Projetando a cocriação

Guiando a colaboração

Produtos, serviços e experiências cocriadas estão em todo lugar.
Suas fotos no facebook fazem o site interessante para seus amigos. Vídeos fantásticos que você assistiu no YouTube foram produzidos por pessoas como você e eu. Johnny Cash provavelmente está orgulhoso [dê uma olhada neste linkdepois]. O Kiva já intermediou mais de $700 milhões em empréstimos. A Lego possibilita que crianças [e adultos] sejam criativos construindo seus próprios brinquedos customizados e os recentemente bem-sucedidos livros de colorir para adultos possibilitam que pessoas deem vida a suas obras de arte.

A cocriação é poderosa.
Customização, engajamento e diversidade são alguns de seus grandes benefícios.

Mas espere, reflita novamente…
Adultos não costumam desenhar para colorir seus próprios desenhos. Posso honestamente afirmar que se eu tivesse que construir minhas próprias peças “lego” para brincar quando era criança, certamente não o teria feito. A maioria das pessoas não fazem empréstimos a empreendedores. Grande parte de nós não compartilhávamos publicamente nossos vídeos e fotos antes do imenso sucesso de serviços como o YouTube, Facebook, Instagram e outros.

Cada organização por trás dos produtos e serviços mencionados fez seu melhor para atrair público.
Todas elas criaram plataformas sobre as quais consumidores e stakeholders podem gerar produtos e resultados únicos.

Ao projetar esse tipo de plataforma/produto/serviço, organizações devem definir:

Primeiro, o espaço de ação [space of action]: o que consumidores e stakeholders podem fazer.
Por exemplo: postar um vídeo [YouTube], compartilhar conhecimento [Wikipedia] e construir dispositivos eletrônicos [software e hardware Arduino].
Haverão limitações técnicas [ex: formato e duração de um vídeo] definidas pela organização e um oceano de possibilidades a serem exploradas [ex: narrativas interativas por meio de vídeos e a Orquestra Sinfônica do YouTube]

Segundo, limitadores de comportamento [behavior limiters]: o que consumidores e stakeholders não podem fazer.
Por exemplo: compartilhar conteúdo ofensivo ou ilegal.
Algoritmos/métodos serão implantados para detectar e coibir o que a organização acredita ser inapropriado. Consumidores e stakeholders forçarão esses limites tecnica [ex: postando GIFs no Facebook antes de sua permissão] e conceitualmente [ex: fotos relacionadas a menstruação bloqueadas pelo Instagram].

Finalmente, que costuma ser negligenciado, a configuração de etapas e ambientes [phases and environments]: como a experiência cocriada é entregue; em outras palavras, o que a plataforma/produto/serviço oferece e o que é papel do consumidor/stakeholder.
Por exemplo: a Lego nos oferece boas peças para construir, livros de colorir desenham por nós e o Airbnb colheu resultados extremamente positivos quando começou a oferecer serviços gratuitos de fotografia profissional a seus anfitriões.

Nas palavras de Joe Gebbia [cofundador e Chief Product Officer do Airbnb] “As fotos eram realmente ruins. […] As pessoas estavam utilizando câmeras de celulares e tirando fotos de “qualidade Craiglist” [baixa qualidade]. Surpresa! Ninguém estava fazendo reservas pois não podia ver pelo que estava pagando.” “Uma web startup diria, ‘Vamos enviar e-mails, ensinar [usuários] fotografia profissional e fazer testes’” explica Brian Chesky [cofundador e CEO do Airbnb]. “Nós dissemos, ‘Dane-se’”. A dupla alugou uma câmera de $5.000 e fotografou em alta-resolução quantos apartamentos pôde de anfitriões em Nova Iorque. O volume de reservas subiu. Ao final do mês, as receitas já haviam dobrado naquela cidade. “Enxágue e repita,” diz Gebbia. “Quando consertamos o produto em Nova Iorque, isso solucionou nossos problemas em Paris, Londres, Vancouver e Miami.” [Adaptado de Fast Company]

Focadas nos dois aspectos anteriores [espaço de ação e limitadores de comportamento], organizações tendem a ser descuidadas ao projetar as etapas e ambientes de sua experiência cocriada.
É essencial mencionar que uma organização talvez absorva para si alguma fase originalmente destinada a consumidores e stakeholders. Ou o oposto.
O que essas organizações fizeram foi eliminar a parte “ruim”. Elas nos ajudam em etapas que iriam nos demandar habilidades e tempo que não temos ou estamos dispostos a investir.

Ao propiciar a possibilidade de nos engajarmos à expressão pessoal e criação, de customizarmos e sermos cocriadores ativos de algo, esse tipo de plataforma/produto/serviço ganha sentido. Não por acaso, construímos relações mais fortes com estes do que com plataformas/produtos/serviços padronizados.

Se você não envolve consumidores e stakeholders no desenvolvimento de experiências cocriadas, considere fortemente essa possibilidade.

Se você já o faz, procure aprimorar seu design da cocriação levando em conta estes três aspectos:
1. Espaço de ação [space of action]
2. Limitadores de comportamento [behavior limiters]
3. Etapas e ambientes [phases and environments]


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Originalmente publicado no LinkedIn em 24 de junho de 2015.