Marketing: Eine Kurzgeschichte in drei Akten

Entstehung • Wandel • Aktuelle Herausforderungen innerhalb der digitalen Transformation

Marius Goebel
Nov 24 · 5 min read
H-D, Marketing Excellence innerhalb des Marktes? — Photo by Harley-Davidson

Mit Beginn des Kolonialismus im späten 15. Jahrhundert sowie im Zuge der Industrialisierung im 19. Jahrhundert, der dadurch bedingten vielfältigen und wachsenden Auswahl an Produkten, der zunehmenden Verknüpfung von Binnenmärkten sowie der Ausdehnung auf interkontinentale Märkte, erfuhr das Differenzierungsmerkmal eines Unternehmens, die Marke, zunehmende Bedeutung.

Die Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern spielte sich zu dieser Zeit oftmals noch auf persönlicher Ebene ab, was eine individuelle Interaktion gewährleistete. Dies endete weitestgehend mit der zweiten industriellen Revolution und durch das Aufkommen von Massenproduktion, Massentransport und Massenkommunikation im frühen 20. Jahrhunder: Fabriken produzierten mehr, als auf lokalen Märkten nachgefragt wurde; Produkte wurden mit Zügen und Schiffen über weite Strecken transportiert, mit dem Ziel, neue Absatzmärkte zu erschließen – das Marketing entstand.

Bereits 1906 beschrieb Samuel Sparling in Introduction to Business Organization den Marketingbegriff. Im Jahr 1927 stellten Maynard, Weidler und Beckmann in Principles of Marketing die ersten Konzepte strategischer Marketinginstrumente vor, welche Anfang der 60er Jahre — durch Jerome McCarthy in Basic Marketing A Managerial Approach — in den Marketing-Mix einflossen, wodurch die Idee des 4 P Modells entstand.
In der weiteren Analyse der Entwicklung des Marketings ist zu erkennen, dass das Marketing sich seit seiner Begründung im frühen 19. Jahrhundert stetig weiterentwickelt und verändert hat — von einer vertriebsorientierten Unternehmensfunktion in den 1950er Jahren, hin zu einer insbesondere wettbewerbsorientierten Ausrichtung in den 1980er Jahren.

Quelle: Meffert, H., Burmann, C.,Kirchgeorg, M., 2015.

In diesem Zeitraum entstand das sogenannte One to Many Marketing: Eine zentrale Markenbotschaft wurden über eine wachsende Anzahl von Kommunikationskanälen wie Funk und Fernseher an eine eher unbekannte Masse an Rezipienten gestreut.

Die voranschreitende Vernetzung der Märkte und Weiterentwicklung der Kommunikationsmedien sowie das Aufkommen innovativer Produktklassen in Form von Services, stellten das Marketing abermals vor unbekannte Herausforderungen und Fragestellungen.

Als Reaktion auf die zunehmende Komplexität im Marketing wurde das 4 P Modell nach Jerome McCarthy in den 1980er Jahren zum 7 P Modell weiterentwickelt. Die ursprünglichen 4 P stehen jeweils für die Anfangsbuchstaben von Product, Price, Placement und Promotion. Das erweiterte 7 P Modell fügt ergänzend die Attribute Process, Physical Evidence und People hinzu. Das 7 P Modell stellt heute wohl das vorherrschende Konzept im Marketing-Mix dar:

Die Produktpolitik (Product) umfasst im Marketing-Mix sämtliche das Produkt betreffende Entscheidungen sowie strategische Konzepte und Maßnahmen im Kontext des Produktes.

Die Preispolitik (Price) zeichnet verantwortlich, dass die Kosten bei der
Produktion eines Produktes gedeckt sind sowie Preis, Marge und nachgefragte Menge in das optimale Verhältnis zu setzen, sodass die Unternehmung den höchstmöglichen Umsatz sowie Gewinn erzielen kann.

In der Vertriebspolitik (Placement) geht es primär um die Gestaltung der Distributionskanäle, über welche das Produkt einer Unternehmung vertrieben werden soll. Hierbei spielen insbesondere Kosten, Verfügbarkeit und Zeit sowie ferner die Art und Weise der Darreichung an den Endkunden eine große Rolle.

Innerhalb der Kommunikationspolitik (Promotion) werden die Botschaften, Bedeutungsinhalte sowie Tools, Kanäle und Medien ausgewählt, über welche an die im Unternehmensfokus stehende Interessengruppen kommuniziert wird.

Die Prozesspolitik (Process) fokussiert sich in erster Linie auf die Ausarbeitung, Steuerung sowie Optimierung von Unternehmensprozessen mit dem Ziel, diese besonders kundenfreundlich zu gestalten.

