Six mois après m’être plongé à 100% dans le monde du podcast, voilà ce que j’ai appris.

Mathieu Genelle
Nov 27, 2019 · 13 min read

En juillet 2018, je lançais un peu par hasard le podcast Les P’tites Histoires. Il a vécu sa vie, tout seul, sans pub, sans aucun autre effort de ma part que de mettre en ligne chaque semaine une nouvelle histoire (ce qui est un effort en soi, forcément — mais je n’ai pas cherché à faire la promo du podcast, j’étais sur un autre projet à l’époque). En mai 2019, il dépassait, d’après Pippa (une super plateforme de distribution de podcast et la plus complète à l’époque) 30.000 téléchargements par mois.

S’il y a bien un truc que j’ai appris et que mes amis du Tank Média m’ont bien remis dans le crâne, c’est que lorsqu’on arrive à agréger une audience en ne faisant pas grand-chose, il vaut mieux battre le fer tant qu’il est chaud. D’autant plus lorsqu’un marché est en train de se structurer.

Début juin 2019, je me suis lancé à 100 % dans le podcast. En autofinançant tout.

Je me donnais jusqu’à fin décembre pour atteindre 100.000 téléchargements mensuels et voir si je pouvais en vivre.

Pour commencer, j’ai fait le choix de ne pas vendre.

Pour vivre d’un podcast, il y a trois trucs à faire : produire, communiquer, vendre.

Et quand on est seul, il faut forcément faire des choix pour éviter d’être submergé.

Je savais que j’avais besoin d’un partenaire pour m’aider à grandir et à me monétiser. Il se trouve qu’en juin dernier, Acast se lançait en France.

À la fois plateforme de distribution et régie, Acast s’est donné pour mission d’aider les podcasts à se monétiser. Ils accompagnent les podcasteurs en les aidant à faire grandir leur audience et à trouver des annonceurs. Bien évidemment ce n’est pas gratuit — ils prennent une belle commission sur la pub qu’ils vous apportent (40 % pour ma part) — mais le deal me semblait équitable car :

  • Ils ont accès à des annonceurs que je ne pourrais jamais toucher,
  • L’équipe est solide et il faut bien qu’ils gagnent leur vie,
  • Si j’apporte de la pub moi-même, Acast ne prend rien,
  • Un contrat peut toujours se renégocier.

Leçon #1 : les stats n’ont pas la même valeur d’une plateforme à l’autre.

En passant de Pippa à Acast, j’ai perdu 20 % d’audience. Principale cause : le windowing : une fenêtre de temps pendant laquelle l’écoute multiple d’un même épisode compte pour une seule écoute. Chez Pippa par défaut il n’y en avait pas, alors que chez Acast oui. Ça m’a ennuyé (forcément), d’autant que j’ai une audience spécifique, qui a pour habitude de réécouter tout de suite un épisode qui a été apprécié. Mais il vaut mieux avoir des stats utiles plutôt que des stats qui flattent votre ego (j’y reviendrais plus tard).

Produire plus, pour plus d’audience.

Avec une histoire par semaine, j’ai pu agréger une audience honorable.

Et puis, je ne suis souvenu d’une règle bien connue des plateformes de contenus : plus tu produis, plus ton audience augmente.

J’ai donc eu envie de passer sur un rythme bi hebdo.

L’été approchait. Dans le podcast de replay, les radios n’hésitent pas à faire des rediffs. De mon côté j’avais déjà plus de 40 histoires. Ça m’a donné envie de remettre en lumière mes premiers épisodes. Ma grille d’été s’est donc enrichie d’un replay.

Leçon #2 : exploiter la richesse de son catalogue.

Mes épisodes rediffusés ont fonctionné autant que les nouveautés. Preuve que les auditeurs ne dévorent pas tous les contenus d’un podcast s’ils s’y abonnent. Cela m’a convaincu de le refaire !

Faire des efforts pour être visibles

L’été me semblait un moment opportun pour mettre en lumière mon podcast. Même si je m’y prenais un peu tard (nous sommes en juin).

J’ai contacté pas mal de journalistes (dieu qu’ils sont difficiles à contacter, notamment dans le milieu jeunesse). Julia Vergely a été la seule à me répondre. Elle préparait une sélection de podcasts pour enfants. Elle a écouté mon travail. Elle a aimé. Début juillet, Les P’tites Histoires étaient dans Télérama la sélection de Télérama 🤩

En parallèle, Cédric d’Acast, m’avait dit qu’il soumettrait mon Podcast à Apple pour qu’ils me mettent en avant. Après tout cela pouvait être intéressant pour eux : été = vacances = enfants à occuper. Il a eu le nez creux. Apple a aimé mon podcast. J’ai eu la joie d’être dans la sélection d’Apple Podcasts (la grosse bannière tout en haut de l’app). Exceptionnellement, j’y suis resté 2 mois 🎉🎊

Résultat : de 830 écoutes quotidiennes en juin, je suis passé à 3.778 écoutes en août (soit 117.123 écoutes sur le mois). Mais le plus fou, c’est que d’après Apple Podcast, tous mes épisodes ont dépassé les 100 % de taux de complétion 🔥🔥🔥

Leçon #3 : Travailler votre mise en avant !

