Что и когда писать клиенту в бесплатном периоде

Вместе с ребятами из Poster я работаю над поддержкой и общением с клиентами. Оказалось, что в тестовый период клиентам приходит непростительно много писем. Мы решили переосмыслить логику и отправлять только полезные сообщения.

Проблема и задача

Перед тем, как покупать подписку, Poster предлагает попробовать сервис бесплатно первые 15 дней. Это самые чувствительные дни для общения с клиентом. С одной стороны, хочется, чтобы он все попробовал и все сделал, а с другой — важно не раздражать кучей сообщений.

Сейчас в первые 15 дней клиент получает ~17 😱 писем. Так мы не даем клиенту спокойно разобраться в продукте и с первых дней учим игнорировать письма компании.

Задача. Сделать письма и уведомления в бесплатном периоде уместными, своевременными и полезными.

Цель и контекст

У каждого сообщения должна быть цель. Спрашиваем сами у себя: Чего мы хотим достичь этим сообщением? Как мы поймем, что сообщение было удачным?

Количество просмотров и клики по ссылкам — это промежуточные результаты, но не цель. Можно добавить в тему «Получи год Poster бесплатно», и тогда количество просмотров письма увеличится в 10 раз. Но эта статистика не покажет количество разочарованных клиентов.

В бесплатном периоде могут быть такие цели:

  • чтобы клиент заполнил профиль заведения;
  • чтобы начал пользоваться конкретной фичей;
  • вернулся в аккаунт, если был неактивным;
  • дал фидбек, если что-то не так.

У каждой из этих целей своя метрика успеха.

Еще очень важная штука — это контекст. Каждое уведомление и письмо должно быть в контексте того, что сейчас делает или не делает клиент.

Например, если клиент уже добавил тех. карты и разобрался с поставками на склад, не стоит ему присылать обучающие письма об этом.

Чекпоинты и график сообщений

У каждого продукта есть чекпоинты, которые проходит клиент. Эти чекпоинты — важный контекст для общения.

Для того, чтобы клиенту приходили правильные сообщения по правильному каналу в правильное время, нужно создать карту чекпоинтов и график сообщений.

Хороший график писем и уведомлений — это график, в котором каждое сообщение логически связано с предыдущим. Тогда клиент получает сбалансированное последовательное общение, а не всплески маркетинговых коммуникаций.

График сообщений делаем итерациями:

  1. Составляем карту чекпоинтов для бесплатного периода по дням.
  2. Добавляем к этой карте условия или сценарии. Пишем, что отправлять по эл. почте, что — сообщением в сервисе, а когда стоит позвонить. Например: 
    • если клиент зарегистрировался и не заходил в систему в течение пяти дней — отправить письмо, спросить все ли ок;
    • если начал работать с меню, но больше ничего не заполнял, при этом заходит в админ-панель — отправить совет, что делать дальше.
  3. Проверяем условия, упрощаем все, что можно упростить.
  4. Когда карта чекпоинтов и событий будет готова, можно приступить к тексту конкретных сообщений. Не забываем про цель и метрики успеха.
  5. Смотрим метрики. Корректируем график или тексты сообщений.

Еще я люблю A/B-тесты в письмах :)

Важно. В этот период лучше не отправлять клиенту письма с новыми фичами, просить пройти опрос или почитать новый интересный пост в блоге. Дадим ему время освоиться и вникнуть в продукт.

Что дальше

После того, как мы утвердили схему:

  1. Заводим события и тексты в систему, которая будет отправлять сообщения. В Poster мы используем Intercom.
  2. Добавляем цели к каждому сообщению.
  3. Тестируем всю цепочку на ненастоящих аккаунтах.
  4. Запускаем цепочку для части новых клинетов. Смотрим метрики, вносим правки, если надо.
  5. Запускаем цепочку для всех клиентов.

Если такая схема с первого раза не даст супер-результатов — не беда. Здесь главное начать делать гипотезы, ставить правильные цели и смотреть метрики. Когда ты сформулировал и смог проверить гипотезу — это уже шаг к успеху.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Marina Zaytseva’s story.