Agences digitales: (r)évolution en cours..

C’est en 2010 que J’ai eu la chance de pouvoir intégrer le monde merveilleux des agences média françaises. Une période à la fois fascinante et très difficile : celle de l’essor du média digital, une époque où l’on ne voulait pas entendre parler du numérique comme d’un média. Une époque où les équipes digitales gardaient leurs distances et travaillaient dans le grenier (true story) et où l’intégration du digital dans des stratégies globales relevait parfois d’un vrai combat.

J’ai quitté la France pour l’Angleterre, de 2013 à 2015 et j’ai été frappé par l’écart de considération sur l’importance du digital entre les deux pays. A mon retour en France, le retard était comblé à minima mais tout restait à faire…

Jusqu’alors, le rôle d’une agence média se traduisait par la définition de stratégies activant les différents leviers médias disponibles, TV, Radio, Affichage. Le tout savamment combiné à des disciplines complémentaires : le street marketing, l’event et les opérations spéciales (endorsement, publireportages etc..) ;

Le modèle se complexifie avec l’intégration difficile du digital et de son appréhension comme un média traditionnel. L’acceptation de ce concept dans la philosophie du marketeur lambda fut laborieuse. L’arrivée en France du programmatique en 2012 ne va pas arranger les choses. Au-delà d’une intégration sociale plus que difficile, des équipes digitales dans les structures de conseil; la création et la compréhension des nouveaux métiers: tracking analyse, data, experts, programmatique, SEA etc… fut très difficile à digérer.

Crédits: Mathieu Damiani 2019

La transformation s’est faite difficilement en ne voyant arriver que très tardivement la digitalisation complète des équipes conseil sur ces dernières années seulement au sommet d’une route longue et sinueuse.

Comment en est on arrivé la ?

Tout d’abord par une digitalisation à deux vitesses qui a voulu voir intégrer les expertises digitales chez les grands groupes en priorité, disposant de plus de moyens financiers et d’une plus grande marge d’erreur. La France traîne ses savates et vogue difficilement vers le changement, assise sur des acquis, et probablement par peur du changement radical. Les grosses enseignes ont donc eu à jouer leurs rôles de locomotive de l’économie digitale.

Exception faite des « pure players » digitaux qui lancés à l’état de startup il y a quelques années constituent un marché majeur aujourd’hui. (Selon PwC et Tech’in France le TOP 100 des acteurs de ce secteur (Jeux, logiciel et internet) représentent 15 millards de CA en 2017. *1 On assiste à l’émergence du secteur martech/adtech qui occupe une place stratégique dans le panorama de la communication.Ces acteurs de l’adtech comptent parmi eux divers experts technologiques au service du marketing et de la publicité. C’est cette nouvelle discipline qui va constituer dans un deuxième temps une mini-révolution des métiers du marketing.

Ils ouvrent des perspectives en créant de nouvelles expertises qui ne sont plus maîtrisées par les agences car très techniques et souvent éloignées des théories du marketing.Ces sociétés de l’adtech qui adoptent majoritairement un business model appuyé sur le SaaS, modèle qui peut exclure naturellement la fonction des agences car ne nécessitant plus d’intermédiaire sur la fonction d’achat.

C’est cela qui va bousculer l’organisation de ces dernières qui vont être confrontées à une ré-appropriation de la relation des expertises de la part des annonceurs.Ces outils permettant à l’annonceur, s’il le souhaite, et surtout si les ressources le lui permettent de pouvoir piloter lui-même ses campagnes de communication digitale.

Calquées sur des modèles existants depuis pourtant très longtemps offerts par Google et Google Ads, Facebook et maintenant Amazon via leurs plateformes publicitaires, ces nouvelles plateformes permettent aux annonceurs d’élargir leurs champs de compétences et surtout leur indépendance.

L’avènement du e-commerce en France est également déterminant. Les problématiques changent fondamentalement et s’orientent naturellement vers la technologie. Des problématiques qui changent aussi par leurs natures et impliquent des engagements longs termes de la part des experts. Une vision nouvelle de la gestion de projet que doit intégrer l’agence dans sa palette de services.