Sur les 32 % de trafic sur mon site issu de referers, Télérama représente 77 % des visites générées. Et à chaque article en ligne, je constate un pic (plus ou moins gros) le jour de sa publication ! En revanche, l’article que j’ai eu dans le mag’ de Télérama n’a pas forcément eu un impact direct sur les écoutes (mais il en a eu bien d’autres !).

Le plus important reste les mises en avant des plateformes de podcast ! Du moins celle d’Apple. Sans cette mise en avant, jamais je n’aurai eu ces résultats. N’oubliez pas non plus la mise en avant Castbox, d’autant que la procédure pour être mis en avant est assez simple. Du côté Spotify, tout est géré par des algorithmes.Pour Deezer, je n’ai pas encore eu de retour. N’oubliez pas non plus Tootak ou Eeko qui font également de chouettes mises en avant. Bref il y a du travail à faire de ce côté-là et ce n’est vraiment pas à négliger.

Mes premiers tests sur Facebook n’ont pas été concluants : le coût au clic était élevé (plus de 0,80 €). Alors même que je faisais du ciblage comportemental autour du podcast. J’avais opté pour des liens directs vers plateformes (Itunes pour les user iOs, Spotify ou mon site pour les autres). Je pense qu’il y a ici la première explication à ces mauvaises perfs : il y a tellement d’app d’écoute de podcast que ça ne sert à rien. J’aurais mieux fait d’opter pour une smart url (une page très simple qui regroupe l’ensemble des liens vers les plateformes dispos). C’est ce que je testerai bientôt.

Si je crois peu à l’impact de mes pages sur Facebook ou sur Instagram, je crois dur comme fer à l’impact de la recommandation. D’autant que dans l’univers jeunesse, il y en plein d’influenceuses et d’influenceurs qui font des trucs géniaux ! Malheureusement, je manque de temps pour le moment.

Il n’est clairement pas le premier levier d’audience. Mais comme le podcast touche moins de 10 % des Français et que Google fait des efforts pour mieux référencer les podcasts, je me dis qu’il faut que j’y consacre un peu plus de temps. D’autant plus qu’aujourd’hui la page qui génère le plus de trafic sur mon site est une page faite pour le SEO que j’avais créé pour faire un test.

La saisonnalité existe dans l’écoute des podcasts pour enfants

La rentrée a marqué la fin de la mise en avant du Apple Podcasts. Mon audience a chuté de 24 % 😱. Deux raisons peuvent expliquer cette chute.

La rentrée = retour au quotidien, aux habitudes. Certains ont donc dû arrêter d’écouter le podcast. D’autres ont continué mais avec une fréquence d’écoute plus faible. J’aurai aimé illustrer cela avec des chiffres mais malheureusement mon outil de stats ne me le permet pas.

Leçon #4. Anticiper la saisonnalité.

Si je l’avais fait (encore fallait-il le savoir), j’aurais dû faire des annonces pour inciter les auditeurs à s’abonner mais 1. J’ai toujours eu du mal à le faire (même si je sais que c’est une règle d’or), 2. Cela aurait pu minimiser la chute mais je pense qu’elle était de toute façon inévitable.

Je voulais conserver mon rythme bi hebdo. Je ne pouvais pas remplacer mes rediffs par d’autres p’tites histoires classiques. Produire 8 à 10 histoires originales par mois était bien trop ambitieux. J’avais besoin d’un format court. Facile à écrire, facile à produire.

J’avais envie de raconter des histoires vraies, de gens qui, quelque part dans le monde, font un truc chouette. Depuis le début, avec le podcast j’ai envie d’enrichir l’imaginaire des enfants et ouvrir leurs horizons. Je me suis dit que ça ferait un bon complément. En plus, cela me permettait de voir si un flux RSS pouvait être utilisé comme une chaîne proposant des programmes différents (mais suivant une même ligne).

J’ai donc diffusé ce nouveau programme, à la place des rediffs. Après 10 numéros, j’ai constaté que chaque épisode génère moins de téléchargements. À la fois le jour de la diffusion, mais surtout après : chaque P’tit Portrait tient moins longtemps qu’une P’tite Histoire classique.

