Proceso Creativo

Para novatos y no tan novatos.

Este proceso busca establecer una metodología de trabajo para todos aquellos que no saben cómo empezar a hacer creatividad enfocada a comunicación. Aunque con un poco de buena voluntad podría terminar siendo útil para otras áreas.

Parte del propósito es establecer un lenguaje que pueda llegar a ser común para todos los que componen un equipo creativo, sin importar qué clase de equipo sea o el tipo de “tareas” con las que se colabore. Incluso si se participa de forma irregular, me encantaría que lo aplicaran roles que no suelen trabajar en creatividad.

El proceso considera pasos a seguir en un orden determinado mas no pretende establecer resultados específicos. Por el contrario busca ampliar el espectro creativo del equipo y facilitar la organización de un proyecto (sobre todo de comunicación) permitiendo enfocar los esfuerzos en el trabajo creativo.

Por último mi intención no es establecer una respuesta “correcta” o inmodificable al problema de la generación de ideas. Es mi mayor fantasía que este proceso sea utilizado por toda clase de creativos y le hagan toda clase de modificaciones. Que cada uno tome de él lo que le sirva y el resto lo critique y deseche sin la menor consideración como lo hice yo. Finalmente este proceso es resultado de lo que he practicado, leído, conversado y compartido de otros procesos y creativos.

Nota para los publicistas: El proceso está pensado para equipos jóvenes así que probablemente encontrarán incluidas tareas que suelen ser propias de un departamento estratégico o de planeación. Para la concepción de este proceso consideré las tareas diarias del creativo sobre la estructura de una agencia.

Para quienes no están familiarizados con el término “El brief” no es otra cosa que el pedido del cliente. Mi recomendación: siempre tengan una versión de esto por escrito, incluso cuando es un proceso interno.

Si bien el brief perfecto no existe, es nuestra responsabilidad contar con un punto de partida útil desde la perspectiva del creativo, por eso hablamos del “brief creativo”. Buscamos clarificar el propósito principal del proyecto para el cliente, o quien sea que nos haya puesto a trabajar.

Si nosotros no tenemos contacto directo con cliente es importante comparar nuestras impresiones del brief inicial con quien sí lo haga, en el caso de una agencia “cuentas”, y establecer acuerdos iniciales para todos.

¿Que debemos tener claro?

1. Objetivo

Es sin duda el acuerdo inicial más elemental. Poder sumar a la instrucción literal del cliente y su expectativa para detectar posibles planteamientos imposibles es parte de la construcción del objetivo creativo sano.

2.Oportunidad

Considerar otros elementos que nos ayudan a establecer un “objetivo interno” o incluso personal. ¿Porque haremos este proyecto? Algunas respuestas pueden ser: proyección, la oportunidad de negocio, el reto tecnológico, etc. La oportunidad tiene una estrecha relación con la motivación durante todo el proyecto y una vez que se establece debe comunicarse con todo el equipo para enfocar esfuezos. Hay días que solo la oportunidad le da sentido a las pequeñas tareas.

3. Problema

En todo proyecto existe una gran dificultad a vencer. Ese “enemigo” que representa el principal reto para lograr el objetivo, con su identificación facilitamos la construcción de una estrategia y permitimos que el trabajo creativo se mantenga enfocado en los resutados. Podemos ignorar la detección de un problema pero tarde o temprano vendrá a hacer nuestro día más complicado, en el peor de los casos cuando tu proyecto está publicado y corriendo.

Es importante que el creativo desarrolle su propia investigación que le permita entrar en el contexto del proyecto desde una perspectiva propia, traer nueva información a la mesa y tomar inspiración. Buscamos detectar hallazgos que nos den dirección para el desarrollo de nuestra idea y su ejecución.

1. ¿Qué buscamos?

“Findings” o “hallazgos”, información inusual (o en la mayoría de las ocasiones tan usual que pasa desapercibida) que nos permitan replantar el contexto de un proyecto o cualquiera de sus componentes como el target, la marca, el benchmark, etc. Esta información se puede clasificar en tres categorías:

Facts. Información numérica respaldada por una fuente, colegiada o no, que nos permite detectar comportamientos del target, el mercado o el cliente.

Observaciones. Conclusión o suposición con la que un creativo explica o aclara el detonador de un fact o comportamiento.

Insights. Motivador emocional “universal” que da origen a un comportamiento.*

*Este tema suele ser un poco más complejo así que lo trataré en otra entrada.

2. ¿Dónde buscamos?

