Jornada do Consumidor

um ponto de vista mais teórico sobre esse tema

No começo de janeiro fiz um curso sobre “Jornada do Consumidor” com o professor Marcelo Bedendo, na Casa do Saber. O curso teve duração de 4 horas dividido em 2 dias, ou seja, foi só uma introdução ao tema, mas pra fixar melhor o conteúdo eu sempre faço um resuminho pra mim, mas dessa vez decidi testar publicar aqui no Medium.

Perdoem meu português ruim, eu faço uma revisão bem simples, mas o grosso do conteúdo esta aqui, aproveitem ;)

Se alguém quiser conversar mais sobre o tema, me chama pra um café ou comentem o texto aqui no Medium.

Temas que me chamaram mais atenção

- Estilo de curso na Casa do Saber
O curso foi mais filosófico, não tinha a intenção de ser prático e fazer uso da ferramenta “user journey”, tão comum no meu dia-a-dia de trabalho.

- A revolução industrial
Começamos com uma reflexão sobre a sociedade de consumo e seu nascimento na Inglaterra do século XVIII com a revolução industrial.
A revolução industrial começou a produzir em massa e antes daquela época o consumo era muito mais direcionado para os bens que as pessoas efetivamente precisavam. Com o excesso de produção, devido a produção industrial era preciso criar alguém que comprasse, e assim nascia uma nova sociedade e novas formas de compra de produtos.
Tudo é massificado nessa sociedade: a produção, o transporte, a venda e pra isso é preciso a figura do consumidor

- Ser servido X auto-servir
Antes dessa produção em massa você ia até a venda, conversava com vendedor e ele te ajudava a escolher o produto. Depois o cenário mudou, com um grande volume de bens produzidos e gente comprando passou a ser essencial baratear a toda cadeia, e ter um vendedor custa muito caro, por isso, se auto-servir passou a ser o novo modelo. Você entra no mercado, vai na prateleira, escolhe o produto e tem no rótulo todas as informações que o vendedor ia te falar. O auto-serviço permitiu escala para que o processo de venda pudesse baratear o produto e criar uma serie de regulamentações para que o produto se vendesse sozinho. Um bom exemplo disso é a data de validade, que antes o vendedor sabia se o produto estava estragado e não te vendia e ainda avisava quanto tempo ia durar, hoje tudo tem data de validade para que o consumidor tenha seu direto garantido e faça melhor uso do produto.

- “O consumo vem da certeza da renda”
Essa frase me impactou bastante, eu nunca tinha parado para pensar dessa forma, eu vou descrever como o professor explicou, mas confesso que não pesquisei a fundo para ver se outros autores também falam sobre isso. Parece meio óbvio o processo, mas eu nunca tinha estruturado dessa forma.
No pós-guerra muitas pessoas começaram a trabalhar em fábricas que antes eram bélicas e agora passam a se adaptar para manter o lucro do patrão. Antes, muitos desses trabalhadores ganhavam conforme aquilo que produziam em suas fazendas, isso quer dizer que o dinheiro não entra todo mês, só quando tem colheita e quando a safra é vendida. Nesse modelo cada pessoa só consumia conforme o que podia, não da pra gastar em besteira, tem que guarda o dinheiro pro pão, já que eu não sei quando vou receber novamente. Quando esse trabalhador começa a trabalhar na fábrica ou em uma loja na cidade ele se transformara em um assalariado. Isso quer dizer que pela primeira esse trabalhador pode fazer planos financeiros. Esse trabalhador agora pode se dar ao luxo de gastar com algo que não precisa, por que sabe que o dinheiro do pão do mês que vem esta garantido no próximo salário. Mas o que isso tem a ver com a gente? Hoje estamos entrando em uma crise e muita gente vai voltar a não ter essa certeza do salário todo mês e essa nova/velha forma de se relacionar com o dinheiro que entra na conta também vai impactar a forma como esse dinheiro sai da conta. Como podemos nos manter nesse novo cenário em que voltamos as incertezas? Talvez modelos de venda anteriores ao séc XVIII sirvam de inspiração hehehe

- Fatores que impulsionaram a sociedade de consumo
Lembrando que mesmo quem compra pouco e é compra o consumismo, também faz parte dela
1- ter uma renda constante (como falei acima).
2- mudança de visão religiosa, antes as pessoas pensavam “se eu tenho uma roupa rasgada é por que Deus quis assim” e depois da revolução industrial as pessoas começaram a ver a possibilidade de melhorar suas vidas, nem que fosse a longo prazo ou a prestação… tudo é possível de ser comprado.
3- poder fazer parte de um grupo social a cima do meu.
4- a criação de técnicas de venda no varejo para estimular a venda
5- a segmentação do mercado

- Novos elementos que fazem parte de processo de venda:
Marca, Embalagem e Produto
> cada produto passou a ter um nome
> os nomes começaram a ser anunciados
> a garantia da qualidade do produto deixa de estar associada ao vendedor e passa a ser vinculada ao produtor
> o auto-serviço na hora da escolha do produto
> a decisão de compra mais associada a marca do que a composição do produto
> o consumidor sendo seduzido pela marca através da publicidade

