Comment écrire un titre d’article qui génère du trafic et des partages
Le titre est roi. Il peut se révéler une source intarissable de trafic et de partages, ou se transformer en aller simple vers les abysses de l’oubli. Cela vaut donc la peine de le soigner.
Je gère la stratégie de contenu d’une startup spécialisée dans l’open innovation. Après un an et demi et des centaines d’heures passées à rédiger, des dizaines d’articles publiés, des succès et des gros flops, j’ai tiré quelques enseignements précieux sur les façons les plus efficaces de générer du trafic et des partages. Et cela commence toujours par le titre.
Les jeunes entreprises, encore plus que les autres, ont besoin de l’inbound marketing. Que ce soit pour développer leur marque, asseoir leur expertise ou gagner en notoriété. Quand on se lance, on ne bénéficie pas tout de suite d’un trafic très dense. C’est là que le contenu entre en scène. Encore faut-il susciter suffisamment l’intérêt, donner envie de le lire. D’où l’importance d’un titre percutant. D’autant qu’il génèrera aussi des partages.
Quiconque a déjà géré un blog vous le dira : sur les réseaux sociaux, les gens partagent souvent des contenus qu’ils n’ont pas lus, simplement à cause du titre. Il n’y a qu’à observer les statistiques sur Twitter, il y a parfois plus de likes et de retweets que de clics. L’explication est simple : tout le monde cherche à maximiser sa présence et son influence sur les réseaux sociaux tout en y consacrant le minimum de temps.
Dans cet article, je vais donc vous présenter les étapes pour construire un titre qui génère du trafic et des partages en m’appuyant sur mon expérience et des exemples concrets.
#1 Un titre unique et original
Vous avez identifié un problème auquel vos lecteurs ou prospects cherchent une réponse. Vous décidez donc d’écrire un article sur le sujet pour leur apporter votre aide et votre expertise.
La probabilité est forte pour que d’autres personnes aient eu la même idée avant vous et que ce thème ait déjà été traité. Pour générer du trafic et des partages, vous devrez donc vous différencier. Cela signifie chercher un angle original pour votre article.
Je vous conseille pour cela d’utiliser Buzzsumo. Cet outil vous permet de trouver des articles sur le même sujet, avec les mêmes mots-clés que le vôtre. Quelle différence avec Google ? Eh bien, Buzzsumo vous fournit également le nombre de partages et de backlinks obtenus pour chaque article. C’est donc un bon point de départ : vous saurez si votre article a du potentiel et pourrez choisir un angle qui n’a pas encore été traité.
En juillet 2016, je devais rédiger un article pour expliquer ce qu’était la blockchain. Bien entendu, des milliers de posts avaient déjà été écrits sur le sujet et, pour éviter les redites, j’ai choisi de jeter un rapide coup d’œil à ce qui avait été fait jusque-là. J’ai ainsi opté pour un article de vulgarisation à la Fred et Jamy de C’est pas sorcier. L’article, intitulé La blockchain expliquée à votre enfant de 8 ans, a généré plus de 2 500 vues et 820 partages. Il a même dépassé la page d’accueil de notre site en nombre de vues, parfait pour un mois de juillet qui s’annonçait calme !
#2 Un titre spécifique qui promet de la valeur
C’est fondamental. Il faut absolument mettre un bénéfice en avant, sans quoi les internautes ne seront pas incités à cliquer et à lire votre article.
Prenez le post suivant publié en janvier 2017 sur notre blog. Il a généré plus de 2 700 partages et 8 400 vues. De loin le post qui a le mieux fonctionné pour nous !
Analysons ce titre pour comprendre le succès de l’article. Tout d’abord, le thème : la transformation digitale. C’est une préoccupation majeure pour toutes les entreprises, s’adapter à l’ère du numérique et ne pas se laisser dépasser. Le timing était bon donc, la résonance potentiellement énorme.
Ensuite, il est très spécifique. On sait qu’il s’agit d’un article sur la transformation digitale, comme il en existe tant d’autres. Mais celui-là se concentre sur les pratiques internes et propose un classement. C’est le bénéfice, la promesse de valeur : vous êtes en charge de la transformation digitale au sein de votre entreprise ? On vous fait gagner du temps en vous expliquant ce qui marche et ce qui ne fonctionne pas, les pratiques à mettre en place et celles à éviter.
Et c’est un titre malin car il joue implicitement sur une peur, celle qu’on a tous de se planter, de mal faire notre travail.
Il a tellement bien marché que nous avons décidé de réitérer l’expérience quelques mois plus tard avec une version légèrement différente. L’idée était de savoir si nous pouvions répliquer ce succès avec un mot-clé différent. Les résultats étaient concluants, mais pas aussi impressionnants que l’article précédent. Pourquoi ?
Qu’aurions-nous pu faire différemment pour générer encore plus de partages ? Nous aurions sûrement pu rendre ce titre encore plus spécifique : « Top et Flop des méthodes de recrutement innovantes en 2017 » ou « Top et Flop des outils de recrutement innovants en 2017 », voire garder une structure plus proche du précédent article et commencer par le mot-clé principal, « Recrutement : Top et Flop des méthodes innovantes en 2017 ». À creuser pour de prochains posts.
