Personas non grata
Eine Polemik gegen die Zielgruppendenke
“tl;dr: Personas sind auch nur alte Zielgruppen mit neuem Lebenslauf. Wie wär’s mal mit wirklicher Kundenorientierung: Überlasst den Menschen, was sie sehen wollen. Denn auch WIE eine Marke kommuniziert, beeinflusst das Image.”
von MATHIAS JAHN; zuerst erschienen auf dem SOULD Company Blog.
Sitzen Sie auch oft mit Personas in einem Meeting? Dann arbeiten Sie wahrscheinlich im Marketing, in einem Marktforschungsunternehmen oder einer Kommunikationsagentur. Und auch wenn diese Personas immer pünktlich erscheinen — sie sagen nie was. Sie sind nämlich rein virtuelle Konstrukte, abgeleitet aus Zahlen und Daten, ausgestattet mit Name, Alter, Lebenslauf, Hobbies (oft Lesen und Sport) und einem schönen Foto aus der Google-Bildersuche. Diese fiktiven Charaktere kleben dann am Flipboard oder hängen in der Powerpoint-Präse rum — und sollen die anderen Anwesenden daran erinnern, für wen man das alles hier eigentlich macht.
“Um die Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche des potenziellen Neukunden möglichst präzise zu verstehen und adressieren zu können, bewährt sich in vielen Marketingabteilungen die Verwendung von Personas: Die Verdichtung diverser Zielgruppenprofile auf einzelne möglichst detailliert beschriebene Prototypen. Sie repräsentieren jeweils einen hypothetischen Durchschnittskunden.” sagt Frank Plümer in der absatzwirtschaft.
Daniel Waurick von der Agentur artundweise erklärt das Prinzip hier sehr anschaulich. Ein Auszug: “Innerhalb einer Zielgruppe befinden sich zwar ähnliche, aber doch zwangsläufig Millionen Kombinationsmöglichkeiten. Kunden sind also differenzierter als pauschalisierte Zielgruppen es darstellen können.”
Sehr schön. Endlich denkt mal jemand an die Kunden. Aber ganz abgesehen davon, dass die meisten Unternehmen, die nicht an ihre Kunden denken, früher oder später pleite gehen, hat die Persona-Manie leider einen methodischen Haken. Der Begriff der “Persona” kommt aus dem Usability-Testing (hier eine Definition). Aber was fürs Testen von Websites gut ist, muss nicht unbedingt gut fürs Marketing sein. Denn Personas sind nichts anderes als das gute, alte Zielgruppendenken, eben auf die Spitze getrieben. Das Problem: Je spitzer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto mehr lassen Sie weg. Einfaches Beispiel: Die sogenannte “werberelevante Zielgruppe” der 14–49-jährigen (übrigens erfunden von Helmut Thoma, weil RTL damals genau in dieser Altersgruppe die höchste Reichweite hatte). Der Nachteil: Die Ü50s haben eigentlich das meiste Geld zum Konsumieren übrig. Blöd, die einfach als uninteressant wegzudefinieren. Natürlich kann man Zielgruppen auch sehr detailliert beschreiben (und tut das auch seit Jahrzehnten): “Hausfrauen zwischen 25 und 35, mit mindestens einem Kind unter 2 Jahren, in Großstädten wohnend, usw.”
Und das steigert man jetzt mit den Personas ins Extrem: Die Hausfrau heißt nun Andrea, ist 29, lebt mit ihrem Mann Peter und ihrem neugeborenen Sohn Alexander in München, mag italienisches Essen und deutschen Pop, ist auf facebook (aber nicht auf Twitter), joggt immer mittwochs und würde gern mal auf den Malediven Urlaub machen. Jetzt weiß das Marketing also sehr genau, wen man ansprechen will. Der Haken: Das funktioniert eigentlich nur, wenn man auch ein sehr spitzes Produkt verkauft. Also z.B. ein Windelabonnement, eine Unfallversicherung für Extremsportler oder ein Motorenöl für Oldtimer. Darum ist das auch bei der Usability-Prüfung so nützlich: Konkretes Produkt, konkretes Problem, konkrete Antwort. Kann Erich, 69, die Website-Typo noch lesen? Nein? OK, vielleicht denken wir mal über barrierefreies Webdesign nach.