Die Ausstattungspolitik (Physical Evidence) umfasst die Bereitstellung
der nötigen Produktionswerkzeuge, welche die Mitarbeiter zur Herstellung des jeweiligen Produktes benötigen.

Die Personalpolitik (People) widmet sich der Zusammenstellung
sowie Befähigung des Personals und der Sicherstellung, dass alle Angestellten
in die Kultur des jeweiligen Unternehmens integriert sind.


Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien im späten 20. Jahrhundert führten wiederum zu einer Erhöhung der Marktkomplexität und ließen neuartige Kommunikationskanäle sowie die ersten digitalen Plattformen entstehen. Das Marketing der 2000er Jahre war stark netzwerkorientiert ausgelegt mit dem Fokus, individuelle, multioptionale Beziehungen zu Kunden aufzubauen.

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts erfuhr die Gesellschaft einen Strukturwandel, was zu uneinheitlichen Konsumentenstrukturen führte und im Marketing zum wiederholten Male in einer veränderten Ausrichtung resultierte. Ab den 2010er Jahren spricht die Wissenschaft von einem digitalen wertschöpfungsorientierten Marketing.

Festzuhalten ist, dass das Zusammenspiel der Märkte, der Gesellschaftsstruktur sowie neu entstandener Kommunikationswege des 21. Jahrhunderts einer grundlegenden Komplexität unterliegen, welche das moderne Marketing aktuell vor neue Herausforderungen stellt.

Quelle: Mullenlowe U.S., Ecosystem, 2009.

Marketing und Markenführung muss im Zuge der digitalen Transformation vielmehr neu gedacht werden: Es gilt, einen konzeptionellen Neuansatz zu schaffen, welcher über die Nutzung innovativer Technologien hinausgeht.

In das Marketing sind über die letzten Jahrzehnte immer detailliertere
Fragestellung eingeflossen, ferner hat sich das Marketing in der Adaption neuer Medien, der Globalisierung von Märkten und den
Herausforderungen der Nachhaltigkeit stetig weiterentwickelt. Somit ist der Wandel im Marketing nicht neu.

Doch mit der Digitalisierung hat eine vorher nie gekannte Geschwindigkeit, Komplexität sowie zunehmende Volatilität der Märkte einzug erhalten, welche die marktorientierte Führung zunehmend unter Problemdruck setzt. Mit dem Konzept der Customer Centricity hat das zuvor eher wettbewerbsorientierte Marketing hierbei die Kundenorientierung wiederentdeckt.

Dabei scheinen diese Entwicklungen jedoch nicht durch das Marketing, sondern vielmehr — im Zuge der digitalen Transformation — durch die Disziplinen der Informationstechnologie getrieben zu sein.

Es ist ungewiss, inwieweit Marketing als markt- und kundenorientierte Form der Unternehmensführung weiterentwickelt werden muss.

Meffert geht jedoch gleichzeitig davon aus, dass die grundlegenden Gesetzmäßigkeiten der marktorientierten Führung auch in Zukunft ihre Gültigkeit behalten. Er hebt hervor, dass diese im Zuge der Digitalisierung an die neuen Gegebenheiten und Potenziale anzupassen sind.

Meffert stellt zudem heraus, dass das Marketing der Zukunft mehr benötige, als bloße Anpassungsmaßnahmen im Marketing-Mix. Er spricht vielmehr von einer marktorientierten Führung nach den vier I:

  1. Innovation
  2. Individualität
  3. Integration
  4. Integrität

Ferner führt er aus, dass „eine so verstandene und praktizierte marktorientierte Führung … in Zeiten des Umbruchs und der Unsicherheit auf den Märkten mit einer konsequenten Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse eine wichtige Deutungs- und Orientierungsfunktion übernehmen“ kann.

Meffert empfiehlt, diese marktorientierten Führungsaufgaben nicht einer IT- oder Marketingabteilung zu übertragen, sondern vielmehr im Konsens eines einheitlichen Marketingverständnisses zwischen Managementpraxis und Wissenschaft gemeinsam den Wandel zu gestalten.

Es sollten dabei „im digitalen Zeitalter nicht die Technologien, sondern die Bedürfnisse der Menschen — Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen — sowie die soziale Verantwortung für die Gesellschaft im Mittelpunkt stehen.“


An welchem Punkt steht in diesem Kontext Ihre Unternehmung?
Kontakt gern über www.kontik.de oder Linkedin ;-)

Marius Goebel

Written by

Freelance Marketing & Digital Strategy Consultant — Creating meaningful brands — www.kontik.de

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