Referir a los “findings” es un proceso de detección no de creación, y por esta razón las fuentes de búsqueda son más que relevantes. Fuentes inesperadas traen findings sorprendentes, fuentes comunes traen findings triviales. Siempre encuentras lo mismo porque siempre buscas donde mismo, o de la misma forma.

Esto obliga al creativo a replantear constantemente sus fuentes de información, sin embargo dichas fuentes se pueden catalogar de la siguiente forma:

Emisor. Sea una persona, empresa o institución es necesario conocer al autor del proyecto en términos de comunicación. Su historia, valores, logros, concepto, etc, información que podemos recopilar desde mapeo en la red, listening de conversaciones, búsquedas de google hasta documentación institucional, históricos de ventas, estudios de mercado, etc.

Receptor. Comprender al público con el que nos queremos comunicar, desde el punto mercadológico, target, hasta su concepción como usuarios e individuos. Recolectamos y documentamos su contexto, historia, impresiones, hábitos, opiniones, etc. con el fin de generar empatía que nos sensibilice a la hora de conectar con el.

Objeto. Conocer el objeto del proyecto, sea un producto, ideal, empresa, persona, etc. es esencial. Interactuar con él de todas las formas posibles para comprender sus atributos y beneficios es un excelente punto de partida. Sin permitirnos obviar ningún aspecto, entendiendo que cada característica de nuestro objeto tiene potencial para ser explotado de forma creativa.

Competencia. El contexto en el que nuestro “objeto” se desenvuelve nos permite construir un panorama mucho más completo. Un benchmark creativo eficiente es resultado de identificar el discurso y línea creativa de la competencia directa, pero también requiere pensamiento analítico y propositivo para identificar competidores indirectos, que nos permitan acceder a información inesperada y detonar ideas con un mayor alcance.

Tecnología. Comprender cuáles son las posibilidades tecnológicas actuales, amplia el espectro creativo de las posibles ejecuciones de una idea. Nos permite explorar en una dimensión mayormente propositiva que plantea el futuro de la industria como un horizonte susceptible de ser diseñado y construido.

Tendencias. Los comportamientos actuales, tópicos de moda y sucesos importantes tienen la posibilidad de completar nuestro marco referencial. Estos patrones de comportamiento deben ser analizados de manera profunda con el fin de obtener su “esencia” y emplearla como materia prima para las ideas.

El análisis de la información recabada es uno de los procesos fundamentales que menos se han estructurado dentro de los equipos creativos. La mayor parte del tiempo se realiza de forma intuitiva, sin embargo determinar un orden permite optimizar los resultados en tiempo y forma.

¿Cómo analizamos la información?

1. Sugerencias iniciales

Comúnmente el creativo se enfrenta a grandes cantidades de información, para facilitar el proceso sugiero:

Clasificar y reducir.Catalogar por temas buscando eliminar la información repetitiva.

Dar formato.Presentar toda la información de forma similar nos permite valorar de manera clara.

Visualizar.Un solo documento de la información resultante con el fin de tener una vista unificada y facilitar la accesibilidad.

2. ¿Qué buscamos?

Sin duda el mayor reto se encuentra en discernir la información e identificar un verdadero “finding” sobre el resto de los datos. Para facilitar la realización de dicha tarea podemos establecer criterios que permitan determinar las prioridades para el equipo creativo, algunas sugerencias son:

Uniqueness. La dificultad que presenta para encontrar un punto de comparación.

Wonder. Lo inesperado de la información.

Motive. El potencial para explicar un comportamiento.

Defiant. Cuestiona algo que se percibe como una verdad absoluta.

Utility. La capacidad de respaldar un insight.

3. Redacción

La forma en la que se presentan los findings es crítica para el impacto que construye a una idea. Es importante capturar la esencia de la información evitando transformarla en un juicio moral y buscando exponer el hallazgo de manera clara y breve.

Un concepto es una asociación abstracta de lo que ya conocemos con lo que estamos conociendo para lograr comprenderlo.

El proceso de conceptualización es la esencia del proyecto, o eso digo porque es mi parte favorita. Permite crear una asociación real entre nuestro proyecto y las ideas, valores y conocimientos específicos que los usuarios ya tienen en sus cabezas, y con un buen trabajo sus corazones XD.

La delimitación conceptual es una guía fundamental para el equipo de trabajo y desarrollo de futuros proyectos relacionados.

1. Características

Por su carácter abstracto podemos encontrar un sin fin de características propias de los conceptos. Sin embargo en materia de comunicación aquellos que resulten efectivos presentarán tres propiedades muy obvias:

Claridad. Resultan sencillos de asimilar e interpretar, aunque no sea de manera verbal.