Comparaison des téléchargements d’une P’tite Histoires et d’un P’tit Portait
Comparaison des téléchargements d’une P’tite Histoires et d’un P’tit Portait
Comparaison des téléchargements d’une P’tite Histoires (l’étrange tour) et d’un P’tit Portrait (David)

En octobre, Acast a fait certifier sa mesure d’audience. Une super nouvelle parce qu’on a enfin pu passer du téléchargement, à l’écoute. Puisqu’il y avait enfin un standard qui définissait clairement ce qu’était une écoute.

Une écoute est définie comme suit : une minute de l’épisode a été téléchargée (dans le cas de “streaming”) ou download complet utilisable (dans le cas de téléchargement). Seule la première écoute du podcatcher et de l’IP est prise en compte (en gros si vous écoutez plusieurs fois le même épisode en 24 heures, ça ne compte pas).

Mais cela a eu un effet sur les audiences. Beaucoup ont vu leur audience baisser. De mon côté, mon audience a continué de grimper pour atteindre 96.091 écoutes sur le mois d’octobre.

Avec cette nouvelle mesure, Acast a fait évoluer son outil de stats. Une donnée clé a fait son apparition : le reach, le nombre de device unique que l’on touche.

Mais cette donnée est encore imparfaite. On ne peut pas encore voir son évolution dans le temps, ni avoir un reach mensuel (à moins de faire soi-même des projections).

Exemple (nota : les données utilisées sont celle affichées le 22 novembre).
Avec daily reach de 1760 et weekly reach de 7126, on peut se dire que j’ai aux alentours un monthly reach de 30540 (1760*7 = 12320, soit un ratio de 0,5784 pour obtenir un weekly reach de 7126 — donc on faisant (1760*30)*0,5784 on obtient 30540).

C’est sans doute pour cela que personne n’en parle aujourd’hui et que tout le monde se concentre sur les écoutes. Pourtant cette valeur est clé car c’est grâce à elle que l’on peut commencer à parler d’audience (je dis commencer car il n’est pas possible de savoir combien de personnes il y a derrière chaque appareil).

Leçon #5 : prendre du recul sur les stats.

Me concentrer uniquement sur la chute de mon audience aurait été une erreur. En prenant un peu de recul, je vois qu’en quatre mois, j’ai triplé mon audience !

Concernant Les P’tits Portraits, il n’y a pas de quoi être déçu. Si je me concentre sur le ratio effort fournis / écoutes générées : c’est un super programme !

Enfin avec le reach, j’aurai pu avoir un petit pincement à l’ego (j’imagine que d’autres podcasteurs ont un volume d’écoutes presque égal à leur reach) mais en prenant du recul, je me suis aperçue que mon audience est très engagée ! Si 7.126 appareils génèrent 26.052 écoutes (le nombre d’écoutes sur les 7 derniers jours affichées le 22 novembre dans mon outil de stats), alors un auditeur écoute en moyenne 3,65 épisodes chaque semaine ! Alors que j’en diffuse 2 !

Petit aparté : ne restez pas dans votre coin.
Chaque semaine, j’essaye de rencontrer d’autres podcasteurs pour comprendre comment ils envisagent leur travail. En septembre, j’ai rejoint Big Bang Media, l’incubateur de podcasts de Cosa Vostra. En plus de fournir du matériel et de permettre d’échanger avec vos pairs, ils organisent plein de rencontres avec des acteurs du marché, c’est super enrichissant. En octobre, je suis aussi allé au Paris Podcast Festival. C’est à mes yeux un incontournable. Une bulle d’air pour sortir la tête du guidon et prendre de la hauteur sur le monde du podcast ! J’y ai rencontré des tas de gens top, j’ai pu participer à une table ronde sur l’avenir du podcast jeunesse, mais surtout je suis ressorti avec des milliers idées pour faire avancer mon podcast.

Le podcast pour enfants, un monde à part.

Octobre a été aussi le mois de la sortie de l’étude du Havas Paris / CSA. Et en découvrant les chiffres, je me suis rendu compte que les podcasts pour enfants sont à part dans le paysage des podcasts natifs.

31% de 35–49 ans écoutent des podcasts natifs alors que les 35–44 ans représentent, 49% de mes auditeurs (normal ils sont parents). Alors qu’il y a 45% de femmes et 55% d’hommes qui écoutent des podcasts natifs, ils sont 50/50 à m’écouter. La majeure partie de mes écoutes se font entre 18h et 20h alors le podcast natif suit une courbe d’audience très radio.

Médiamétrie a également annoncé le lancement de la mesure d’audience des podcasts natifs auprès de 3000 individus âge de 13 ans et plus. Il y a fort à parier que les podcasts pour enfants seront sous représentés. Mais mieux vaut attendre les premiers résultats avant de tirer des conclusions hâtives.

