Déjate los usuarios únicos: las métricas de calidad sobre las que ya deberías trabajar

Mario Vidal
El control de la audiencia es clave para la estrategia de un medio. / Foto: Luke Chesser
El control de la audiencia es clave para la estrategia de un medio. / Foto: Luke Chesser
Foto: Luke Chesser

Hace unos meses expliqué en este mismo blog por qué este 2019 iba a ser el año del paywall en los principales medios españoles. Y ya se han dado muchos pasos en este sentido. Hace unos días El Confidencial anunció el lanzamiento de su producto ‘EC previum’, un adelanto de la publicación de sus artículos exclusivo para suscriptores y muy enfocado al ámbito empresarial.

Mientras tanto, el resto de las grandes cabeceras continúan avanzando en la puesta en marcha de algún sistema que se traduzca en ingresos no procedentes de la publicidad. El Mundo lanzó este mismo año un rediseño enfocado a este nuevo formato, El País decidió apostar por el CMS de The Washington Post, especializado en muro de pago, y La Vanguardia avisó en 2018 que en junio de este año ya tendría en marcha su club de suscriptores para el ámbito digital, algo que todavía no ha acabado de desarrollar.

Como dije entonces, nos encontramos ante un cambio de ecosistema que va a ser definitivo. El motivo es que existe un grupo de usuarios que ya está dispuesto a pagar por consumir contenido de calidad que se ajuste a sus intereses (esto último es muy importante). Y ahora es trabajo de los medios publicar esos contenidos y localizar esos nichos de audiencia a la que el clic fácil ya no le seduce.

El resto de medios de comunicación, tanto los que ya tienen algún tipo de programa de suscripción como eldiario.es, El Español o La Razón, como los que no lo tienen ya deberían estar analizando su audiencia de una forma distinta a la que estaban acostumbrados. O, al menos, tendrían que valorar otras métricas que les ayuden a conocer la calidad y el grado de fidelización de sus usuarios.

La dictadura del clic

Hasta ahora, la dictadura del clic se basaba en dos pilares. En primer lugar, el número de usuarios únicos que otorga comScore cada mes, lo que se traduce en una clasificación -cuestionable- de importancia por tamaño y en consecuencia, acaba decidiendo al final el peso del acuerdo comercial con las grandes compañías. Y en segundo lugar, el número de páginas vista que se vincula directamente con los ingresos: a más páginas, más impresiones publicitarias, y por tanto, más dinero para la empresa.

Google Analytics
Google Analytics
Google Analytics ya no es suficiente como herramienta para medir audiencias. Foto: Edho Pratama

En este modelo, ni al anunciante ni al soporte le importaba demasiado si el usuario abandonaba la web descontento, si llegaba a leer una noticia o si ni siquiera se le cargaba el contenido. Ahora todo eso ha cambiado. El clic no es suficiente ni para el modelo de páginas vista ni para el híbrido con publicidad y suscriptores.

Esto significa que en los medios tenemos que aprender a entender el comportamiento de la audiencia. No perderemos de vista las métricas del usuario único y las páginas vista porque, de momento, seguirán siendo nuestra principal fuente de ingresos. Es decir, son lo que hace que no bajemos la persiana.

En esta nueva etapa deberíamos trabajar con:

  1. Tiempo de permanencia
  2. Profundidad de lectura
  3. Porcentaje de rebote
  4. Páginas vista por sesión
  5. Porcentaje de tráfico directo
  6. Recurrencia del usuario al mes, a la semana e incluso al día

Los soportes que ya trabajen o vayan a lanzar programas de suscriptor (de pago o no) también deberían controlar qué artículos, secciones e incluso redactores provocan más conversiones. Es decir, hay que saber qué tipo y formato de contenido produce que alguien se suscriba.

Esto no es lo único. Además de conocer cómo interactúa el usuario con nuestro contenido, tendremos que tener muy claro cómo reacciona con nuestra plataforma. Cómo podemos facilitar que renueve su suscripción o en qué momento se dan más de baja. Por ejemplo:

  • Cuando se cancela el periodo de prueba
  • Cuando se sube el precio
  • Tras leer una newsletter concreta
  • O cuando no recibe ningún tipo de oferta o regalo para continuar con la fidelización

En este escenario en el que hay que tener en cuenta tantos factores, las empresas editoras han de invertir un porcentaje destacado de sus presupuestos anuales en tecnología para recoger y reaccionar ante semejante volumen de información, pero también en personal para tratarla y mantenerla. Porque, en definitiva, en los medios somos expertos en producir contenido y conseguir que este se consuma, pero todavía nos falta experiencia en este nuevo ámbito.

Con todas las dificultades que se plantean -tecnología, personal, formación a la redacción, precios, ofertas, captación de leads, etc.- y los riesgos que supone -reacción del usuario, de los anunciantes, tiempo a recuperar la inversión, etc.- no suena descabellado que algunos soportes centren su estrategia inicial de captación de usuarios de pago en las grandes corporaciones para que sean estas las que compren paquetes con X cuentas. Algo similar alas suscripciones tradicionales de los periódicos de papel que llegaban a ministerios, consejerías, ayuntamientos y grandes despachos.

¿Ser el primero puede ser una ventaja?

Esta situación da vértigo. A todos los que trabajamos en este negocio nos han surgido dudas y quizá no todas estén resueltas. Una de las hipótesis que se plantean es que el primer medio de los grandes que lance el programa de suscripción será el más perjudicado, porque los usuarios se marcharán a la competencia a leer gratis la misma noticia.

Sin embargo, yo no estoy de acuerdo con este planteamiento. De hecho, creo que ser el primero en lanzarse a la piscina puede tener algunas ventajas respecto a sus competidores. Me explico.

De los usuarios que visitan uno o varios medios de comunicación hay un porcentaje limitado que estaría dispuesto a pagar por leer un contenido exclusivo y de calidad. Ese contenido si es exclusivo está en un único soporte, no en dos, ni en tres, de forma que el programa de suscriptor estará enfocado, en casi todos los medios, a una parte de su contenido y a una parte de sus usuarios.

De ese grupo de usuarios dispuestos a pagar, la mayoría se plantearan comprar una o dos suscripciones como mucho. Por lo que será muy difícil que el usuario que se convierta en suscriptor del primer medio, pague también por el segundo que lance el muro o por el tercero.

Estoy seguro de que si el primer medio que lance el muro de pago es capaz de ofrecer un contenido de calidad, llegar a la audiencia adecuada y retenerla con ofertas y un buen programa de fidelización, tendrá muchas posibilidades de abrir una nueva fuente de ingresos, real y estable.

Vienen unos meses apasionantes, ¿verdad?

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Mario Vidal

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Periodista. Head of Product at Vozpópuli: audiences, SEO, UX, and partnerships.

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