Growth-as-a-Process — So gelingt “systematisches Growth Hacking”

Magie des Anfangs

Junge Start-ups sehen sich vielen Herausforderungen gegenüber. Ein motiviertes Team muss sich zusammenfinden, um eine Idee in passender Art und Weise in ein lukratives Geschäftsmodell einzubetten. Im besten Fall hat man vor alledem sichergestellt, dass da auch irgendwo eine relevante Zielgruppe auf genau dieses Produkt/diesen Service wartet. Dieses anfängliche Setting ist die Basis für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens. Es legt die Richtung der Reise fest, auf die sich das junge Start-up begibt. Doch es kann sich nicht nur auf seinen anfänglichen Lorbeeren ausruhen, sondern muss sich stetig weiterentwickeln und flexibel bleiben, um konstant wachsen zu können. Wachstum (im Englischen: Growth) ist ein oft verwendetes Wort, wenn man über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen spricht.

Wie wuchsen Facebook, Slack & Co.?

Täglich hören wir von neuen Apps und Services, die in kurzer Zeit Millionen von neuen Nutzern generieren konnten und wir versuchen, zu rekonstruieren, wie Facebook, Slack oder Google Millionen und Milliarden von Usern gewannen. Wir möchten herausfinden, welche geheime Taktik diese erfolgreichen Unternehmen zu dem werden ließ, was sie nun sind. Wir sind erpicht darauf, zu erfahren, mit welcher innovativen Idee oder Growth Hacking-Technik, sie 5418% mehr Umsatz machen konnten. Doch wer sich auf die Suche nach dieser einen Wunderwaffe macht, wird bald begreifen, dass sie (die eine) nicht existiert. Es geht nicht um die eine (Growth Hacking-) Technik, die für irgendein Unternehmen XY funktioniert hat. Vielmehr basiert der Erfolg der oben genannten Unternehmen auf dem kontinuierlichen Testen von möglicherweise passenden Ideen und Techniken. Doch vor der Durchführung dieser Tests stehen die damit verbundenen Ziele. Diese Unternehmen kümmern sich mehr um das “Warum” als um da “Wie”. Selbstverständlich ist es für uns als Leser deutlich spannender, Geschichten über das “Wie” zu lesen. Doch das sollte nicht dazu führen, dass wir deshalb auch mit dem “Wie” beginnen, wenn wir über Unternehmenswachstum reden. Am Anfang unserer Anstrengungen sollte daher stets die Zielsetzung stehen. Ohne Zielvektor ist es schwer, sich in die richtige Richtung zu bewegen, da die Orientierung fehlt. Ein spannender Ansatz für die eigene Zielsetzung ist der OKR-Ansatz, auf den ich in diesem Artikel jedoch nicht im Detail eingehen möchte. Selbstverständlich muss nicht zwingend die gesamte Unternehmensstrategie auf OKRs umgestellt werden. Es ist nur wichtig, dass zumindest sinnvolle Ziele festgelegt werden, um das Wachstum des eigenen Unternehmens steuern zu können. In einem späteren Artikel werde ich darauf eingehen, was denn nun wieder sinnvolle Ziele sind und wie man die Zielsetzung meistert. Ein kleiner Vorgeschmack, wie man Ziele und Vision vereint, findest du hier.

Wachstum = Prozess

Kommen wir zurück zu meiner obigen Aussage, dass Slack und Co. wuchsen, weil sie kontinuierlich auf ihre Ziele hinarbeiteten. Durch nachhaltiges Testen von neuen Ideen waren sie in der Lage, schnell und in kurzen Zyklen zu scheitern (und natürlich Dinge zu meistern) und sich dadurch stetig Ihren Zielen zu nähern, indem sie für sich klärten, was funktioniert und was nicht funktioniert. Die Erkenntnis, dass etwas nicht funktioniert wie gedacht, ist oftmals ebenso viel wert wie die Erkenntnis, das etwas funktioniert, sofern ich dieses Wissen in zukünftige Entscheidungen miteinbeziehe.

Der Zyklus

Doch wie kann ich diesen Testprozess so effizient strukturieren, dass ich wirklich stetig auf meine Ziele hinarbeite und Wachstum quasi erzwinge? Einer der Vorreiter im Bereich “Growth” ist Brian Balfour, ein ehemaliger HubSpot-Mitarbeiter, der auf seiner Webseite exzellente Essays darüber verfasst, wie Unternehmenswachstum gelingen kann. Von ihm stammt auch der folgende “Growth Machine”-Prozess, der so gut und effektiv ist, dass ich ihn euch nicht vorenthalten kann.