Dès lors, le rôle de l’acheteur est mis en péril et certaines agences ont du adapter leurs missions à ces contraintes. L’émergence des tradings agence et des cellules expertes a permis aux agences de garder un certains temps la main sur le conseil digital en transformant le métier d’acheteur.se en celui de mediatrader, et le chef de projet en consultant.e.

Mais la réaction des plateformes en « selfservice » est rapide; nombreuses sont celles qui proposent des services d’accompagnement et d’aide au pilotage des campagnes. Elles intègrent la brique offline ce qui leur permet de maîtriser une expertise 360° avec une couche technologique. C’est un avantage concurrentiel non-négligeable et beaucoup font ce constat : les régies se positionnent aussi sur le métier de conseil aujourd’hui. La partie d’échec est lancée…

Alors la présence d’une agence aujourd’hui est il indispensable sur la partie média ?

Non : en l’état il est clair que la palette des outils existants permet aujourd’hui à qui le souhaite de pouvoir se passer d’une agence média, de préparer son propre plan média planning et d’en gérer la mise en ligne.

Oui sauf ce n’est pas si simple :

1-La multitude de plateformes disponibles et les fonctionnalités qu’elles offrent nécessitent des compétences spécifiques pour êtres maîtrisées.

2-L’étendue de l’offre nécessite l’intervention d’un.e arbitre; expert.e, en qualité de pilote qui doit pouvoir réagir en temps réel et faire atterrir son appareil en toutes circonstances, doit être agile et donner aux passagers les meilleures conditions de vol. Cela implique un degré d’expertise que les annonceurs ne possèdent pas aujourd’hui.

3- Donner toute sa confiance à une seule plateforme pourrait révéler une situation de monopole et pourrait alors mettre en doute toute notion de neutralité et de valeur ajoutée.

La diversité des acteurs sur lesquels les agences travaillent leur permettent d’enrichir leurs expériences et d’apprendre à rebondir sur un socle fragilisé par une actualité technologique qui va beaucoup trop vite. Le rôle de l’agence d’aujourd’hui est d’encadrer son client, de le rassurer et de lui apprendre à gérer le contexte saturé dans lequel son entreprise se développe et de parer à toutes les perturbations.

Aujourd’hui c’est à nous acteurs du conseil de prendre en compte toutes ces mini-révolutions et de les intégrer à l’offre d’accompagnement que l’on propose à ses partenaires. Il faut imaginer une place importante pour la formation et guider ses annonceurs vers une autonomie à long terme.

Vers un environnement métier plus complexe qui enterre certaines certitudes.

La constitution du paysage n’est plus tout à fait la même. On y voit une multiplication des expertises pluridisciplinaires.

Aujourd’hui il est évident que l’écosystème qui entoure les métiers d’une agence de communication a changé. Outre les outils comme vu précédemment qui révolutionnent les métiers d’acheteur, la constitution du paysage n’est plus tout à fait la même. On y voit une multiplication des expertises pluridisciplinaires. Les médias d’aujourd’hui ne présentent plus le même visage qu’il y a 10 ans.

Groupes de presse regroupés, intégrant des sociétés de technologie de ciblage, de gestion de données, médias traditionnels qui achètent des pure players technos etc… la techno et le média font bon ménage.Et cela change fondamentalement le métier de conseil. Il faut avoir une vision double (et un très bon opthalmo) ,parce qu’aujourd’hui le média intègre aussi la technologie laquelle propose une série de données à analyser pour interpréter les résultats.

Aujourd’hui, les qualités intrinsèques du métier du conseil média sont pluri disciplinaires et doivent mixer maitrise technique en surface de toutes les technologies nouvelles, et une connaissance approfondie des rouages marketing traditionnels et de ses évolutions. Car une chose est sûre aujourd’hui les certitudes du mass média ont peu à peu disparu au détriment des plans média briques par briques nécessitant une expertise variée et un sourcing permanent.