Precisión. Se encuentran bien delimitados, es sencillo identificar aquellos elementos que pertenecen al concepto o no. Que si es o que no es.

Generalidad. Se distinguen por su amplitud que da cabida a numerosas ideas y ejecuciones. Un concepto “pequeño” resulta poco útil.

2. Desarrollo

Traer a la vida un concepto efectivo puede llegar a ser muy diverso pero sin duda la mejor manera que he encontrado es a través del intercambio de opiniones de manera abierta, mejor conocido como peloteo.

Construir un ambiente de confianza que permita que todos los participantes intervengan de forma equitativa y en plena libertad es importante. No buscamos evaluar el valor de cada comentario sino toda la sesión, evitando que cualquier detonador de creatividad, comentario o propuesta, sea omitido por catalogarse de “poco valor”.

Es necesario tener clara la dirección durante las sesiones de peloteo, regularmente a cargo del “director creativo”, manteniendo en el enfoque en la búsqueda de soluciones que nos permitan alcanzar los objetivos y el emplear el tiempo en forma eficiente.

3. Verbalización

Una vez concluido el peloteo es necesario plasmar en palabras el trabajo realizado. Siendo los conceptos estructuras mentales, los elementos verbales son de gran importancia para cumplir con su objetivo de comunicación. Entre las formas de verbalizar un concepto más comunes destacan en nuestro proceso las siguientes:

Manifiesto. Un escrito breve que expone de manera clara e inspiradora los detonadores emocionales y la postura de un concepto. Recientemente el abuso de los manifiestos como pieza de comunicación final han puesto en tela de juicio su utilidad sin embargo su empleo como una herramienta interna para verbalizar nuestro concepto y comunicarlo al cliente o al equipo sigue siendo altamente efectiva.

Wording. Una consigna que resume el espíritu del concepto con el fin de que sea recordado de manera sencilla. Es primordial establecer que el wording no es el concepto, sino que contiene el concepto. Por su naturaleza abstracta un buen concepto permite una gran variedad de “wordings” perfectamente funcionales.

Nombre. Palabra o conjunto de palabras que serán la etiqueta verbal con la que identifiquemos nuestro concepto. Aunque en este punto del proceso no siempre es necesario contar con un nombre para nuestro concepto, siempre resulta útil nombrar las diversas posibilidades que se postulan para ser nuestra propuesta final a presentar.

4. Stress Proof

Necesitamos comprobar la efectividad de nuestro trabajo conceptual. Para eso podemos implementar una serie pruebas que nos permiten “estresar” nuestro concepto y valorar su potencial antes de ser presentado. Si bien no en todos los casos es posible aplicar todas las pruebas buscamos aplicar la mayoría de ellas.

Brief Test. ¿Responde de manera adecuada al brief? No debemos perder de vista nuestros objetivos y acuerdos iniciales con el cliente.

Twin Test. ¿El concepto o su verbalización tienen algún gemelo? Debemos asegurarnos de la originalidad de nuestra propuesta, primero dentro de su categoría y después en el resto de la industria.

Time Test. No hay una regla estricta sobre cuánto debe “vivir” un concepto pero debemos preguntarnos si nuestro concepto tiene el potencial para ser funcional a largo plazo o si está construido sobre un factor temporal que puede cambiar con facilidad.

Hater Test. Una vez que el trabajo de desarrollo ha concluido, antes no, resulta revelador explorar nuestro concepto de manera negativa y fatalista, buscando identificar debilidades.

Account Test. No siempre aplica, pero en caso de que exista un contacto directo con cliente es útil considerar su punto de vista para reflexionar sobre aspectos fuera de la creatividad pero decisivos para el proyecto como tiempos o costos.

Mom Test ¿Es mi propuesta un tópico para conversar con mi mama? No por catalogar a la ama de casa promedio como inferior, pero sí como un outsider que valora su tiempo y participa sólo de aquello que le resulta realmente atractivo.

Open Test ¿Qué opina el resto del equipo? Exponer mi propuesta al juicio grupal y la colaboración abierta facilita explorar el potencial y detectar áreas de oportunidad.

Entenderemos por ideación al proceso de gestación de las ideas, siendo estas cada una de las piezas que nos permite comunicar el objeto y concepto de nuestro proyecto. Las idea junto con las ejecución representan el cómo y donde toma vida nuestro proyecto, respectivamenbte.

Así como los conceptos las ideas son resultado de una o varias sesiones de “peloteo” en donde los participantes siguen las normas de equidad y libertad antes descritas.

