Die Geheimnisse der Corporate Identity

Bestandteile und Merkmale der Corporate Identity — Und was die Identität eines Unternehmens ausmacht.

Corporate Identity und Corporate Design — ist doch alles das Selbe!
Mit Nichten!
Ein kleiner Exkurs bringt Licht in’s Dunkle und beleuchtet kurz die wichtigsten Bestandteile der Unternehmensidentität — der Corporate Identity.

Die Corporate Identity bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens, wie es sich selbst sieht und von anderen wahrgenommen werden möchte — in seinem Charakter und seinen philosophischen Eigenschaften. Sie basiert auf einer festgelegten Unternehmensphilosophie, der langfristigen Unternehmenszielsetzung sowie dem definierten Image. Diese Eigenschaften münden in der geplanten Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens. Corporate Identity orientiert sich also an den Fähigkeiten, Werten, Zielen sowie dem Selbstbild eines Unternehmens.
Die Corporate Identity lässt sich grob in drei Dimensionen unterteilen — Verhalten, Kommunikation und Aussehen — die als zusammenhängende Handlungsstränge eines Unternehmens zu sehen sind.
Die Wahrnehmung eines Unternehmens seitens der Öffentlichkeit kann somit gezielt beeinflusst werden. Wie wir Marken wahrnehmen, lässt sich sehr einfach damit vergleichen, wie wir andere Personen wahrnehmen. Unsere Wahrnehmung ist hier ganzheitlich, schematisch, wertend, konsistent und stabil. Außerdem attribuieren wir anderen Personen charakteristische Eigenschaften aufgrund unserer Wahrnehmung.

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Zu den Hauptbestandteilen der Corporate Identity eines Unternehmens zählen folgende Teilbereiche:

  • Corporate Personality
  • Corporate Behaviour
  • Corporate Design
  • Corporate Communication

Ergänzend sollte die Organisations-, Marken- sowie Produktstruktur, die sogenannte Brand Structure, sowie das Brand Offering eines Unternehmens nicht außer Acht gelassen werden.

Corporate Personality

Die Corporate Personality beschreibt die Persönlichkeit eines Unternehmens oder einer Marke. Die Definition der Persönlichkeit einer Marke lässt sich mit der Beschreibung der Persönlichkeit einer Person vergleichen. Hier sind Fragen zu beantworten wie:
Wo kommt das Unternehmen her?
Welche Historie hat das Unternehmen?
Welche Kompetenzen hat das Unternehmen?
Für welche Werte tritt das Unternehmen ein?
Die Antworten auf diese Fragen nach der Persönlichkeit des Unternehmens bilden den Ausgangspunkt sowie Maßstab einer Corporate Identity.

Corporate Behaviour

Das Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten einer Marke auf Basis seiner Markenwerte. Grundlage dieser Markenwerte sind die grundsätzlichen Werte, Prinzipien und Ziele sowie besondere Eigenschaften. Das Corporate Behaviour umfasst die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen extern gegenüber Kunden, Partnern, Lieferanten, Aktionären und der Öffentlichkeit sowie intern gegenüber Mitarbeitern verhält.

Corporate Design

Das Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es beschreibt die Marke in ihrer Symbolkraft und in ihrem visuellen Wiedererkennungswert. Das Design einer Marke spielt eine wichtige Rolle bei der schnellen Wiedererkennung eines Unternehmens oder Produktes. Das Corporate Design umfasst alle visuellen Elemente einer Marke: das Logo, die Farbwelt, die Schrift, die Bildsprache, die Formgebung sowie das Zusammenspiel der einzelnen Elemente.

Jegliche Interaktion einer Marke, ob beeinflusst oder unbeeinflusst, beabsichtigt oder unbeabsichtigt, formt hier das Bild des Unternehmens beim Rezipienten.

Corporate Communication

Die Corporate Communication hat die Aufgabe, alle nach außen und innen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens zu bündeln. Dies hat die Absicht, ein klares und konsistentes Bild der Ziele und Werte des Unternehmens zu vermitteln. Es geht dabei vor allem um das Senden von Botschaften, die die Identität des Unternehmens transportieren und somit ein entsprechendes Image bei den Rezipienten erzeugen.

Brand Structure

Die Brand Structure geht auf die Organisationsstrukturen sowie die Markenarchitektur des Unternehmens ein. Das Bild der Unternehmensstruktur wird aufgeschlüsselt, um auch in diesem Teilbereich sicherstellen zu können, dass die Kommunikation in Bezug auf Inhalt und Darstellung weiterhin konsistent ist.

Brand Offering

Das Markenangebot (Brand Offering) stellt das Leistungs-, Service- oder Produktangebot einer Marke dar. Dies beabsichtigt die Aufschlüsselung des konkreten Markenangebotes und somit die Offenlegung des Nutzens der Marke für die Kunden.


Sich als Unternehmen bewusst mit der eigenen Corporate Identity auseinanderzusetzen, diese zu leben und somit als Marke wahrgenommen zu werden, stellt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Sie definiert ein Unternehmen und hilft der Zielgruppe sich mit der Marke zu identifizieren. Vielmehr kann sie als nachhaltige Unternehmensstrategie genutzt werden um sich am Markt von Wettbewerbern abzugrenzen — Schließlich ist Apple auch nur ein weiterer Hardwarehersteller, oder?


References

Enzo Vincenzo Prisco (2015): Design ist alles.

Joep Cornelissen (2004): Corporate Communication, A Guide to Theory & Practice.

Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler, Hans Joachim Funk (1980): Corporate Identity — Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele.

Marco Spies (2014): Branded Interactions, Digitale Markenerlebnisse planen & gestalten.

Matthias Beyrow, Norbert Daldrop, Petra Kiedaisch (2013): Corporate Identity & Corporate Design.

Robert Paulmann (2005): Double Loop — Basiswissen Corporate Identity.

Volker Trommsdorff (1997): Markenmanagement und Kommunikation — Schwachstellen und Chancen.