Strategie di Social Media Management

Dati gli obiettivi della campagna e le caratteristiche del pubblico target, la strategia più appropriata per ACEA utilizza due delle quattro aree dei social media: social community e social publishing. Per social community intendiamo tutti gli sforzi orientati alla creazione di una relazione duratura e positiva con i nostri utenti; mentre per social publishing intendiamo tutti gli sforzi orientati alla creazione di contenuti di qualità che contribuiscano ad alimentare una percezione positiva del brand.

Per iniziare un lavoro professionale in queste due aree bisogna innanzitutto specificare alcune caratteristiche formali del lavoro a svolgere:

Orario di lavoro ed scansione settimanale:

Orario di lavoro: organizzato in due in turni da otto ore: mattina: 7:00–15; pomeriggio 15:00–21:00 con disponibilità oltre le 21 per eventuali emergenze.
Scansione settimanale: turnazione 7 giorni su 7 organizzata in turni a rotazione, con un giorno di riposo a settimana.

Linea editoriale

Descrizione general:

La nostra linea editoriale sarà formale ma non eccessivamente istituzionale. Deve essere accessibile e comprensibile da tutti. I nostri utenti devono sperimentare che dietro lo schermo c’è una persona che capisce i suoi bisogni ed è pronta ad aiutare in modo professionale, veloce ed impegnato. Il rapporto che cercheremo di stabilire con l’usuario sarà di natura professionale senza dimenticare la dimensione cordiale e umana propria di chi vuole offrire una risposta, risolvere una perplessità o garantire un servizio pronto ed efficace. Non vogliamo creare un servizio utente attraverso i social media per mantenere o impoverire ancora di più la percezione che gli italiani hanno della nostra azienda; per questo motivo è fondamentale dare molta rilevanza alla dimensione relazionale-conversazionale che le diverse reti sociali attivate ci consentiranno di portare avanti.

Voce e tono:

er voce intendiamo la personalità dell’azienda nei social media. Questa personalità dovrà essere sempre collegata e ispirata alla missione dell’azienda. Per tono intendiamo le diverse impostazioni della voce in riferimento alle diverse situazioni che possono crearsi nel mondo dei social media. Ad esempio: criticità, trolling, disagio, ecc.

La voce dell’ACEA: È responsabile, socialmente impegnata, capace di ascolto e interessata ad offrire un servizio di alta qualità. È una voce autorevole nel suo campo di lavoro perché ha molta esperienza e perché è in costante tensione verso lo studio, la ricerca e l’innovazione.
Il tono dell’ACEA: dovrà essere impostato a seconda delle seguenti situazioni social:

Complimenti / ringraziamenti: Ringraziare l’utente per il messaggio. Fargli sapere che l’azienda condivide la sua gioia. Sono occasioni ideali per creare un rapporto di fiducia con l’utente. Dipendendo dalla natura del dialogo si può utilizzare un linguaggio meno formale.
Giusta criticità: Esprimere solidarietà per il disagio dell’utente. Essere molto diretto, offrire scuse ed proporre una soluzione se c’è qualche possibilità di risolvere la situazione. Se il motivo del disagio non può essere risolto si offrono le dovute scuse e si spiega all’utente che le persone responsabili saranno informate in modo tale che una situazione del genere non si ripeta. La comunicazione deve essere serena sempre, anche nel caso che l’utente esageri. Il linguaggio deve essere formale, diretto e chiaro, ma deve essere cordiale, l’utente deve sentirsi autenticamente ascoltato. Questo genere di situazioni sono un occasione ideale per creare un rapporto di fiducia con gli utenti.
Ingiusta criticità: Esprimere solidarietà per il disagio dell’utente. Spiegare in modo educato che l’Azienda non può assumersi la responsabilità e cercare di proporre una soluzione se c’è qualche possibilità di risolvere la situazione. La comunicazione deve essere serena sempre, anche nel caso che l’utente esageri. Il linguaggio deve essere formale, diretto e chiaro, ma deve essere cordiale, l’utente deve sentirsi autenticamente ascoltato. Dipendendo dalla natura del dialogo va aggiunto che questo genere di situazioni possono potenzialmente essere ideali per creare un rapporto di fiducia con l’utente.
Richiesta d’informazione: Approfittare queste richieste per mostrare l’utente quanto l’Azienda è impegnata con le sua necessità. Se si può, oltre ad offrire l’informazione richiesta si devono aggiungere altre informazioni pertinenti in modo tale che l’utente esperimenti un’autentica disponibilità da parte dell’Acea. Questo genere di situazioni sono un occasione ideale per creare un rapporto di fiducia con gli utenti. Dipendendo dalla natura del dialogo si può utilizzare un linguaggio meno formale.
Guasto: Esprimere solidarietà per il disagio dell’utente. Essere molto diretto, fornire informazione pertinente ed spiegare che saranno attivate immediatamente i provvedimenti per sistemare il guasto. In queste situazioni si devono fare domande molto precise nella minor quantità di messaggi possibili. La comunicazione deve essere serena sempre, anche nel caso che l’utente esageri. Il linguaggio deve essere formale, diretto e chiaro, ma deve essere cordiale, l’utente deve sentirsi autenticamente ascoltato. Questo genere di situazioni sono un occasione ideale per creare un rapporto di fiducia con gli utenti.