- Diferença de vender produto e serviço
Nesse ponto o curso foi fraco, o professor tem bastante experiência na venda de produtos e pouco sobre serviço e na opinião dele os processo são bem parecidos, já na minha opinião os processo são muito diferentes e o serviço merece uma atenção redobrada. Destaco alguns pontos sobre essa discussão:
> Diferente de muitos produtos, a compra de um serviço, na sua maioria, implica num processo de entender o serviço para conseguir usufrui-lo plenamente, ao contrario de um produto que mesmo que você não o entenda de forma completa, mesmo assim você consegue usar.
> Outro ponto interessante é que massificar um serviço é muito mais complexo que um produto, pois a dependência de outras pessoas torna o processo mais vulnerável nesses pontos da cadeia.
> Em um serviço toda alteração de jornada pode ser uma grande barreira, mesmo que alteração seja pra melhor. Cada vez que muda a jornada o consumidor tem que re-aprender, esse pode ser o ponto crucial para desistir, e num mercado com tantos concorrentes, fica fácil mudar. O professor lembrou alguns casos de pessoas que no começo da venda online não compravam por que não sabiam ou não entendiam se elas poderiam devolver o produto se tivessem algum problema ou se viesse com defeito. A venda ou a falta da venda nessa caso não tinha relação nenhuma com o produto, é uma barreira da jornada. Eu confesso que até hoje tem produtos que não compro por que tenho esse receio, to velha hehehe. Ele também contou que nos primeiros supermercados de auto-serviço, no modelo que vivemos hoje com muita naturalidade, as pessoas foram ensinada a como comprar, com pessoas orientando, setas nos corredores e todo tipo de ajuda para o processo deslanchar.
> nada é 100% produto hoje em dia, até um sabão em pó é 90% produto (que você compra na embalagem) e 10% serviço (o SAC que você liga, o site que você acessa para tirar duvida de uso,…)

- A proposta de valor
Toda proposta de valor é resultado de “benefício percebido” + “custo percebido” = “valor percebido”
Reparem no “percebido” em todas as etapas do processo, acho importante lembrarmos o tempo todo que tudo depende do ponto de vista do cliente, da necessidade que ele tem e do problema que o produto/serviço promete resolver.
> os benefícios podem ser funcionais, mas passando essa barreira básica, as questões emocionais e sociais associadas ao produto tem mais peso, ou seja, como as pessoas me percebem por ter consumido isso.
> o custo pode ter uma relação direta com o valor financeiro, mas passada essa barreira os fatores mais importantes são “tempo” (quanto vale meu tempo e quanto isso faz eu ganhar mais tempo) e “psicológos/sociais” (o preço esta dentro da faixa que meu circulo social compra)
> o termo “percebido” tem uma relação grande com o tipo de comparação que as pessoas conseguem fazer. Ele citou dois casos interessantes, o primeiro sobre a guerra dos mega-pixels das cameras digitais, a cada semestre aparecia uma camera com mais mega-pixels, e o consumidor escolhia e trocava de camera para ter cada vez mais mega-pixels, mas em um determinado momento a quantidade mega-pixels não faz diferença para consumir comum, e mesmo assim todo mundo escolhia a camera que tinha mais mega pixels e as empresas vendiam isso como grande diferencial, até que aos poucos as pessoas perceberam que esse diferencial só ocupava mais espaço de memória e hoje todo mundo usa o celular como câmera e fica muito mais satisfeito com o fato de poder ter uma imagem no tamanho certo para poder ser compartilhada nas redes sociais. Outro caso interessante foi a guerra das lava-roupas, em um determinado momento todas as marcas começaram a competir, quem tem a maquina que cabe mais roupa? o processo cresceu tanto que uma marca fez uma maquina residencial de 21Kilos, isso quer dizer que ela é capaz de lavar 30 calças jeans, UAU! Mas pra serve isso mesmo? Quem tem tudo isso de calça jeans pra lavar em casa? Os dois casos tem em comum um fator muito interessante, as pessoas não são especialistas nesses produtos e a forma mais simples de comparar é usando números, todo mundo sabe que 3 é maior que 2 e sem entender se isso é realmente relevante as pessoas acabam entendendo que 3 é não apenas maior, mas também melhor que 2. Pare para pensar quantas vezes de forma inconsciente vocês fez essa associação… interessante, né?

- Sentimento de pertencimento
o assunto é profundo e que tenho muito interesse em um dia estudar, mas no curso tivemos alguns poucos minutos relacionados ao tema, afinal de forma inconsciente na maior parte das vezes tomamos decisões baseadas em criar esse sentimento de pertencimento. Escolhemos símbolos que mostrem e provem nossa individualidade mas para nos sentimos parte de um grupo.