Nachdem die eigenen Ziele festgelegt sind (Brian Balfour empfiehlt, OKRs zu nutzen), kann der wöchentliche (oder auch X-wöchentliche, je nach Bedarf und den gesetzten Zielen) Rhythmus folgendermaßen gestaltet werden:

  1. Ideen sammeln
    Am Anfang steht die Generierung von potentiell passenden Ideen, wie die gesetzten Ziele erreicht werden können. Dies ist nicht der Zeitpunkt, die Ideen bereits zu bewerten, da dies nur den Brainstorming-Prozess stören würde. Alle Ideen werden im Ideenjournal festgehalten und berücksichtigt. So kannst du beispielsweise kinderleicht dein Ideenjournal gestalten. Es gibt keine schlechten (und zu diesem Zeitpunkt ebenso wenig gute) Ideen. Dennoch muss für jede Idee eine Hypothese aufgestellt werden, die widerspiegelt, wie sich die Umsetzung der Idee auf eine bestimmte Zielmetrik auswirken würde. Stelle folgende Art von Hypothesen auf:
    Wenn das Experiment erfolgreich ist, Variable X wird sich um Y% erhöhen, da wir annehmen, dass … . Selbstverständlich kann diese Prognose wage wirken und du wirst sagen, dass es schwer ist, das perfekt einzuschätzen. Doch mit jeder umgesetzten Idee wirst du merken, wie du und dein Team lernen, den Einfluss neuer Experimente besser einschätzen zu können. Du fragst dich, wie du ständig neue Ideen generieren kannst, ohne innerlich auszubrennen? Gute Frage! Brian Balfour empfiehlt die folgenden Taktiken:
    a) Beobachte, was andere Unternehmen machen und adaptiere es für dein Unternehmen. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Hier dürfen Growth Hacking-Taktiken konsumiert und festgehalten werden.
    b) Lass dein Team spannende unbeantwortete Fragen (passend zu deinem Unternehmen und eurer Mission) stellen, sammle diese Fragen und beantworte sie im Team. Dies wird dazu führen, dass du und dein Team neue Themengebiete erschließen und neue Perspektiven einnehmen können.
    c) Verbinde die Sachverhalte, die du verbessern willst, mit Dingen, die auf den ersten Blick nichts damit zu tun haben. Auf diese Weise sprengst du Grenzen, die du dir im Hinblick auf neue passende Techniken selbst setzt und erweiterst deinen Horizont.
    d) Netzwerke, was das Zeug hält und tausche Ideen mit diesem Netzwerk aus. Konzentriere dich dabei vor allem auf Gleichgesinnte, die im besten Fall ähnliche Herausforderungen bearbeiten wie du. 
    Gute Online-Communities zur Ideengenerierung aber auch zum Netzwerken sind beispielsweise:
    https://inbound.org
    https://growthhackers.com/
    https://www.facebook.com/groups/growthmarketers/
    https://www.facebook.com/groups/SaaSgrowthhacking/
  2. Ideen priorisieren
    Im nächsten Schritt geht es darum, aus deinem großen Ideenfundus die passenden Experimente für den jeweiligen Zyklus auszuwählen. Dabei sollten selbstverständlich die Ideen zuerst angegangen werden, die den größten Einfluss auf deine Ziele haben. Ich würde also eine Idee, die mir eine Erhöhung von 10% meiner Conversion Rate verspricht, einer Idee vorziehen, für die ich nur eine 1%-ige Erhöhung annehme. Klingt logisch, oder? Wenn ich mich für die Ideen für diesen Zyklus entschieden habe, erstelle ich pro Idee jeweils ein Dokument, welches das Experiment beschreibt. Hier findest du dazu eine (englischsprachig) Vorlage. Das klingt jetzt nach viel Arbeit und vielleicht werdet ihr dazu geneigt sein, diese Dokumente für eure Experimente wegzulassen. Geht dieser Neigung jedoch nicht nach. Der Sinn liegt darin, sich darüber klar zu werden, warum man dieses Experiment durchführt und was man erwartet. Es ergibt durchaus Sinn, einen entscheidenden Anteil eurer Zeit für die Planung der Experimente zu investieren. Dies wird euch nicht nur Klarheit bringen, sondern auch die Qualität eurer Experimente erhöhen und eure Erwartungen schärfen.