1. Propiedades

Siendo las ideas un elemento tan versátil resulta complicado contar siempre con el mismo punto de partida, así como tener parámetros para su creación. Sin embargo establecer propiedades a desear en las ideas nos ayuda a tomar dirección durante el proceso de trabajo, aquí algunas propiedades sugeridas:

Intuición. Mayormente vinculada al instinto del creativo esta propiedad busca detectar qué tan atractiva puede ser una idea para los usuarios. ¿Despierta interés en quienes la escuchan? Desde que se comparte con el equipo de trabajo hasta que es presentada con el cliente.

Empatía. Estima el potencial de una idea en base su capacidad de conectar con los usuarios. Sea que parte de un comportamiento existente o genere uno nuevo pretende convertirse en un proyecto relevante para la comunidad.

Tensión. Tomando como punto de partida una verdad incómoda o un aspecto negativo del producto, el target o su contexto busca provocar un cambio significativo. Estas “ideas arriesgadas” requieren de una evaluación cuidadosa ya que pueden provocar resultados contradictorios para el proyecto.

Alcance. ¿Es relevante para una comunidad? Buscamos ideas que sean significativas para la mayor cantidad de personas posibles, que sean capaces de cruzar los límites del target o de la categoría, construyendo acciones sociales que impactan a la sociedad.

Innovación. ¿Hay un antes y un después de la idea? En creatividad cada proyecto es una oportunidad para cambiar la manera en la que el mundo funciona, si bien la innovación es el tema de moda dentro la industria no debemos ignorar el potencial de innovación de nuestras ideas.

2. Valoración

Evaluar las ideas es una tarea complicada y hasta cierto punto subjetiva. Depende en gran medida de la experiencia que el creativo tenga en la industria y con la marca. Resulta de gran utilidad estar familiarizado con el resto de los criterios que pueden influir en la aprobación de una idea como la visión global de la marca, el presupuesto o las negociaciones internas.

Para facilitar el proceso de valoración ( y la conversación al respecto) incluyó la siguiente tabla de calificaciones. Esta escala es un mezcla de algunas otras usadas en diversos equipos creativos. Podrás ver que 1 es el valor más bajo otorgado a las peores ideas mientras que 10 la mayor calificación a la que puede aspirar una idea.

01 Peligrosa. Esta idea no solo es mala, sino que representa un peligro para la reputación de la agencia y la marca.

02 Innecesaria. Esta idea es tan mala que daría lo mismo no tener proyecto, es un desperdicio de los recursos del equipo creativo y del cliente.

03 Aburrida. Esta idea es un fastidio, un pre-roll de 10 segundos sería una verdadera tortura con esta idea.

04 Primer Idea. Esta idea es predecible, probablemente cualquier otro tipo creativo con este brief presentarían la misma idea.

05 Cumplidora. Responde de manera adecuada al brief, sin embargo carece de un factor extraordinario.

06 Interesante. Esta idea tiene potencial, es original y sorpresiva pero aún tiene áreas de oportunidad

07 Memorable. Esta idea es audaz, tiene el lo necesario para ser recordada, no solo por la agencia sino por la industria

08 Innovadora. Esta idea tiene el potencial de cambiar su contexto y de superar las fronteras de la publicidad.

09 Ganadora. Esta idea merece el reconocimiento de la industria y es capaz de representar al equipo de manera exitosa en festivales.

10 Historica. Toda tu carrera serás recordado por esta idea. Pasarás a la historia del cliente y la industria.

Si al evaluar tu idea no resulta favorecida siempre puedes seguir trabajando en ella, sin embargo no temas volver a empezar las veces que sea necesario y descartar tantas malas ideas como te sea posible.

3. Definición

Una vez que has seleccionado una idea debes darle forma, revisar todos los detalles para que cobre vida. Es importante definirla de manera precisa evitando dejar aspectos sin detallar que puedan traernos dificultades en su ejecución o generar expectativas distintas en quienes escuchen tu propuesta.

Nombre. El valor del nombre de una idea no solo radica en su labor diferenciador del resto de las propuestas sino que nos permite crear una primera impresión. Debe capturar la esencia y generar una expectativa adecuada acerca de lo que escucharemos en la propuesta.

Descripción. ¿Cómo esperamos que esta idea sea experimentada? Un user journey o incluso un funnel de la idea pueden resultar herramientas útiles para describir cómo es que la idea se desarrolla y cómo esperamos que los usuarios interactúen con ella.

Ejecuciones. ¿Dónde esperamos que vivirá nuestra idea? Existen una gran cantidad de posibilidades en cuanto a los formatos y canales para una idea. Cada día la tecnología nos ofrece nuevas opciones para presentarnos con el público meta. Un formato innovador puede convertir un discurso trillado en un proyecto atractivo y relevante.