Leçon #6 : comprendre qui sont les jeunes auditeurs

Mon audience n’est pas la même que celle des podcasts natifs classique. Malgré les chiffres à ma disposition, il m’est impossible de savoir qui écoute vraiment mon podcast. Or, c’est très important, si je veux pouvoir améliorer les contenus et convaincre des annonceurs. Je pourrai faire une étude qui me permettrait d’en savoir plus. Mais même avec ça, il me sera impossible de connaître la taille du marché.

Je pourrais me hasarder à faire un rapide calcul. D’après l’Insee, il y a 4.803.102 foyers avec un enfant âgé de 4 à 10 ans. Pour savoir combien de ces foyers écoutent des podcasts, il suffirait de projeter les 9% de l’étude Havas/CSA pour obtenir 432.279 foyers. Mais déclarer que dans 100% de ces foyers les enfants écoutent des podcasts, ce serait un peu cavalier.

Il n’y a plus qu’à espérer qu’un institut veuille bien se pencher sur la question.

En moins de 6 mois, j’ai dépassé mon objectif !

A l’heure où j’écris ces lignes, mon podcast a généré plus d’un demi-million d’écoutes en moins de six mois 🔥💪😁. Mais ma plus grande fierté c’est que j’ai dépassé les 110.000 écoutes sur 30 jours. J’ai donc atteint mon objectif, enfin en partie, car mon podcast n’est toujours pas monétisé.

On ne gagne rien en streamant un podcast, même sur des plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer. Le podcast est dans une zone grise, alors pour le moment pas la peine d’espérer toucher un centime de droit d’auteur.

Je ne peux pas ouvrir mon podcast à tous les annonceurs. J’ai coché presque toutes les cases de la block-list qu’Acast m’a fournie. Pour des raisons de pertinences vis-à-vis des annonceurs mais aussi de respects de mon audience.

Les annonceurs qui pourraient être intéressés par mon audience ne sont pas les annonceurs types du podcast (tech, banque, etc.) ou ont des budgets réduits (il faut donc imaginer d’autres modèles de sponsoring). ET raison 2.1, podcast ne rime pas encore avec jeune public.

Mon podcast n’est pas simple à appréhender. Il y a une fiction le jeudi et un reportage le mardi. Pour un annonceur, c’est toujours plus simple de sponsoriser un programme “laser” (Histoires de Darons, parle de parentalité — À bientôt de te revoir c’est une interview en public pleine d’humour, etc.)

Cette dernière raison m’a fait prendre une décision. En 2020, j’aurai deux podcasts : d’un côté Les P’tites Histoires, de l’autre Les P’tits Portraits. Pour les p’tites histoires, je vais conserver un rythme bi hedbo, mais cette fois-ci il n’y aura plus que des histoires. Pour continuer à faire croître mon audience. Pour Les P’tites Portraits, je ne suis pas encore certain du rythme, mais a minima ce sera un rythme hebdo.

Leçon #7 : un podcast c’est une proposition de valeur qui tient en une phrase.

Je voyais mon podcast comme une chaîne, avec une variété de programmes. Sauf que ce n’est pas l’usage (pour l’instant). En scindant mes programmes en différents podcasts, je gagne en simplicité pour tout le monde. Pour les utilisateurs : plus simple de cliquer et de s’abonner. Pour les annonceurs : plus simple de comprendre ce que l’on sponsorise. Pour les plateformes : plus simple à mettre en avant (Apple aurait bien voulu mettre en avant Les P’tits Portraits mais le souci c’est que la mise en avant aurait renvoyé vers un podcast qui s’appelle Les P’tites Histoires — 1er problème de compréhension — et donc vers à un flux où deux programmes sont mélangés — 2nd problème de compréhension — ce qui aurait demandé un “effort” pour trouver un p’tits portrait (même s’ils sont bien identifiés).

Oui. J’ai pensé à faire un Tipee ou un Patreon. Mais mes auditeurs sont des enfants (accompagnés ou non de leurs parents — a priori). Et cela me gêne de faire un message qui reviendrait à demander à des enfants de demander à leurs parents de soutenir le podcast en nous donnant de l’argent.

Il y a aussi l’option de faire campagne Ulule, mais le même problème se pose.

Tout ça ne fait que commencer…

Cette aventure est follement enthousiasmante. Il y a plein de perspectives, notamment dans le secteur jeunesse, puisque l’audio est un médium idéal pour les enfants.

Il faut juste être patient et résilient !

2020 va être passionnante !

En attendant, je vous donne rendez-vous le 1er décembre, pour vous faire découvrir un projet un peu fou : La Légende de Noël. Une saga de 24 épisodes, sous forme de calendrier de l’Avent, au cours de laquelle les enfants découvriront, jour après jour, l’incroyable aventure d’un jeune fabricant de jouets, qui deviendra le plus grand des héros !

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