Ce qui peut expliquer l’intérêt récent des cabinets de conseils traditionnels pour les métiers du média et du webmarketing et la migration de nombreuses agences médias vers les métiers du consulting.

L’impact côté annonceur.

Le fonctionnement d’une société dépend du fonctionnement de ses différents organes vitaux. Le marketing à lui seul ne règle pas la problématique d’une entreprise ce n’est qu’une composante du fonctionnement de la société

Côté annonceur, on ressent de plus en plus une volonté d’indépendance : face à la fraude publicitaire, perte de confiance envers les agences et l’opacité de certains acteurs du programmatique. Un défaut de confiance souvent lié à la complexité de l’écosystème que l’on vient de décrire, comme l’explique Fabien Livet, CEO et co-fondateur d’Elium dans une tribune publiée dans stratégies.

L’essor tendance des startups entraîne une multiplication des annonceurs potentiels. Des sociétés constituées d’experts techniques, dans la finance, l’ingénierie, l’industrie, la technologie, des sociétés qui grandissent à des allures difficilement contrôlables et qui ne permettent pas toujours à leurs fondateurs de placer les ressources spécifique au marketing au bon étage de la structure de la société. Des sociétés qui ont donc besoin d’un accompagnement « from scratch », lequel doit inciter les agences à intervenir dès la conception du produit en passant par ce bon vieux marketing mix jusqu’à la stratégie de distribution et de promotion.

Après tout, ces deux derniers piliers du mix ne permettent pas de partir à la conquête du graal de toute stratégie marketing moderne : L’expérience client : on ressent en effet une démarche sincère des annonceurs visant à remettre l’utilisateur au centre de sa stratégie en se rapprochant de ce dernier et donc supprimant des intermédiaires.

Capture: Monty Python “holy grail’’

Cette défiance doit nous amener à revoir notre approche de l’accompagnement et du conseil et une vraie opportunité de laisser enfin l’annonceur maîtriser sa chaîne de valeurs tout en l’accompagnant en profondeur sur ses vraies problématiques.

Le fonctionnement d’une société dépend du fonctionnement de ses différents organes vitaux. Le marketing à lui seul ne règle pas la problématique d’une entreprise ce n’est qu’une composante du fonctionnement de la société.La valeur ajoutée d’une société conseillère est de voir plus loin, d’avoir une vision plus globale, marketing produit, structurelle voire parfois RH pour aider une société à avancer.

Il s’agirait par exemple de reprendre stricto senso la définition du mot société avant d’envisager toute approche stratégique: Ensemble d’êtres humains vivant en groupe organisé : Les hommes vivent en société.

C’est tout l’intérêt d’apporter une dimension de consulting au métier de conseil ce qui explique la multiplication des modèles hybrides entre les agences conseil et les cabinets de consulting.

Le rôle de l’agence change, mute vers un métier orienté sur l’accompagnement et la formation des entreprises pour comprendre un environnement plus brutal et plus complexe, un accompagnement qui nécessite de faire l’impasse sur d’anciennes pratiques à réintégrer dans une discipline nouvelle et en perpétuelle évolution.

Cela implique d’adopter une nouvelle discipline et son champs d’application : la patience et l’acceptation de l’échec.

Les métiers du conseil enregistrent une reprise en France avec une croissance de 8 % (en CA)*2 en 2016 après deux fortes décroissances connues en 2009 et 2012. Un redémarrage lié à la digitalisation « tardive » des entreprises françaises qui gardent malgré tout une légère avance sur nos voisins Allemands. Il est temps maintenant d’accompagner les TPE /PME qui constituent un marché plein de ressources trop longtemps boudé et doivent convaincre les professionnels du conseil de se diriger vers eux.

  • 1 : 10ème édition de l’étude Les 100 Digital proposée par PwC et TECH IN France.
  • 2(chiffres consult’in France)

Consultant Digital Independant-