Advertising of Things (AoI)
El sector publicitario trata de acercarse al diseño de productos.
La publicidad está viviendo un momento convulso. Desde la llegada de la digitalización, muchas son las agencias que se han ido quedando en el camino. Y las que perduran, pelean por encontrar sentido a un oficio al que nuevos players le están adelantando por ambos lados.
En esta maraña de incertidumbre, las técnicas milenarias y las reglas básicas de la publicidad ya no tienen sentido. Los grandes gurús ya no poséen la fórmula del éxito y todos, viejos y jóvenes, se apresuran a descubrir qué es lo que se lleva ahora. Es este punto el que me hace pensar que la publicidad se encuentra en un momento en el que avanza en el tiempo como pollo sin cabeza.
Mientras se teme por la salud de los formatos de toda la vida, las agencias se pelean por ganar premios en la nuevas categorías de Cannes Lions. Las marcas han entendido que deben hacer algo por sus clientes si quieren que estos les escuchen y las agencias se ven en la tesitura de apretar al máximo su talento para descubrir cómo. Y es en este intento de “aportar valor al usuario”, donde nace lo que he denominado: Advertising of Things (AoI).
En los últimos años, y en un intento de “innovación”, la publicidad se ha acercado al diseño de productos y servicios; tanto que, a veces, cuesta diferenciar si se está en el reel de Cannes o en el Gold de Kickstarter. Hagan memoria. Tenemos de todo: desde los tradicionales libros a las apps más modernas pasando por objetos conectados de todo tipo. Muchos de estos productos han dejado de ser campañas para empezar a formar parte del adn de algunas marcas. Sin embargo, y en el mejor de los casos, la gran mayoría no pasa de ser una buena idea contada en un case study de una calidad envidiable que se viraliza rápidamente por redes sociales pero que nadie termina por usar.
¡Qué levante la mano el que conozca a alguien que tenga los calcetines que paran la película cuando estás durmiendo!…¡ahora los que hayan usado algún tipo de gadget que inhibe el 4G para que no uses el móvil cuando estás en la mesa con más gente!
¿Por qué no terminan de cuajar estos productos? Muy sencillo. Detrás de su proceso no está la rigurosidad de una metodología de diseño que permita conocer las necesidades más profundas de los usuarios. Es así como muchos de ellos nacen y mueren sin llegar a cubrir una necesidad real. Y si no cubres una necesidad no aportas valor y si no aportas valor no importas a nadie, por muy bonito que seas.
Sin embargo, no podemos negar que en el sector publicitario tiene uno de los mejores talentos creativos del mercado. No olvidemos que son perfiles que han vivido toda la vida de transmitir insights en historias de 20 segundos y que sus cabezas están acostumbras a generar nuevas ideas continuamente. Por ello, algunas veces, dan en el clavo. Y cuando dan en el clavo dan 100 veces.
Esto me lleva de nuevo a lo de los pollos sin cabeza. En este nuevo paradigma del AoI todavía no existen expertos, ni del lado los que piensan ni del lado de lo que compran. De ahí que la calidad de las piezas sea muy variada.
Y mientras las agencias se pelean con sus clientes para que les permitan convertir sus truchos en productos reales, las denominadas “las grandes”, las consultoras de toda la vida, meten la patita en el mundo de la creatividad buscando aires que huelan a nuevo, a moderno y que dejen atrás el olor a naftalina de sus trajes.
Y yo me pregunto, ¿sobrevivirá el AoI como sobrevivió un año y medio Mike, el pollo sin cabeza, o será una moda pasajera en el camino hacia encontrar el nuevo sentido de la publicidad?
