Le streaming musique à 360 degrés

EXCLUSIF — Le projet de “payola” de Deezer.

Entrée en bourse de Spotify, “sponsored tracts” chez Deezer, nouvelles offres Amazon et Google, le streaming est dans tous ses états. Le point sur une révolution musicale majeure.

La situation du streaming musical se diversifie et se complique chaque jour un peu plus. Cette année 2018 devrait être celle de l’entrée en bourse de Spotify et du lancement d’offres renouvelées de streaming en musique par Google et Amazon. Apple Music qui progresse rapidement avec déjà plus de 21 millions d’abonnés. Ce qui est certain : l’abonnement illimité semble en train de devenir un modèle pérenne.


L’abonnement illimité

Si le modèle iTunes — vente de musique à l’unité — semble désormais condamné, celui de Spotify apparaît comme plus durable.

Apple, qui a bien anticipé la fragilité d’iTunes, propose d’ailleurs depuis 2015 son offre Apple Music pour concurrencer Spotify. En peu de temps, grâce à une incitation active et une pressions constante sur les possesseurs d’iPhone et de Mac — un véritable abus de position dominante –, Apple est devenu l’un des playeurs du jeu.

D’autres acteurs, comme l’américain Tidal, le suédois-allemand SoundCloud, le français Deezer, les chinois Kugou ou QQ Music (qui appartient au géant chinois Tencent), Naver en Corée du Sud ou Anghami dans les pays arabes confirment la stabilité de ce modèle. Partout, il s’agit de services d’abonnements illimités de musique avec des variables locales (concerts live en Chine, format de karaoké au Japon et en Corée etc.).

Le modèle Pandora aux États-Unis, actuellement en difficulté, est un mélange de Spotify et d’une web radio ; quant aux modèles Vevo et YouTube (qui appartiennent à Google) et existent également en version chinoise (Youku), ils sont gratuits et basés sur la publicité.

Enfin, des plateformes spécialisées répondent à des offres particulières, telle Qobuz pour la musique classique ou Jamendo pour les magasins ou les salons de coiffure.

En définitive l’industrie de la musique à montrer le « la » du streaming au point où on peut estimer aujourd’hui que la « playlist » est en train de devenir le nouvel « album ».


Clé de répartition des droits

La rémunération des artistes et des ayants droits varie fortement en fonction de ces services de streaming par abonnement, mais aussi des clés de partage de revenus négociés entre, par exemple, le label et l’artiste, ou l’écrivain et son éditeur.

Ainsi, entre le modèle Spotify payant et le modèle YouTube gratuit, les ayants droits ne sont pas du tout rémunérés de la même manière (le modèle de Spotify gratuit est proche de YouTube et ne rémunère pas mieux les artistes) ; il faut noter encore de graves inégalités de répartition entre les majors de la musique et les artistes, ce qui fait dire à l’un de mes interlocuteurs : « Les majors et leurs labels sont en train d’asphyxier les plateformes de streaming comme Spotify tout en dévalisant leurs artistes avec des clés de répartition héritées de l’âge analogique ! »

Selon les données actuellement disponibles (voir tableau ci-dessus), et en dépit d’une grande opacité de tous les acteurs du secteur, on peut estimer que le label de l’artiste reçoit en moyenne 4.4 dollars pour 1 000 streams d’abonnés payants sous Spotify (19 dollars sous Napster, 12 dollars sous Tidal, 7.3 sous Apple Music, 6.4 sous Deezer, 1.3 sous Pandora et 0.7 sous YouTube, toujours pour 1000 streams).

Les musiciens et compositeurs reçoivent seulement une partie de cette somme en fonction des accords qu’ils ont signé avec leur label. Beaucoup d’artistes et de professionnels estiment que ces clés de répartition doivent être maintenant renégociées, en particulier pour Pandora et YouTube, ainsi que pour les versions gratuites de Spotify ou Deezer, afin de parvenir à un « streaming équitable ». (Il n’existe pas de version gratuite pour Apple Music Unlimited ni Napster, et de « nouveaux » entrants sont en train de se développer fortement dans ce secteur : Google Play, Amazon Music Unlimited).

D’une manière générale, YouTube, qui appartient à Google, est, avec son milliard d’utilisateurs, le premier site de diffusion de musique en terme d’audience, mais compte, en terme de revenus directs pour les artistes, moins que ce que rapporte encore l’industrie du vinyle aujourd’hui ! De fait, une intense bataille est en cours aux États-Unis, comme en Europe, pour faire changer le modèle de YouTube de reversement des droits aux ayants droits. Pour autant, la version en abonnement payant de YouTube, sur un modèle à la Spotify, baptisée YouTube Red, n’a pas encore trouvé ni son audience, ni son modèle économique. Il s’agissait pour YouTube de créer un modèle mixte dont la monétisation viendrait « pour les “heavy” utilisateurs par l’abonnement et pour les utilisateurs “light” par la publicité » (et peut-être aussi un moyen de calmer les critiques venant de l’industrie de la musique). Quant à Vevo, qui en est une variante, il n’a pas non plus confirmé son modèle. En revanche, le système automatisé de lutte contre les contenus illicites, appelé Content ID, qui limite les atteintes au copyright sur YouTube, semble satisfaire l’industrie de la musique.


