Il Social Media Marketing non esiste

Image Credits: “Everything Ages Fast” ad campaign for Maximidia Seminars by Moma Propaganda

E vi dirò di più, non esiste nemmeno l’e-mail marketing, il web marketing, l’influencer marketing, il content marketing e via dicendo (la lista potrebbe allungarsi a dismisura).

Esiste solo il Marketing

Si tratta di comprendere la differenza sostanziale che esite tra una strategia (di marketing) e la sua applicazione (tramite un contenuto) in uno specifico contesto (canale). Può sembrare banale, ma non lo è affatto.

Il Social Media Marketing non esiste come “cosa”. Non è una disciplina, non è una tecnica. Non significa nulla.

Nel contesto del marketing i social media sono semplicemente una raccolta di canali - o media appunto - attraverso i quali una strategia può essere veicolata, al pari di un blog aziendale, di un canale radio-televisivo o di un supporto cartaceo.

A loro volta, più che tra analogici o digitali, i canali andrebbero piuttosto suddivisi tra canali di proprietà (owned), a pagamento (paid) o guadagnati (earned).

L’utilizzo di influencer in una campagna di marketing non è una tipologia di marketing (come può esserlo il marketing di prodotto rispetto a quello di servizio), ma attiene alla tattica, in particolare ad un’attività della classica Promotion mix (che a sua volta, costituisce una delle famose 4P del Marketing mix):

  • marketing diretto;
  • pubblicità;
  • promozione delle vendite;
  • vendite mediante persone;
  • pubbliche relazioni (publicity);
  • attività “below the line” (packaging, brand identity, allestimento sede/punti vendita, etc.)

Un esempio concreto

Per comprenderne meglio le dinamiche, prendiamo ad esempio un caso concreto di applicazione del Promotion Mix.

Nel piano di marketing progettato per la campagna di crowdfunding di PostPickr era prevista la realizzazione di un video promozionale [contenuto] che invitasse a contribuire alla raccolta in cambio di un forte sconto sui futuri abbonamenti al servizio [promozione delle vendite].

Il video è stato caricato sul sito web della piattaforma di crowdfunding [earned media], sul nostro sito e sui nostri canali social [owned media].

Lo abbiamo poi segnalato [pubbliche relazioni] alle principali testate televisive locali alcune delle quali lo hanno diffuso sulle loro reti [earned media] come notizia all’interno di rubriche giornalistiche.

Il video è stato inviato anche via newsletter [marketing diretto] alla nostra mailing list [owned media] e a quella della piattaforma di crowdfunding [earned media].

Dopo una prima fase di diffusione organica, abbiamo promosso il video tramite un post sponsorizzato [pubblicità] sulla piattaforma Facebook Ads [paid media].

Grazie all’inserzione, il video è stato notato da alcuni giornalisti e da un noto professionista dei social media, riconosciuto come influencer del settore.

Ai giornalisti abbiamo rilasciato un’intervista [pubbliche relazioni] che è stata poi diffusa online sui siti e sui canali social [earned & owned media] ed in un paio di casi stampata in edizione cartacea [earned media].

Il professionista si è invece offerto spontaneamente di scrivere un post pubblico [contenuto generato dall’utente] di endorsment al progetto [pubbliche relazioni]. Terminata la campagna di crowdfunding abbiamo stipulato con lui una convenzione, offrendo un coupon sconto in esclusiva ai membri della sua community [promozione delle vendite] in cambio di visibilità durante i suoi corsi di formazione [vendita mediante persone].

Il video è stato proiettato anche durante alcuni eventi [canali offline] a cui siamo stati invitati per parlare della nostra esperienza con il crowdfunding [pubbliche relazioni]. Ai presenti abbiamo poi distribuito [vendita mediante persone] una versione speciale del nostro bigliettino da visita [attività below the line] con un QR Code stampato sul retro che rimandava alla campagna online [promozione delle vendite].

In tutto questo NON abbiamo fatto:

  • Content Marketing, realizzando il video;
  • Web Marketing, diffondendolo su piattaforme, siti, blog, etc.;
  • Social Media Marketing, diffondendolo attraverso i nostri canali social;
  • E-mail Marketing, inviando le newsletter;
  • Influencer Marketing, coinvolgendo il professionista;
  • Affiliation Marketing, stipulando una convenzione.

Come si evince inoltre, non c’è mai stata (e ritengo che nel marketing non debba mai esserci) una netta separazione tra le attività online e quelle offline, ragion per cui non ha neppure senso la tanta abusata distinzione tra digital marketing e marketing tradizionale.

Le parole sono importanti

La query di ricerca “social media marketing” su Google restituisce la bellezza di 30 milioni di pagine, a confermare quanto questo termine sia diventato (irrimediabilmente) di uso comune.

Sia chiaro, io stesso per anni ho abusato di questa errata terminologia. Ma l’ho fatto consapevolmente, nella maggior parte dei casi per semplice spirito di adattamento al contesto.

Il problema, dal mio punto di vista, è che l’uso diffuso di una errata terminologia spesso coincide con un altrettanto diffuso ed errato approccio al marketing.

E un cattivo approccio porta ad un cattivo marketing, nel quale canali di distribuzione e contenuti, che sono mezzi, vengono confusi con la strategia, che invece costituisce il fine.

Eppure basterebbe semplicemente parlare di marketing nei social media” (lo suggerisce pure Wikipedia).

Non vedete anche voi quanto l’aggiunta di una semplice preposizione renda molto più chiaro ed immediato il senso generale del termine?

Ricordate sempre:

«Chi parla male, pensa male e vive male. Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!»

— Nanni Moretti, Palombella Rossa