Mobile First? Customer First!

Die elementaren Bedürfnisse der Website-Besucher in den Vordergrund des Designs zu stellen ist die Grundlage des Mobile-First Ansatzes. Eine gezwungene Priorisierung von Inhalten und Funktionen bringt Designer zum Einsatz der Elemente, die voraussichtlich den größten Nutzer für die jeweilige Zielgruppe oder Persona haben und vermeidet es, den Platz mit teilweise unnötigen Inhalten zu füllen.

Das klingt nach einer Win-Win Situation. Oder? Mobile First bedeutet aber nicht, eine optimale Ansicht für Smartphones zu erstellen, sondern bildet den methodischen Ausgangspunkt für ein ganzheitlich optimiertes Nutzererleben.

Nicht nur die Anzahl unterschiedlicher Displaygrößen steigt stetig, ebenso wächst der Anteil mobiler Endgeräte mit großen Displays (Phablets) sprunghaft. Um diesen sich ständig ändernden Trends gerecht zu werden, sollte Mobile First neu interpretiert werden.

Ein spannender Ansatz ist die MUST-Methode, bei welcher die Website in verschiedene Bereiche unterteilt wird und die jeweilige Wichtigkeit des Inhaltsbereiches in jeder Darstellung und Displaygröße entschieden wird. 
So ist es möglich, die oft aufgeblähten Desktop-Prozesse auf das Wesentlichste zu reduzieren.

Namics MUST — Methode
Namics MUST — Methode

Die Herausforderungen sind enorm, denn der mobile Nutzer ist nicht mehr nur Kunde, sondern Teilnehmer, Multiplikator und Teil einer Community. Nicht umsonst statiert Zalando „From Conversion to Engagement“. Mobil ist nicht nur ein Kanal, es ist Nutzer-Verhalten.

Micro-Moments

Schon die Betrachtung der Nutzungszeiten der verschiedenen Geräte-Klassen offenbart, dass hier umgedacht werden muss.

Jeder dieser „Micro-Moments“ ist entscheidend um Entscheidungen und Bedürfnisse von Kunden zu formen. Je kürzer ein Kunde interagiert, desto höher sind seine Erwartungen und geringer seine Geduld. Diese Anforderung gilt es zu bewältigen.

Um das zu erreichen, sollte man sich in den Kunden hinein versetzen und eine Karte dieser Momente skizzieren, um genau zu verstehen, was der Kunde in diesem Moment erwartet. Man fragt sich „Was würde diesen Moment schneller oder einfacher machen“? Macht man sich jetzt mobile Kontext-Informationen, wie z.B. Tageszeit und Ort zu nutze, eröffnen sich völlig neue Freiheitsgrade. Denken Sie nur an das Feature der Stoßzeiten, bei Ärzten von Google — wie wichtig hier der Kontext ist. Das Wissen, wie lange Mobile-Phone Nutzer sich in einer Arzt-Praxis aufhalten, ist hier Schlüsselinformation.

Doch wie kann ich erfahren, was meine Kunden in welchem Moment wollen oder tun? Woher bekomme ich die Insights, die es mir ermöglichen auf Verhalten zu reagieren?

Customer First denken

Der Schlüssel zu einer Customer First Kultur ist zu wissen, wer die eigenen Kunden sind. Das klingt zwar einleuchtend, dennoch verstehen die meisten Firmen Ihre Kunden als eine Reihe von Messpunkten (KPIs). Entscheidend ist hier die Nähe zur einzelnen Person in der jeweiligen Situation — das reale Nutzerverhalten.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Kunden in den Urlaub begleiten, oder sich unter Ihrem Bett verstecken müssen, um Sie kennenzulernen. Es genügt, sich vor Augen zu führen, dass es echte Menschen in den verschiedensten Situationen sind.

Es gibt eine Reihe von Werkzeugen, die Sie Ihren Kunden nah bringen. Klassische Uselabs, also Laborsituationen mit Probanden kommen hier an Ihre Grenzen, denn die Realität lässt sich hier nur mangelhaft abbilden. Erst Daten über das reale Surf-Verhalten in tatsächlichen Situationen, wie mit dem Smartphone an der Bushaltestelle, oder Abends mit dem Tablet auf der Couch, eröffnen die wertvollen Einsichten. Einsichten die Sie brauchen, um Entscheidungen für Ihre Kunden zu treffen.

Mit Methoden, wie On-Site Befragungen und Interaktions-Analysen (Session-Playback), ist es möglich Nutzerverhalten auf qualitativer und quantiativer Ebene auszuwerten. Sie decken auf, was Ihre Kunden wirklich brauchen und ob Ihr Mobile-First Ansatz den Kunden in jedem Moment zufrieden stellt.

5 Schritte für den Moment

1) Die Moment-Map — Identifizieren Sie alle Phasen der Customer Journey, wann wollen sich Kunden inspirieren, wann wollen Sie etwas über das Produkt lernen, wann wollen Sie schnell shoppen und alles dazwischen.

2) Verstehen Sie die Anforderungen des Kunden in jedem Moment. Was würde den Schritt schneller machen, welche Informationen sind hilfreich?

3) Nutzen Sie den den Kontext. Informationen wie, Ort, Zeit und Erfahrung des Kunden erzeugen den maßgeschneiderten Moment.

4) Verbessern Sie entlang der User-Journey. Lassen Sie Ihre Organisations-Silos nicht im Weg stehen, sondern orientieren Sie sich an den Momenten der Kunden.

5) Messen Sie jeden Moment der entscheidend ist. Es lässt sich vielleicht nicht der ROI für jeden Kontaktpunkt beziffern, aber schulen Sie Ihr Team, jeden wesentlichen Punkt zu messen, ob qualitativ oder quantitativ — Insights sind das A und O.

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/consumer-electronics-shopping-micro-moments/

https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments.html

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/613108/umfrage/verteilung-des-weltweiten-iphone-absatzes-nach-displaygroesse/

https://de.slideshare.net/Namicsteam/designkantine-mobile-firstpptcompressed

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