L‘Union européenne entre dans le débat

Sur la question des clés de répartition entre labels et artistes, et sur bien d’autres points, l’Union européenne passe à l’action. A l’occasion des débats sur “l’harmonisation” du droit d’auteur, deux textes sont actuellement en discussion : un règlement qui concerne notamment le marché numérique unique (et pourrait avoir des conséquences dans la diffusion audiovisuelle) et une directive qui compile tout un patchwork de mesures.

Parmi celles-ci, outre la responsabilisation des plateformes comme Google ou Facebook qui ne seraient plus de simples “hébergeurs” de contenus (mais pas vraiment encore des “éditeurs”), il faut signaler une remise à plat des contrats entre les artistes et leurs labels. L’objectif est double : transparence et justice. Il est grand temps que les droits reversés massivement aux labels par Spotify, Deezer et Apple Music profitent aux artistes d’une manière juste et transparente — ce qui est loin d’être le cas.

Résultats : fin 2018 ou au plus tard fin du printemps 2019.


Le projet audacieux de Deezer sur les “Sponsored tracks”

Enfin, il faut signaler ici une nouvelle tendance des sites de streaming qui ne manque pas d’audace : les « sponsored tracks ».

Une société comme Feature offre déjà ce type de services aux musiciens ou à leurs labels, en leur proposant de promouvoir “leur musique auprès d’un public ciblé sur les meilleurs services de diffusion et les sites web de musique”.

Actuellement, ce type de marketing est également testé par Deezer : il s’agit d’inciter l’artiste ou son label à payer pour que ses morceaux soient diffusés et intégrés dans des playlists sous la forme de « sponsored tracks ». Cette pratique est en cours d’expérimentation chez Deezer, selon des documents confidentiels adressés aux labels que je me suis procurés et que je publie ici :


Le retour de la payola ?

Nous verrons si ce système se généralise chez Deezer et s’il est accepté par les labels qui pourront l’utiliser pour promouvoir un nouvel album ou diffuser leur artiste avant une tournée, par exemple. Selon mes informations, Spotify a réfléchi également à un tel système pour accroître ses sources de revenus, alors même que le modèle économique du streaming reste problématique.

Dans tous les cas, ce système rappelle la tristement célèbre “payola”, bien qu’elle soit ici inversée : c’est le diffuseur qui propose aux industries de contenus de payer !

La “payola” était un système illégal, appelé également « pay-for-play », a été mis en place aux États-Unis par les majors du disque, dès les années 1950, et consistait à payer les radios, sous le manteau, pour qu’elles diffusent leurs disques. Dans les années 1990, le réseau de radios du groupe Clear Channel utilisait encore cette pratique qui a été accusée de contribuer à l’homogénéisation de la programmation musicale, jusqu’à ce que l’attorney general de l’État de New York, Eliot Spitzer, a durement sanctionné, dans les années 2000, ce système de pots-de-vin généralisé, condamnant les principales majors du disque à des amendes de dizaines de millions de dollars.

Aujourd’hui, Deezer se lance dans cette pratique. On ne sait pas, à ce stade, si les morceaux-publicités insérés dans les playlists apparaitront avec un label « sponsorisés » et si l’abonné au streaming en sera donc informé.

On le voit, l’industrie de la musique continue sa grande mutation, pour le meilleur et pour le pire.

Frédéric Martel


•••Mise à jour (1 mars 2018) — Dans un courrier, la société Deezer me confirme l’existence de ce document qui est « une présentation de notre régie publicitaire qui présente le format sponsored track, visant à vendre le format auprès des marques et labels, document 100% public et absolument pas confidentiel ». Les « sponsoreds tracks » viennent en lieu et place « d’un spot audio publicitaire traditionnel uniquement lorsque que l’on est en mode découverte (flow, mix, radios,…) et donc pas lors de la lecture d’une playlist. » Deezer précise que « ce format est adressé uniquement aux utilisateurs gratuits puisqu’il s’agit d’un format de publicité. A ces fins, il est identifié visuellement par une pastille “sponsorisé” sur l’écran et précédé par un jingle sonore. Le ciblage musical déclenchant une sponsored track est lié à l’écoute en cours et non à l’environnement, rendant impossible aux labels et marques l’utilisant de choisir d’être diffusé uniquement au sein d’une playlist spécifique. » A la question de savoir si les « sponsoreds tracks » seront comptabilisées comme des streams, Deezer répond qu’il s’agit de publicité et que ces tracts « n’ont donc aucune incidence sur les charts ou les statistiques d’écoutes du titre concerné. Elles permettent uniquement d’intéragir avec la chanson en la rajoutant dans sa bibliothèque ou une playlist, ou encore de suivre l’artiste. » Deezer considère également que ce marketing n’est pas assimilable à de la Paylola car le « format est identifiable comme une publicité, est joué dans un contexte aléatoire et n’a pas d’incidence sur les charts. »