Strategie ist auch nur Handwerk – eine freundschaftliche Entgegnung

Der erfahrene und schlaue Nicolas Kittner hat mit “Zu viel Consultants, zu wenig Macher” mal wieder kontrovers aufgeschlagen. Dieses mal muss er aber mit ein klein wenig “Friendly Fire” zurechtkommen. Kernthese seines Beitrags: klassische Berater sind “zu viel Makro, zu wenig Mikro”, verdienen ihr Geld mit abschreiben und machen sich die Hände nicht mit Umsetzung dreckig.

Lassen wir mal die provokativen Einlässe (“der aus den Blogs die heißesten Wearable-Startups des Jahres 2020 abschreibt und dafür vierstellige Tagessätze kassiert”) beiseite, so bleiben zwei Vorwürfe übrig:

1. Strategie geht nicht ohne Umsetzung

Das Problem mit den meisten Consultants ist: Sie sind ausschließlich Consultants. Sie bewegen sich auf einer Metaebene, alles ist Makro, nichts Mikro. Es geht um Trends im Markt, um Prozesse, um Strukturen, um Preismodelle, um Businesspläne und Markenstrategien. Aber Berater müssen das Mikro kennen, sie müssen wissen, wie man aus einer E-Commerce Strategie einen Shop macht, wie man aus einer Idee einen Prototypen baut, wie man aus Trends ein Produkt entwickelt.

2. Strategieberatung ist keine echte Arbeit

Sie kümmern sich jetzt um das große Ganze, Strategie, Prozesse, Trends. Das Problem dabei ist: So entsteht Distanz. Wer nur noch die Headlines vorliest, verliert den Bezug zum eigentlichen Inhalt. Kunden und Mitarbeiter brauchen keinen distanzierten Animateur, der die Agenda vorträgt und dann ins nächste Meeting verschwindet.

Wo die erste These noch rettbar ist, zeigt die zweite eine klare Ignoranz des Umstands: Strategie ist auch nur Handwerk.

Mein Lebenslauf ist geprägt davon, dass ich aus der reinen Umsetzung (Webprogrammierung) über viele Jahre Konzeption, UX Design und Produktmanagement bis zur reinen Strategieberatung gekommen bin. Daher weiß ich sehr wohl und werde immer verteidigen, dass man mit schmutzigen Fingern besser denken kann. Aber. Ich glaube daher noch lange nicht, dass Menschen, die diesen Weg nicht gegangen sind, schlechtere Strategen sind. Muss man grob wissen, wie Antriebe funktionieren, um zu verstehen, dass in 30 Jahren kaum noch Verbrennungsmotoren mehr hergestellt werden? Sicherlich. Muss man dafür einen Kolben wechseln können oder geschweige denn ein neues Auto bauen können? Sicher nicht. Denn Strategen müssen aus einer E-Commerce-Idee keinen Shop bauen können. Sie müssen aber eine sehr gute Einschätzung haben, welche Idee die höchste Wahrscheinlichkeit hat, am Markt Erfolg zu haben. Sie müssen aus einem Trend kein Produkt bauen können, sondern wissen, welcher Trend nachhaltig und monetarisierbar ist. Wer das nicht macht, bevor er eine Idee umsetzt wirft mit dem berühmten Dreck auf eine Wand bis was hängenbleibt.

Und natürlich gibt es Blender. In dieser Branche wahrscheinlich noch mehr als anderswo. Aber Strategien entstehen nicht, wenn man auf Konferenzen herumrennt und die richtigen Artikel liest. Strategie ist harte Arbeit. Was Designer inzwischen gelernt haben, gilt auch für Strategen: 90% der Arbeit ist Recherche, nur 10% fließt in das Design (der Strategie wie der Prototypen). Und das heißt: mit Kunden reden, mit Lieferanten reden, Umfragen machen, Value Propositions testen, Zahlen fressen und alle Erkenntnisse systematisch so zu verdichten, dass man daraus Hypothesen über wahrscheinlichen Erfolg oder Misserfolg von Ideen ableiten kann. Wer dazu nur Sekundärquellen nutzt, wird genau wie ein Designer, der nur Designartikel ließt und nicht mit Nutzern redet: scheitern.

Das Problem sind nicht Berater die keine “Macher” sind, das Problem sind schlechte Berater.

PS: Und übrigens machen sich wenn überhaupt bei digitale Produkten nur Programmierer die Finger schmutzig. Programmierer sind die einzigen “Macher” hier. (Wir) Designer bleiben auch nur mit dem Bleistift am Reißbrett hängen.