Una buena narrativa es fundamental para un proyecto exitoso, muchas buenas ideas han muerto en malas presentaciones. Contar mi idea de forma interesante me permite generar expectativa en la audiencia y entusiasmar al cliente sobre la realización del proyecto.

1. Proponer

Seleccionar una postura que cuestione el brief, el target o el convencionalismo en el que el proyecto se desenvuelve nos permite tener una verdadera propuesta ante cliente. Esto será lo que gane la atención de la audiencia durante la presentación y recuerden durante el proceso de selección, si es que lo hay. Se claro sobre tu apuesta y mantente enfocado en ella durante toda la presentación.

2. Estructurar

Buscamos presentar nuestra idea no solo como un proyecto atractivo sino como un verdadero problema a resolver. Si no eres bueno para contar historias puedes comenzar estructurando la narrativa de tu propuesta conforme al modelo narrativo de Aristóteles:

Planteamiento. Es el panorama inicial, donde damos a conocer el contexto en el que se desenvuelve nuestra idea y las características del target. En este punto presentamos el problema o enemigo que enfrentamos para alcanzar los objetivos del proyecto.

Nudo. Es el precedente a la solución y debe tener estrecha relación con la propuesta a presentar. Exponemos el gran “finding” sobre el que basamos la propuesta, y la oportunidad que detectamos en él, así como los pasos a seguir para alcanzar el objetivo (estrategia).

Desenlace. Presentamos nuestra propuesta como el gran héroe de la historia. Debemos incluir el el concepto a seguir, la descripción específica de la idea y las ejecuciones a producir.

3. Completar

El siguiente paso es asegurarse que nuestra presentación incluye todo los aspectos solicitados por el brief y lo necesario para que la idea sea comprendida de manera adecuada.

Soporta tus declaraciones con datos y verifica tus fuentes. No abuses de la información dura y contextualiza las cifras, un dato específico puede ser relevante o no según el contexto que le otorgamos.

4. Resumir

Debemos condensar la información lo más posible para que la propuesta resulte clara, precisa y fácil de asimilar por la audiencia. Mantén tus slides simples y no incluyas información que no pretendes mencionar durante la presentación.

5. Articular

Es importante asegurarnos que todas las “piezas” de nuestra propuesta conecten de manera congruente construyendo un solo discurso que tiene como clímax la idea. Para lograrlo debemos asegurarnos de que el ritmo de nuestra presentación cuente con cambios en la velocidad y genere puntos de tensión en la narrativa.

6. Visualizar

La identidad visual de tu propuesta es sumamente importante, debe reflejar tu postura y ayudar a construir la expectativa adecuada del proyecto. Considera una paleta de color amplia que te permita jugar con el ritmo de tu presentación. Así como tipografías complementarias que den jerarquía a los diversos temas y mejoren la sensación de orden.

Finalmente trabaja en los visuales de las ejecuciones. Son el primer acercamiento al potencial de tu idea y en segundo plano de la capacidad de producción del equipo. Para una parte de tu audiencia será difícil imaginar cómo lucirá el proyecto así que un buen visual puede ser determinante para la decisión final de cliente.

7. Practicar

Conoce tu fuerte a la hora de presentar, no todos son buenos con el humor o manejando los datos, encuentra tu estilo y sácale provecho. Práctica, anticipate a las posibles preguntas e identifica errores oportunamente. Toma el tiempo de tu presentación y haz ajustes de último momento, todos los que sean necesarios.

Recuerda que independientemente de las circunstancias el resultado depende siempre de la capacidad de cada creativo, no solo de generar ideas sino de sobreponerse a la frustración que nos provoca dejar muchas de ellas en el camino. En la medida que asumas la completa responsabilidad de tu desarrollo profesional más oportunidades encontrarás de generar trabajo relevante.

Se autocrítico, es la mejor herramienta que podrás encontrar durante tu proceso de crecimiento como profesional. Aprenderás que ningún “no” es definitivo y que no todos los “sí” significan un trabajo bien hecho, y entenderás que en cada “sí “y en cada “no” habrá razones para hacerlo mejor la próxima vez.

Por último, automotivate. La realidad es que el tuyo es el único motor que puedes detener, el resto del mundo seguirá rodando lo quieras o no. Ningún jefe o cliente te dará razones suficientes para hacer bien tu trabajo. Deberás encontrar tu mismo la manera de que siga funcionando todos los días, incluidos aquellos con un mal brief, un mal cliente o un mal equipo y sabrás que aunque todos odian a los engreídos no hay nada como finalizar el día con el secreto de un trabajo bien hecho.