Por qué deberías estar ofreciendo Envíos Gratis en tu tienda
Lo compré por internet, estaba con envío gratis.
Podría apostar que alguna vez escuchaste esa frase. De hecho, muy probablemente también fuiste esa persona que lo dijo.
¿Qué mejor? Quieres comprar un producto, entras a tu tienda e-commerce favorita, revisas el catálogo, agregas lo que necesito al carro, llenas los datos de entrega y pagas. Ahora toca esperar.
Afortunadamente, las entregas están siendo cada vez más rápidas, lo que hace que cada vez sea más tentador comprar online. Sin embargo, eso no lo es todo: para llegar a comprar, hay un journey que vale la pena analizar.
Medir y — sobre todo — accionar estrategias para optimizar el proceso de compras es clave. En este artículo nos enfocaremos en cómo usar el envío como un driver de la conversión. Pero antes, revisemos bien cómo se comportan los usuarios en nuestra tienda.
Los pasos claves de una navegación de la tienda
Primero que todo, hay que aclarar que el camino que recorren los visitantes de cada sitio cambia según el tipo de negocio y productos ofrecidos — es distinto el camino que recorre alguien navegando en una página para comprar tortas al que haría alguien que está buscando calcetas de fútbol. Sin embargo, hay etapas comunes para todas las tiendas de e-commerce. Para simplificar el ejercicio, revisemos un ejemplo usando un funnel o embudo de conversión con métricas “estándar”:
Revisemos las métricas del ejemplo: tenemos un total de 100 usuarios que entraron a la tienda, 44 abrieron uno o más productos, 14 agregaron alguno al carro y 3 completan el formulario de entrega. Finalmente 1 persona compra. Suena poco, pero de hecho, la estadística muestra que la realidad se asemeja bastante al ejemplo. Mas aún, Shopify sugiere apuntar a una tasa de conversión entre 1% y 2%.
¿Y cómo afecta el precio del envío a la conversión?
Recordando el ejercicio anterior, en cada etapa, hubo alguna razón de por qué un usuario no compró. De hecho, Usabilla encontró que el principal motivo de abandono del carro de compras es por los altos costos de envío, seguido de los largos tiempos de entrega — 58% y 8% de las respuestas respectivamente.
El precio de envío es algo que típicamente sabemos al final del proceso de compra — o ahí lo confirmamos. En el ejemplo vimos que, de los 14 visitantes que agregó productos al carro, 4 llenaron el formulario para cuánto les costará el envío. Si aplicamos la tasa de abandono de Usabilla — 58% — a nuestro ejercicio, podríamos decir que 2 visitantes no compraron al ver el precio del envío:
58%*2 = 1,16 ≈ 1 abandono por precio de envío
Esta persona hubiese comprado si el despacho fuese más barato. Quizás se hubiese animado si el envío costara la mitad o si no tiene que pagar el envío. La idea de usar estas estrategias en el envío es capturar estas ventas que estaban perdidas. En ambos casos, la tienda tendría que financiar un costo extra. Lo importante es que ese costo extra sea menor a lo que percibiremos como utilidad por aumentar la conversión. En concreto, buscamos que:
Las utilidades con envíos gratis sean mayores que las utilidades con envíos a precio regular
Esto es clave. Ninguna tienda quiere regalar su plata. Punto.
Volvamos al ejemplo inicial y hagamos un ejercicio simple. Tenemos 1 producto — polera — que tiene un precio de $20.000, un costo de $10.000 y un envío de $3.000. En el escenario sin envíos gratis, de 100 visitas, 1 compró:
Utilidades sin envío gratis = $20.000-$10.000 = $10.000
Ahora, si el envío es gratis, en teoría capturamos a una venta más — uno de los clientes que se nos fugó en la última etapa. Ojo que acá le regalamos el envío a ambos, pero veamos cómo nos va con la utilidad:
Utilidades con envíos gratis = 2*($20.000-$10.000-$3.000) = $14.000
💥 ¡Boom! 💥 Obtenemos una utilidad mayor con el nuevo precio de envío.
¿Magia? No tanto, la realidad es un poco más compleja
El ejercicio anterior sirve para ilustrar de manera simple los principios que buscamos con este tipo de estrategias. En la realidad, tenemos un catálogo de productos más variado:
- Productos con distintos precios y márgenes
- Productos con diferentes dimensiones y peso
- Envíos de distintos precios a distintas partes del país
Dado esto, el problema se vuelve un poco más complejo, pero siempre podemos encontrar la forma de estimar la realidad. Por ejemplo, analizando el ticket promedio de mi tienda, junto con la utilidad promedio de la venta y el gasto de envío promedio. Hoy en día existen muchas herramientas que nos permiten obtener esta información rápidamente. De hecho, Shopify — que me encanta y es una de las plataformas más usadas en e-commerce — trae una sección de reportes que ya tiene todas estas métricas. Sólo queda implementar la campaña de envíos gratis.
Con el análisis del embudo y las métricas de la tienda, ya podemos empezar a hacer acciones que ayuden a aumentar las ventas:
- Envío gratis sobre cierto monto: no siempre queremos/podemos ofrecer envíos gratis. Lo mejor es encontrar ese monto que nos hará aumentar la utilidad. Además, un factor muy importante que no hemos conversado hasta ahora, es que esta medida ayuda a aumentar el ticket promedio. En algunos casos, el Envío Gratis ha probado aumentar hasta en un 97% el ticket promedio.
- Hacer descuentos al precio de envío: subsidiar el total del envío puede ser pesado, sobre todo cuando la caja no sobra. En este sentido, un descuento puede ser una acción más moderada para mejorar la conversión.
- Comunicar el envío gratis antes de la etapa final: el comprador no necesita llegar al final de la compra para saber que el envío es gratis. Se lo podemos decir a través de RRSS o usando un banner llamativo en la tienda. De esta manera podemos aumentar el número de sesiones que llegan a la tienda y optimizar la conversión en las etapas previas al pago — respectivamente.
Bonus
- Medir, experimentar y volver a medir: no existe una fórmula secreta. La única forma de saber qué funciona y qué no, es a través de la experimentación. En este sentido, es importante entender cuándo conviene hacer este tipo de acciones, cada cuánto y sobre qué condiciones
- ¿Qué NO hacer? subirle el precio a los productos para esconder el precio de envío. Esta es una estrategia que puede servir, pero solo en el corto plazo — o en casos muuuuy específicos. Al final un e-commerce busca construir una relación con sus consumidores, y la confianza es la base de esa relación.
En Shipit sabemos que tienes un montón de cosas de las que preocuparte en tu negocio, y que como vimos no es complejo y depende de muchos casos. Es por esto que desarrollamos una funcionalidad que se llama Mis Reglas donde puedes ajustar los precios de envíos bajo ciertas condiciones.
¿Qué te parece? ¿Tienes comentarios o dudas? ¡Quiero leerte!