Trolling:

Il trolling è un fenomeno molto diffuso specialmente tra le aziende che offrono un servizio pubblico. “Trolls” sono considerate le persone che entrano nella comunità online con lo scopo specifico di divertirsi creando situazioni di disagio attraverso commenti irritanti, insulti, messaggi provocatori, ecc. È importante conoscere come trattare queste situazioni perché sono molti i casi aziendali in cui uno sbagliato trattamento di questo fenomeno è divenuto in situazioni gravi di diverso tipo e persino in campagne massive di diffamazione contro le aziende.

La prima cosa da fare è identificare un troll e saper distinguerlo da una persona semplicamente irritata.
Una volta identificato il troll la prima politica da applicare è “non alimentare i trolls”. L’indifferenza è il modo migliore di combattere questo tipo di messaggi.
Se l’aggressore riesce a chiamare l’attenzione ed è una fonte di disagio o disinformazione per altri utenti si deve rispondere educatamente fornendo informazione precisa e fatti correttamente documentati che smentiscano le falsità suggerite dai trolls. I trolls si alimentano dei rumori ed è molto frequente che i loro argomenti sono facilmente contestabili con dei fatti.
Una cosa che non si deve mai fare è cadere nel trolling aziendale; cioè, insultare pubblicamente un troll o prenderlo in giro con lo stesso tono sarcastico e irreverente usato da lui. In certe occasioni si può usare una sano humor per rispondere ad un troll ma la comunicazione dell’azienda non deve mai abbassarsi al livello dei trolls.
È essenziale che tutti i profili sociali dell’azienda abbiano una policy dove si descrivano chiaramente quale è il modo giusto di participare nella community e quali sono i limiti oltre i quali l’Acea considererà l’espulsione o il blocco di un utente. Questo è molto importante perché in questo modo la cancellazione o il blocco di un troll può essere appositamente motivata davanti a tutta la comunità.

Social Community:

Può essere considerata l’area della relazione con i nostri utenti. Sono tutti gli sforzi per creare e mantenere nel tempo un dialogo sereno e fiducioso con le persone che parteciperanno alle nostre community online.

In questo senso è fondamentale lavorare in questi campi:

L’identità dell’Acea

I membri delle nostre comunità dovranno entrare in relazione con un azienda dotata di una personalità e di alcune caratteristiche specifiche. Questa personalità, già sviluppata dall’area di marketing, dovrà tradursi in segni visibili che trasmettano fedelmente l’identità che si vuole comunicare.

Alcune proposte in questo campo:

Uniformare il brand in tutte le reti sociali aperte dall’azienda. Rendere un’idea di unità e ordine tra la comunicazione che si terrà sia su Twitter, che su Facebook e Youtube. In questo senso è fondamentale mettere in pratica e rispettare le direttive del manuale di marca pubblicato dal dipartimento di marketing dell’azienda.
Offrire una identità rinnovata nel mondo dei social media. Più flessibile, fresca, moderna e socialmente impegnata. Se si vuole dare vita e dinamicità alla comunità online di una azienda di gestione dell’acqua bisogna rinnovare l’aspetto estetico che fino adesso l’azienda ha proposto e con il quale viene identificata (si veda l’analisi. Cap. 2). In questo senso è fondamentale a nostro avviso aggrapparci esteticametne a quei aspetti sportivi e culturali dove l’azienda non è molto conosciuta e tuttavia fa un eccellente lavoro. Proposta visiva:

Lo spazio della comunicazione

Dobbiamo chiederci quali sono le caratteristiche degli spazi comunicativi che avremo per interagire con la nostra comunità online. Innanzitutto va detto che la nostra comunità sarà costruita fondamentalmente su due SNS: Facebook e Twitter. Ma queste piattaforme offrono diversi spazi comunicativi che devono far parte della nostra strategia social:

Facebook:

