Долгосрочная выгода— это про честность

Бизнесы пытаются найти баланс между долгосрочной выгодой: “любовь пользователей сейчас и большие деньги потом”; и краткосрочной: “выжимаем максимум из пользователей сейчас!”. Часто перекос идет в сторону краткосрочной выгоды с перспективой потерей лояльности клиента - взять хотя бы автоматическое продление подписки, о котором говорят мелким шрифтом.

Из чего состоит долгосрочная выгода? Упрощенно:

• Забота и польза для клиентов
• Деньги от клиентов.

Если забыть о клиентах, то получим как раз доведенную до криминала краткосрочную выгоду — МММ, например. Или более невинно — автоматически выбранное поле “купить страховку” при покупке авиабилетов. Привет, плюс пара процентов к выручке сразу, пока, лояльность пользователей.

Если же забыть о деньгах, то будем “продавать доллар за 75 центов” как многие стартапы делают сейчас — и почти наверняка прогорают.

Для того, чтобы обращать внимание на долгосрочную выгоду есть 2 мотива: “морковка” — стремление вести бизнес долго и счастливо, расти, прокачивать retention и так далее. И “пинок” — как правило со стороны закона.

Вот свежий обзор по негативной мотивации “пинками” от правительств разных стран мира.

В 2010 году на волне роста популярности поведенческой экономики в правительстве Британии был создан “nudge unit” — команда, которая применяет метод подталкивания человека (“nudge”) к благоприятному для него или для окружающей среды результату. Позже присоединились Австралия, Германия, Нидерланды, Сингапур, и в 2015 году США.

Самый системный подход на сегодня применяет Великобритания. Там первыми начали обращать внимание на то, что коммерческие компании используют в своих интересах те же особенности человеческого восприятия и иррациональности, что и политика подталкивания в благую сторону… и увеличивают свою прибыль за счет пользователя.

Поэтому в 2014м году заработало отдельное Управление по Конкуренции и Рынкам (Competition and Markets Authority — СМА). Они обращают внимание на нарушения свободной конкуренции — картели, например. А еще на компании, которые вводят пользователя в заблуждение при продаже ему товаров или услуг: например, навязывают автоматическое продление подписки или в условиях использования продукта на 5 экранов мелким шрифтом прописывают условия, заведомо невыгодные пользователю. Всё это называют словом “sludge”.

Вот последние кейсы управления СМА:

1. Звезды и лидеры мнений могут не сообщать о том, что материал является рекламой — беспокоится управление. К концу 2018 года оно обещает завершить исследование и дать рекомендации.
2. Сервисы бронирования отелей и хостелов используют целый букет неподобающих по мнению CMA инструментов: выгодный сервису порядок выдачи отелей, давление при покупке (“осталось всего 2 номера”), якобы огромные скидки, скрытые сборы — они все в минутном ролике от управления. По итогам этого исследования уже вводят меры против нарушителей, но публичный отчет пока не предоставили.

3. А вот сайты по продажам билетов на концерты и события уже получили рекомендации по исправлению ошибок и с одним из них, Viagogo, СМА теперь судится. Все из-за недостатка информации о билетах и условиях и неясных правил возврата.

Интересно то, что СМА будет проверять работу всех компаний, которые активно взаимодействуют с гражданами Британии: первыми объектами стали авиакомпании American Airlines, British Airways, Iberia, Finnair и Атлантическое деловое соглашение о совместной работе между ними.

В Австралии регуляторы тоже изучили инструменты поведенческой экономики и ищут в действиях бизнеса злоупотребление иррациональностью пользователя: они доказали, что банки используют инерцию пользователей и стремление “плыть по течению”, когда увеличивают кредитный лимит карты без согласия. В итоге эту практику запретили.

И зачем это мне, если я не веду бизнес с Британией или Австралией?

Действительно, в России на законодательном уровне вряд ли появится что-то подобное еще n лет.

А на уровне бизнеса — уже появляется. Вот пример о договорах и соглашениях: шикарный Центр Управления Законом — делают любые юридические документы на понятном языке.

Или Туту.ру, которые говорят “я не поставлю галочку для покупки страховки и заработаю меньше на 2–3%, но пользователи останутся с нами”.

Я пока не видела крупных компаний, которые бы явно делали упор на честность к пользователям, но на мой взгляд тренд идет именно к этому и если дальше такой подход будет входить в пакет “нормальная работа на рынке”, то пока что есть шанс сделать это своим конкурентным преимуществом. Не упустите его ;)

Спасибо акселератору ProductSchool за встречу с Туту.ру и за сам акселератор!

А если вы знаете компании в СНГ, которые используют честность и прозрачность как конкурентное преимущество — поделитесь в комментариях, пожалуйста!