Nehmen wir doch als Gegenbeispiel mal ein Auto: Welche Persona entwickeln Sie für einen Audi A6 Avant? Wie wär’s mit Stefan, 42, Architekt in Hamburg? Sehr schön — aber jetzt fällt leider der Oberstudienrat hinten runter und die Düsseldorfer Boutiquenbesitzerin und der Start-Up-CEO und der gut situierte Rentner und der Politiker und der erfolgreiche Nachwuchsdesigner und der Handwerksmeister und — merken Sie was? Diese Menschen sind in Ihren Ansprüchen grundsätzlich verschieden — in den Extremen wahrscheinlich sogar gegensätzlich. Eine einigermaßen treffsichere Ansprache verlangt also sehr, sehr viele definierte Personas. Und Ihr Marketing muß dann auch allen diesen Personas gerecht werden. Das ist erstens noch schwieriger als damals, im 20. Jahrhundert, mit den Zielgruppen. Und zweitens führt es zu einer oberflächlichen und arroganten Haltung gegenüber den “Durchschnittskunden”: Ich als Marketer weiß, wer Du bist und was Du brauchst. Und das ist genau die Haltung, gegen die sich immer mehr Menschen zum Beispiel im Netz mit Adblockern wehren.
Das Problem: Personas beschreiben nur den Durchschnitt genauer. Damit erreichen wir aber das Gegenteil von “individueller Ansprache”. Wenn wir wirklich unsere Kunden ernst nehmen wollen, könnten wir etwas ganz anderes von der Software-Entwicklung lernen: Customizing als Prinzip. Und zwar nicht, indem wir die Kommunikation auf eine Persona maßschneidern — sondern es unseren Kunden selbst überlassen, welche Art von Kommunikation sie wann sehen und wieviel Zeit sie dafür investieren wollen. Wenn man Kundenorientierung ernstnimmt, kommt man doch irgendwann auf die Idee, den Kunden Entscheidungsmöglichkeiten zu geben. Vor allem, wenn andere das ohnehin schon tun: facebook zum Beispiel. Haben Sie schon mal in einem “gesponserten” Post auf den kleinen Pfeil oben rechts geklickt? Das sieht dann so aus:
Von “Ich möchte das nicht sehen” bis “Diese Werbeanzeige ist nützlich” kann der User, in dessen Chronik die Anzeige auftaucht, den zukünftigen “Flow” steuern. Zumindest rudimentär, denn natürlich befinden wir uns hier noch am Anfang der Entwicklung. Man kann sich aber gut vorstellen, wo die Reise hingeht: “Zeig mir mehr hiervon, aber weniger davon…”. Diese Form der Kundenorientierung basiert genauso auf Daten wie die Persona-Methodik. Aber sie nimmt den Kunden ernst und überlässt ihm die Entscheidung. Ja, das ist anders als damals im Massenmarketing. Wir können den Leuten eben nicht mehr dauernd auf den Kopf hauen wie früher — denn Penetranz schafft Reaktanz.
Es geht übrigens auch noch ganz anders: Steve Jobs war bekannt dafür, dass er sich keinen Deut darum scherte, was Kunden womöglich wollen könnten. Aus einem ganz einfachen Grund: Er ging davon aus, dass Menschen nicht wissen, was sie wollen — bis man es ihnen zeigt. Sehr schön beschrieben in diesem Artikel von Gregory Ciotti, 2013: “Why Steve Jobs Didn’t Listen to His Customers”. Ja, sagen jetzt viele, das ist Apple — wir könnten uns das nicht leisten. Doch, könnten wir. Indem wir weder an “Zielgruppen” noch an “Zielpersonen” denken, sondern einfach an Menschen. Denen wir ein spannendes, nützliches, interessantes, faszinierendes, unterhaltsames Angebot machen wollen. Das kann man dann auch “Relevant” nennen. Dann erreichen wir viel mehr als nur Andrea, 29, derzeit wohnhaft an einer Frankfurter Konfiwand.
Weiterführende Links:
Erik Devanay über die Psychologie der Personalisierung.
Standardization vs. Customization aus der Sicht von Designern: Luca Baldini auf 3NTA.
Eine interessante Infografik zur Nutzung von Adblockern findet sich bei whoishostingthis.com
