tl; dr: Werbung neigt dazu, sich unbeliebt zu machen — und nutzt “Big Data”, um das auch weiterhin zu tun. “Identifiziere den Konsumenten und verfolge ihn penetrant mit langweiligem Zeug” kann aber kaum die Zukunft der Markenkommunikation sein. Darum nutzen alle Daten nichts ohne Kreativität.

Werbung ist tot? Von wegen: Totgesagte leben länger — und sei es als Zombies. Denn in Wirklichkeit wird gerade erst das Goldene Zeitalter der Werbung eingeläutet. Die wachsenden technologischen Möglichkeiten nähren eine erstaunliche Hybris bei denen, die das Internet als riesige virtuelle Shoppingmall begreifen. Mit Bildschirmen und Lautsprechern an jeder Ecke, mit NFC und BLE ausgestattet, jeder Konsument als Ziel identifizierbar und bereit, auf alle möglichen Arten Geld auszugeben.

Aber Obacht: “Digital” ist nicht die Zukunft der Kommunikation. Digital ist die Gegenwart — und hat auch schon eine zwanzigjährige Vergangenheit. Die ehemals neuen Medien sind inzwischen zumindest mittelalt. Und die Methoden, mit denen in diesen Medien Werbung gemacht wird, sind ganz alt. Der Glaube an Big Data und die Fokussierung auf Fans, Likes, Clicks und Views resultieren aus den Erfahrungen einer vergangenen Ära: Als jede Marke für alle da war und alle erreichen wollte. Die Reichweite in der werberelevanten Zielgruppe war die Standardwährung der Sender, die Millionenauflage einer Zeitung war der Garant für die stetig sprudelnde Erlösquelle der Anzeigenabteilung. Und als die großen Zahlen kleiner wurden, übertrug man die 50er-Jahre-Mechanismen der Waschmittel-werbung einfach dahin, wo die Zahlen anscheinend rasant wuchsen: ins Internet. Nicht nur für Politiker Neuland.

Selbst schuld

Wir Werber und Marketer haben dafür gesorgt, dass unsere Zielgruppe TV-Werbung hasst, weil 90% davon grauenhafter Müll sind. Im Internet haben wir dieses Rezept kopiert und so den Bedarf an Ad-Blockern überhaupt erst erzeugt, weil man vor lauter Bannern, Rectangles, Overlays, Pop-Ups und Pop-unders die Artikel nicht mehr lesen konnte. You Tube fanden wir toll — denn TV-Spots können wir ja. Und prompt haben wir mit den Pre-Rolls ein Format erfunden, das die jeweils beworbenen Marken ganz sicher nicht sympathischer macht. Inzwischen ist “Big Data” der Heilige Gral — und wir machen uns mit Targeting, Re-Targeting und Fingerprinting unbeliebt. Ist schon mal irgendjemandem aufgefallen, dass Kommunikation kein Kampf sein sollte? Die Kunden unserer Kunden sind keine Gegner, die man niederringen muß. Nicht umsonst haben “Penetration” (im Sinne des Marketings) und “Penetranz” (im Sinne von Aufdringlichkeit) denselben Wortstamm. Wer nervt, erzeugt nicht Kaufwillen, sondern Hass.

Daten sind keine Strategie

Christian Rätsch, Deutschlandchef von Saatchi & Saatchi, sagte der HORIZONT im Mai 2015, “dass man mithilfe von Big Data nichts Neues schaffen kann. (…) Insofern ist Big Data eben gerade kein Innovationstreiber. Zu den wichtigsten Aufgaben von Marketing und Kreation gehört aber nun mal, neue Wege zu gehen, zu überraschen, zu inspirieren und neue Märkte zu schaffen.” (Schön übrigens, dass das nicht nur Kreative so sehen.) Der Nachteil der mikro-individuellen Ansprache ist eben, dass ich vorher exakt wissen muß, wen ich denn ansprechen will. Welches Individuum bereit ist, mein Produkt zu kaufen. Je exakter die Aussteuerung, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ich neue Zielgruppen erreiche. Und ganz blöd, wenn ich mit der Ansprache einfach falsch liege: Jeder kennt den auffälligen Unterschied zwischen der Zielgruppe, die im Briefingformular steht und den Menschen, die hinterher tatsächlich im neuen Auto sitzen. Jeder kennt die lustigen Beispiele für Miss-Targeting, die dem Kamerakäufer dieselbe Kamera nochmal verkaufen möchten, dem Fastfood-Hasser All-you-can-eat-Angebote machen oder gar dem arglosen facebook-Poster Kontakt zu 1000 sexy Hausfrauen vermitteln wollen. Das wird in Zukunft vielleicht besser. Was wohl kaum besser wird: der mangelnde Respekt vor dem Menschen, der mit diesem Scheiß malträtiert wird.

Du sollst nicht langweilen

Big Data ist der alte Traum vom Massenmedium, das jeden persönlich anspricht. Das funktioniert aber nicht, wenn ich jedem persönlich die selbe langweilige Botschaft unter die Nase reibe wie allen anderen. Daraus folgt: Es ist egal, welche Technologie ich nutze, um meine Botschaft zu überbringen: Die Botschaft braucht Akzeptanz. Dabei helfen keine austauschbaren Vignettenfilme und keine Stockfotos von lächelnden jungen Menschen im Park (“Und wie feiert Ihr den Frühling?”) Besser wäre es, Menschen nicht als Zielgruppe zu begreifen, sondern als Gegenüber, als Gesprächspartner, vielleicht sogar als Freund (der Marke). Einem Freund würde ich eben nicht ins Gesicht sagen: “Kauf mich, Du Sau!” Schon gar nicht mehrfach.

Die Alternative zur vermeintlich sicheren Bank Big Data ist die Big Idea. Kreativität ist etwas, das Menschen überzeugt, statt sie zu überrumpeln. Es gibt Werbung, über die Menschen freiwillig sprechen, die sie teilen und weiterempfehlen. Wer sich inspirieren lassen will, kann das zum Beispiel bei Creativity Online tun. Und sogar die verhassten Pre-Rolls kann man so kreativ machen, dass sie niemand mehr überspringt: Zum Beispiel wie GEICO. Wenn man das so sieht, denkt man: Ja, logisch. Aber wer für eine Autoversicherung einen Bernhardiner auf einen Esstisch springen und Spaghetti futtern lassen will, braucht vor allem eines: Big Balls.

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