#3 Un titre ciblé et optimisé pour un persona
Vous pouvez écrire le meilleur article du monde, s’il ne touche pas votre public cible, son utilité sera limitée. D’où l’importance d’élaborer chaque article spécifiquement pour un persona. Pour rappel, un persona est un client type. Mais cela va au-delà d’une simple fonction au sein de l’entreprise. Le persona prend en compte le niveau d’éducation, le cadre de travail, les objectifs à court et long terme, les enjeux, les aspirations, etc.
Par exemple, ce peut être le DRH quadragénaire d’une grande entreprise peu connue du grand public. Il est sur-sollicité et doit composer avec un niveau de stress élevé au quotidien. Il cherche à développer sa marque employeur auprès des millenials parce qu’il voit avec inquiétude les candidats fuir les grands groupes pour se diriger vers les startups et PME.
En janvier 2017, nous avons ainsi publié un article intitulé « Marque employeur : 3 entreprises passées d’outsiders à superstars ».
Nous avons ainsi généré 226 partages, ce qui est un bon résultat pour nous. En effet, si l’on remet les choses en perspective, on s’aperçoit que la grande majorité des articles publiés chaque année génère très peu de partages. En 2015, Buzzsumo et Moz ont d’ailleurs mené une étude sur le sujet. Ils ont sélectionné 100 000 articles au hasard et se sont aperçu que 75% de ces articles obtenaient moins de 39 partages.
#4 Les formats de titre les plus performants
Les listes, les classements et les articles DIY génèrent souvent beaucoup de trafic et de partages. Ils sont faciles à lire en diagonale, on peut en saisir le message principal en quelques minutes en s’attardant uniquement sur les sous-titres.
Les listes
Les articles en forme de liste sont un grand classique. Il y a toujours un collègue pour vous rappeler avec assurance et une pointe d’arrogance qu’il suffit d’ajouter un chiffre en début de titre pour provoquer une avalanche de clics et de partages.
C’est un peu plus compliqué que ça. Encore faut-il que le titre en question respecte les règles énoncées plus haut. Liste ou pas liste, tous les titres ne naissent pas égaux. C’est pour vérifier cette assertion que Buzzsumo a réalisé une étude dont les résultats ont été publiés il y a quelques semaines. Après avoir analysé et comparé des millions d’articles, leurs conclusions sont sans appel. Le chiffre 10 génère beaucoup plus d’engagement que n’importe lequel de ses compères. Suivent le 5, le 15 et le numéro complémentaire le 7.
Toujours curieux de ce genre d’étude et de nature sceptique, j’ai voulu tester ce fameux Zidane du contenu. J’ai donc publié un article intitulé « 10 habitudes de startup que tous les grands groupes devraient adopter ». Croyez-moi, je n’ai pas été déçu du voyage !
L’article a rapidement généré plus de 1600 visites et 1000 partages. De quoi dissiper mes doutes.
- Les classements
Pas besoin de revenir dessus, on l’a vu à l’étape #2, ils fonctionnent bien. C’est une autre forme de liste, à la différence prêt qu’un classement couronne les gagnants et vilipende les perdants. Or, personne n’a envie de se reconnaître dans la deuxième catégorie. D’où le succès de ces articles : on va y jeter un coup d’œil, juste pour être sûr. Et puis c’est un bon moyen de glaner rapidement des informations sur les bons outils et pratiques à adopter.
- Les articles DIY et les titres intrigants (voire farfelus)
L’objectif d’un article DIY (Do It Yourself) est de vous expliquer étape par étape comment réaliser telle ou telle tâche. On vous guide pas à pas pour vous apprendre à mettre un site WordPress en ligne ou à être meilleur en entretien d’embauche. L’article que vous êtes en train de lire est de ceux-là. Et, fatalement, leurs titres commencent souvent et très sobrement par « Comment… ».
À moins d’être extrêmement démotivé, tout le monde cherche à exceller dans ce qu’il fait, à s’améliorer et à gagner de nouvelles compétences. D’où le succès de ce type d’article. Attention, cependant, à l’effet déceptif si les conseils sont trop bateau et l’article ne se révèle pas à la hauteur.
Enfin, ajoutez un côté intriguant, voire un peu farfelu, au titre de votre article DIY et il se transformera peut-être en aimant à clics. On retrouve l’idée de l’étape #1 : susciter l’intérêt et l’envie irrépressible d’en savoir plus.
Dernier conseil : faites des tests, beaucoup de tests, et trouvez ce qui marche pour vous
Ce qui marche pour votre voisin ne marchera pas nécessairement pour vous. Vous aurez beau lire autant d’articles et d’études que vous voudrez, la seule façon de se forger des certitudes, c’est de mener régulièrement des tests sur votre blog et d’analyser les résultats.
Et puis, construire un titre percutant qui attire du trafic et des partages, c’est bien. Encore faut-il que derrière, la qualité du contenu soit au rendez-vous. Autrement, impossible d’asseoir une quelconque crédibilité ou de fédérer une large communauté de lecteurs.
Il n’existe pas de recette miracle, mais plutôt une combinaison de facteurs qui, répétée régulièrement, vous aidera à être lu et suivi. Le succès d’un article ne se résume pas à son titre mais à la qualité de la rédaction, à la solidité des arguments présentés et à l’adéquation entre le sujet traité et les attentes des lecteurs.
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