As 7 leis do Sucesso do Cliente

O tema do Sucesso do Cliente tem aparecido agora com mais frequência no Brasil e apesar de, como lá fora, essas equipes assumirem por aqui os mais diversos nomes, todas tem o mesmo objetivo: fazer com que o consumidor tenha o máximo de êxito com o produto/serviço comprado.

Abaixo listarei as 7 leis do Sucesso do Cliente que, embora não sejam tão imutáveis como as leis da Física, se você tomá-las por o que são — direcionalmente precisas e, em muitos casos, irrefutáveis — elas servirão bem à sua carreira.

Vamos então às 7 Leis do Sucesso do Cliente:

1. O desejo inicial do seu cliente é ser muito bem-sucedido com o seu produto

Ninguém compra um software ou assina um produto planejando fracassar, embora isso aconteça com frequência.

Seus clientes não são diferentes.

Não tenho dúvidas de que haverão momentos no seu ciclo de vida com eles que parecerá que eles simplesmente não querem ter sucesso, mas será valioso manter em mente que o desejo inicial deles — e isso é algo que você pode recuperar — é serem ótimos clientes tirando o máximo de proveito do seu produto.

De fato, quase sempre tem alguém em cada cliente que tem o mesmo objetivo que você. Eles realmente querem que isso funcione porque o pescoço deles está na reta também.

2. A tendência natural de um cliente sem atendimento é ir em direção ao cancelamento

A melhor metáfora para essa lei é pensar em dois barcos a remo no meio de um lago, lado-a-lado, mas desocupados. Se você voltar no dia seguinte, o que é mais provável que você encontre: os barcos ainda lado-a-lado ou separados?

A probabilidade é de que você os encontre separados, pois não havia ninguém trabalhando para mantê-los juntos. Você e os seus consumidores funcionam de forma semelhante: sem alguma intervenção e engajamento, seus consumidores se separarão da proposta de valor do seu produto.

Por conta de as necessidades dos negócios dos seus clientes mudarem (suas pessoas e seus produtos mudam), a visão deles sobre o que “sucesso” significa pra eles também muda com o tempo.

Há tantas forças em jogo, mas poucas mantendo vocês juntos. No fundo… é por isso que o Sucesso do Cliente existe.

Então, entregue um remo ao seu cliente e pegue um você também e reme como louco quando necessário.

3. Sua taxa de cancelamento é escolha sua

Essa lei é, na verdade, direcionada ao seu CEO. Ele tem o poder de reduzir a taxa de cancelamento controlável a zero.

Pense assim: se houvesse um CSM para cada consumidor, ou cinco CSMs para cada consumidor, qual seria a sua taxa de cancelamento? Provavelmente zero, certo? Bem, seu CEO pode fazer essa escolha.

Certamente não seria uma decisão inteligente trabalhar por uma taxa de cancelamento nula, por conta de um simples conceito de negócios conhecido por rentabilidade. Mas, o ponto é: poderia ser feito. O que significa que um produto melhor, processos melhores, ferramentas melhores e mais/melhores pessoas poderiam mover essa taxa nessa direção.

Isso certamente não vai acontecer sem o devido investimento.

4. Seus consumidores não devem ser tratados da mesma forma

Pode soar óbvio, mas ainda assim isso é raramente implementado corretamente. Você ficaria surpreso com quantas empresas tratam seus clientes exatamente da mesma maneira.

Isso não vai funcionar em escala.

Você precisa segmentar, priorizar e, provavelmente, ter diferentes objetivos de retenção para diferentes segmentos. Mas não continue assumindo que todos os seus consumidores são iguais. Eles certamente não são.

5. Não existe lealdade baseada em relacionamento

Voltando ao tempo em que cada consumidor estava pagando pelo menos muitas centenas de milhares de dólares pela sua solução, você podia colocar pessoas à disposição para criar lealdade baseada apenas em relacionamentos 1:1.

Hoje, porém, além da economia geralmente atuando contra essa prática, os relacionamentos não são mais os catalisadores para acordos de longo prazo. Percepção de valor é. Alcançar o sucesso com o seu produto é o catalisador.

A única coisa que uma relação sem valor faz é tornar um pouco mais difícil dizer ao seu amigo que você teve que escolher um fornecedor diferente.

“Mas ainda podemos tomar um café na quinta, certo?”

Consumidores não o conhecerão bem o suficiente para renovar seus contratos porque eles gostam de você. E mesmo que o conhecessem, isso não é o suficiente. Eles somente vão renovar seus contratos se eles tiverem certeza de que o valor supera seus investimentos.

6. Não é trabalho do Sucesso do Cliente fazer os clientes felizes

Seu trabalho é fazer os consumidores bem-sucedidos. Consumidores bem-sucedidos estão sempre felizes? De jeito nenhum.

Talvez você descubra que os seus consumidores mais bem-sucedidos — e com menos chance de cancelar — são os mais exigentes e os que nunca parecem estar felizes.

Não tem problema. Felicidade não é o seu objetivo. O sucesso deles levando à lealdade e, talvez, à tornarem-se embaixadores do seu produto é o objetivo.

7. Existe uma taxa de retenção natural para você (e não é 100%)

Você poderia dizer que essa lei é o inverso da #3, mas o contexto é um pouco diferente. E, novamente, essa é outra direcionada principalmente ao CEO.

Basicamente, ela fala novamente do custo de chegarmos próximos a 100% de retenção, mas agora do ponto de vista de que provavelmente haja alguns consumidores que seria melhor você não ter.

O ideal é que você tire lições das experiências de conquistar e servir clientes que, por várias razões, você preferiria não tê-lo feito.

Essa, aliás, é somente uma das formas da equipe de Sucesso do Cliente influenciar Vendas e Marketing.

“Por favor, evitem trazer mais desses clientes difíceis, que trazem pouco retorno”

Bem, essas são as 7 leis do Sucesso do cliente. Você vai perceber que ser um bom CSM exige boas doses de bom senso e que a maioria dessas leis são simplesmente bom senso amarrado com muita experiência.

Bom trabalho e… sucesso!

Traduzido do texto “The 7 Laws of Customer Success” — Lincoln Murphy