- O consumidor pós-moderno (no caso nós mesmos)
As pessoas são contraditórias. Fiz essa anotação, mas tenho duvidas se é uma verdade absoluta, de qualquer forma me pareceu fazer sentido por que não conheço ninguém que sustente todas as suas atitudes em todas as situações.
Segundo o que entendi, no passado as pessoas faziam parte de grupos e guiavam suas vidas a risca por esse grupo, hoje a vida é muito mais plural e as pessoas fazem parte de diversos grupos. Para cada grupo elas tem comportamentos específicos, adequados a cada situação, reforçando assim o sentimento de pertencimento. O que nos leva para o próximo tema, as micro-práticas.

- Micro-práticas
Hoje em UX (user experience) trabalhamos um conceito chamado de micro-momentos na crianção de funcionalidades, esse conceito esta super alinhado com essa história de micro-práticas! (como designer adorei o termo hehehe)
Isso quer dizer que é muito comum uma pessoa que é super esportista e natureba durante a semana, durante as sexta-feiras sair com os amigos e beber e comer porcaria. Em teoria parece um comportamento contraditório e quando estamos montando um produto temos mania de idealizar um consumidor como uma persona que segue um único comportamento, mas na verdade somos plurais e em nossa maioria vivemos de forma fluida, aproveitando cada momento a sua maneira, super saudável no parque e descolado e relaxado no bar.

- Consumir
Vale entender que o ser-humano na posição de consumidor troca o fim pelo meio. Quer dizer “eu quero felicidade” e pra alcançar esse fim eu na verdade consumo o meio “tomo coca-cola”. Quero ter uma sociedade mais ecologicamente correta, então eu compro produtos que tem uma promessa de sustentabilidade. Eu poderia fazer outras coisas para alcançar esses fins, mas o caminho do consumo é mais rápido e prático, mas não quer dizer que satisfaça mais que outras forma de se alcançar esse fim.

- Feliz e Triste ao mesmo tempo…
Todo processo de consumo esta associado a criar um momento de felicidade e esse sentimento é seguido de algum sentimento negativo. Todo mundo já viveu isso, eu compro, fico feliz na hora e no segundo seguinte penso “puxa a outra bolsa também era boa, será que fiz a melhor escolha? gastei muito:(, preciso me controlar da próxima vez…
A escolha e a espera são mais empolgantes que os momentos depois da compra, depois de ter, tudo perde a graça.
Os processo de credito e prestação ajudam a piorar esse cenário, já que vc pode ter o produto desejado antes de terminar de pagar, o processo de pagamento passa a ser um transtorno, você nem quer mais aquilo que tem, mas tem que continuar pagando.

- É possível criar o desejo em nossos consumidores?
O segundo dia de aula começou com esse tema e com uma frase do Belk de um estudo de 2003 que diz “Desejar é viver, ter esperança, se sentir vivo”, no estudo intitulado “et all” ele apresenta um gráfico do ‘circulo do desejo’
Segundo esse estudo é possível criar o desejo em crianças e jovens que ainda estão em formação, mas NAO é possível criar o desejo em um adulto por algo que as pessoas já não tenham a propensão. Eu sempre escutei uns publicitários dizendo que ele criam o desejo nas pessoas e sempre achei isso muito arrogante. Achei interessante esse estudo, vou procurar mais a fundo.

- Meu prazer agora
Dos anos 40 pra cá “a felicidade deixa de ser beneficio e passa a ser obrigação” Baudrillard
Envelhecer é uma escolha diante de um cenário que tudo é possível comprar inclusive a juventude, o vídeo da Renata Salecl mostra bem isso (ver links no final do texto)

- O processo de decisão do consumidor
As etapas conforme apresentado no livro ‘Consumer behavior’ (outros autores apresentam outros modelos de processo de decisão e provavelmente devem existir processo específicos para alguns tipos de compras)
> Reconhecimento do problema/oportunidade
> Busca (avaliando determinantes interpessoais e pessoais)
> Avaliação das alternativas
> Decisão de compra
> Ato de comprar
> Avaliação pós-compra
e no final iniciasse uma etapa de feedback, onde todos na cadeia aprendem com a jornada

-A jornada
Toda jornada é cíclica, mas é importante lembrar que nem toda volta ao ciclo significa voltar ao inicio, o consumidor inicia novas jornadas em pontos diferentes do fluxo e a jornada é sempre um novo momento de aprendizado.

Essas foram minhas anotações do curso, esse texto é apenas um ponto de vista, alguns temas acabei pulando e outros dei mais ênfase por que me chamaram mais a atenção ;)

Referências citadas no curso:

Pensadores:
- Jean Baudrillard 
- Zygmunt Bauman e seus estudos sobre modernidade líquida 
- Gilles Lipovestsky

Livros, estudos e artigos:
- The Birth of a Consumer Society: the Commercialization of Eighteenth Century England 
- Comportamento do Consumidor 
- Consumer Moments of Truth in the Digital Context 
- Belk, et. all, 2003 (ainda não achei o artigo especifico, quando descobrir eu coloco o link)
- The Consumer Decision Journey 
- Consumer behavior 
- A felicidade paradoxal

Vídeos:
- Instituto Alana e os videos sobre criança e consumo 
- BBC “The century of self”
- Renata Salecl