  3. Ideen testen
    Bevor ihr eine Idee final umsetzt, testet, ob eure vorgesehene Art und Weise der Umsetzung auch tatsächlich funktioniert und euch die gewünschten Daten beschafft. Ein Experiment darf scheitern, aber ein Experiment darf nicht aufgrund fehlerhafter Ausgangsbedingungen scheitern, die erst zu spät bemerkt wuren. Testet die Idee im Kleinen, damit ihr letztendlich valide Ergebnisse erhaltet. Oftmals müssen nach diesem Schritt noch kleine Änderungen vorgenommen werden, da nicht immer alles läuft wie vorher geplant.
  4. Ideen umsetzen
    Get shit done.
  5. Umsetzung analysieren
    Dieser Schritt ist besonders wichtig, da er über Erfolg oder Misserfolg eures Experiments entscheidet. Ich bin vorher noch nicht auf das Thema Messen von Daten eingegangen, doch möchte hier noch einmal unterstreichen, wie wichtig eine datengetriebene Vorgehensweise für den “Growth Machine”-Prozess ist. Wir stellen Prognosen/Hypothesen auf, die wir widerlegen/beweisen möchten. Dies gelingt nur, wenn wir vorher die passenden Analytics-Tools und -Prozesse implementiert haben. (Die passenden Tools findet ihr z.B. auf suitApp.de. Lasst es mich gern in den Kommentaren wissen, wenn ihr über dieses Thema mehr wissen möchtet) Ohne die Möglichkeit, den Ausgang der Experimente genau zu messen, sind diese Experimente nutzlos. Der “Growth Machine”-Prozess steht und fällt mit dem richtigen Analytics-Setting. Um die Experimente zu analysieren, ist es wichtig,:
    a) das Ergebnis des Experiments zu bestimmen
    b) die ursprüngliche Hypothese mit dem Ergebnis des Experiments zu vergleichen und
    c) herauszufinden, warum dieses Ergebnis (und kein anderes) eingetreten ist.
  6. Systematisieren
    Ihr habt ein Experiment durchgeführt und die 3 Analyse-Fragen rund um den Ausgang des Experiments für euch geklärt? Klasse! Doch wohin mit den gewonnenen Learnings? Es ist essentiell, dass ihr alle Ergebnisse festhaltet, um das selbe Experiment nicht wieder und wieder machen zu müssen. Brian Balfour schlägt vor, Playbooks zu kreieren, die ihr mit den Ergebnissen und Schlussfolgerungen von zusammenhängenden Experimenten füllt. Uber und Airbnb haben beispielsweise Playbooks für Launches in neuen Städten erstellt, die diesen Prozess basierend auf bereits gemachten Erfahrungen erheblich beschleunigen. Davon abgesehen ist es wichtig, dass ihr eine Möglichkeit findet, wie ihr dieses Wissen für euer Team verfügbar machen könnt. Simple Google Docs oder auch ein Unternehmens-Wiki können Lösungen sein.

Wöchentliche Meetings

Es ist empfehlenswert, im Rahmen des oben angesprochenen Zyklus kurze wöchentliche Meetings abzuhalten, bei denen ihr die folgenden Punkte besprecht:
a) Was hast du persönlich gelernt?
b) Sind wir unseren Zielen näher gekommen?
c) Was sind die Ergebnisse unserer Experimente und was haben wir gelernt?
d) Was sind die nächsten Experimente, die wir angehen?

Die restlichen Tage der Woche können du und dein Team die festgelegten Experimente abarbeiten, indem ihr den Schritten des vorher beschriebenen Zyklus folgt. Den gesamten Prozess kannst du beispielsweise in einem Trello-Board abbilden wie in dieser Vorlage.

Nachdem ich dir nun diesen Prozess etwas näher gebracht habe, würde ich gern wissen: Was hältst du vom “Growth Machine”-Prozess? Würdest du gern mehr über das Thema “Growth” (oder auch einfach Unternehmenswachstum) lesen? Ich plane, in nächster Zeit weitere Artikel zum Thema zu verfassen und würde mich über dein Feedback freuen.