho valer a pena.”

Por fim, me conte uma curiosidade

(sobre algo que você aprendeu na sua profissão)

“Algo muito bacana que eu tenho percebido é que as empresas que querem trazer inovação para os seus negócios estão com uma abertura muito maior para o erro. E isso é ótimo. Se você busca criatividade e inovação, você precisa que o seu time esteja aberto a errar, porque quando a gente erra é que a gente sai fora da curva. O importante é que a sua equipe entenda que, em geral, a grande ideia não vem pelo caminho que é certo, mas pela rota que é inesperada.”

Marie Curie é uma newsletter que traz conteúdo para mulheres. Toda semana, discutimos algum tema ou trazemos uma entrevista que tenha impacto na maneira como você trabalha, se posiciona e se relaciona com a sociedade.

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