Messaggi Diretti: L’uso che daremo ai messaggi diretti sarà fondamentalmente di attenzione al cliente. Faremo diverse pubblicazioni per informare la comunità che attraverso i messaggi diretti potranno ricevere assistenza ed informazioni sullo status del sistema idrico e su possibili guasti da sistemare. È importante informare i nostri utenti su questa modalità di uso dei messaggi diretti perché in questo modo loro non pubblicheranno le loro richieste di assistenza nel wall pubblico dell’azienda.
Pubblicazioni sul wall dall’azienda: Questo spazio comunicativo sarà destinato fondamentalmente alla nostra strategia di social media publishing (che sarà spiegato nel prossimo sottotitolo) e alla pubblicazione di informazioni pertinenti allo status del servizio idrico, eventuali chiusure, mantenimento e guasti degli impianti.
Pubblicazioni sul wall dagli utenti: sarà attivato un widget a destra della fanpage dove compariranno tutte le pubblicazioni che gli utenti faranno nella nostra pagina. Queste comunicazioni dovranno essere continuamente monitorate perché avranno un carattere pubblico.
Citazioni esterne dagli utenti: È fondamentale controllare sempre la sezione di notifiche perché lì l’Azienda può essere chiamata in causa in qualunque discussione ci possa essere all’interno di Facebook. Prima di pubblicare nel profilo personale di un utente o di un’altra fan page bisogna assicurarsi della reale necessità di questo intervento dato che questo genere di pubblicazioni saranno viste in modo molto più intrusivo di una pubblicazione fatta all’interno della propria comunità.

Twitter:

Messaggi Diretti: Al contrario di Facebook, su Twitter sarebbe un errore cercare di proporre agli utenti di di pubblicare le loro richiesta di assistenza via messaggi diretti. Twitter è una piattaforma pubblica ed è meglio rispettare questa modalità di comunicazione. I messaggi diretti dovranno trovare una risposta pronta ed efficace ma non ci sarà una strategia particolare su questo spazio comunicativo.
Tweets pubblici: Questo sarà lo spazio comunicativo preferenziale per portare avanti il nostro servizio di attenzione al cliente. Specialmente su questa piattaforma gli utenti aspetteranno risposte efficaci e veloci per questo motivo sarà Twitter la piattaforma che sarà monitorata con più cura dai nostri addetti. Tutte le conversazioni di assistenza tecnica dovranno avere l’user name dell’utente all’inizio del tuit, in questo modo si riduce la portata pubblica del disagio. È importante che quando un caso venga risolto si faccia un tuit pubblico con delle immagini
Mention positivi: I mention positivi vanno ringraziati; e ogni tanto, massimo uno al giorno, ritweetati.

Social publishing

La nostra strategia di social publishing è focalizzata in quattro temi di interesse per la nostra community: sport e benessere, ecologia e ambiente, cultura e tradizione, solidarietà e responsabilità sociale. Per affrontare questi temi abbiamo ideato quattro campagne che permetteranno alla nostra community di percepire il nostro brand in un modo rinnovato.

Le campagne nel dettaglio:

“Acea Wellness”
“Acea Enviroment ”

3. “H2Onlus”

Attraverso l’iniziativa H2Onlus l’Acea si propone l’endorsement e la pubblicizzazione della Onlus Acqua per la Vita: http://www.acquaperlavita.org/ operante nel Terzo Mondo. I post conterranno:

· Sensibilizzazione: dati riguardanti la diffusione dell’acqua nel Terzo Mondo. Esempio:

· Endorsement: campagne di promozione delle iniziative della organizzazione non profit sopra citata. Esempio:

· Racconti: esperienze dei volontari sul campo. Esempio:

È fondamentale dentro della nostra strategia di social media publishing promuovere questo genere di iniziative per cominciare a creare la percezione nei nostri utenti che l’Acea è veramente una società impegnata socialmente e responsabile della distribuzione del acqua equa nel mondo.

Questa impostazione ha sempre riscontrato grande successo e molta visibilità dentro delle reti sociali e per questa ragione, e perché l’Acea è una società che tiene molto al lavoro solidale, consideriamo iniziare un progetto di comunicazione serio in questo campo: metterci a contatto con “Acqua per la vita” e altre iniziative del genere, documentarci sul loro lavoro e cominciare a produrre contenuto che dia loro visibilità e ci permetta produrre una social community attenta ed interessata ai progetti solidali in questo campo.

4. “Acea: una grande tradizione Romana”

La rubrica filler si propone di ricostruire la storia dell’acqua a Roma, dagli acquedotti della Roma antica alle fontane barocche della Roma papalina fino ai quadri Ottocenteschi. La strategia di social media publishing in questo campo si propone di pubblicare post che riguarderanno:

· Foto di fontane o monumenti che presuppongono l’utilizzo dell’acqua, con relativa storia ed aneddoti ad essa legati.

· Spezzoni di film neorealisti o anche stranieri, per lo più vintage, che ritraggono le più belle fontane di Roma.

· Immagini della cosiddetta “Roma sparita” che mostrino quadri dell’antica Trastevere e dell’Isola Tiberina.

Attraverso queste immagini e spezzoni di film si possono creare pubblicazioni accattivanti e partecipative che piano piano permettano alla pagina crescere in engadgement e di conseguenza, aumentare la visibilità.

L’idea di fondo di queste pubblicazioni è aiutare ai nostri utenti a fare un collegamento inconscio tra la grande tradizione romana di gestione dell’acqua con la gestione attuale dell’Acea. È importante lavorare questa connessione in modo del tutto implicito e mai esplicitarlo perché potrebbe essere facilmente frainteso e occasionare una ondata innecesaria di trolling.