Lorem ipsum qui sit amet : non est mortuus mercatica

Statue romaine, capture du film “Le Mépris”, J.-L. Godard, 1963

D’aucuns disent moqueusement que le marketing est un peu comme ce faux-texte qui remplit les espaces vierges des billets de blog : le lorem ipsum, tiré d’un texte de Cicéron (et qui, au passage, ne veut rien dire)…Il n’aurait ni légitimité ni permanence réelles : pire, il ne serait plus. Le marketing serait-il donc mort (et enterré), après avoir été le mantra d’une génération d’industriels des Trente Glorieuses ? A cette question comico-théologique, qui rappelle bien évidemment la formule de Nietzsche à propos de la mort de Dieu, l’on pourrait aussi bien répondre par l’affirmative que par la négative. Et pour cause, de quel marketing parle-t-on au juste lorsqu’on évoque sa mort : du « marketing à papa », souvent assimilé aux 4P, au bourrage de crâne et à la publicité descendante ? ; du concept même de marketing, très critiqué par les associations de consommateurs ? ; des différentes pratiques du marketing d’aujourd’hui, du one-to-one au nudge marketing ? Avant d’évoquer une possible mort du marketing, il nous faudrait opérer un tri parmi les différentes typologies de celui-ci. On y verrait certainement d’ailleurs que si le marketing souffre depuis plusieurs années d’une « mort symbolique » dans l’esprit méfiant des consommateurs, il se revivifie et prospère désormais au contact de théories et de pratiques nouvelles. L’histoire des mots n’avance jamais sans malice : Nietzsche a bien fini par mourir ; Dieu, lui, fait toujours partie de notre vocabulaire. Fin de partie !

Une mort symbolique dans l’esprit du consommateur

Du point de vue de la réception des messages relatifs à la commercialisation d’un produit ou d’un service, il est désormais clair pour la majorité des entreprises que le marketing d’hier est obsolète. Plusieurs facteurs à cela : la défiance des consommateurs face à des industriels perçus comme puissants, la critique de la publicité (99 Francs de F. Beigbeder en est un bon exemple), le refus de la verticalité liés à la commercialisation d’un service ou d’un produit. Dans un monde de transparence, le marketing et ses pratiques font l’objet d’une défiance systématique de la part d’une partie des consommateurs; un monde à la Mad Men où des publicitaires gominés vantent les mérites d’un produit à partir de scenarii insipides et de visuels cartons pâtes.

Ce rejet du « tout-consommation », ou consumérisme, ne signe pourtant pas l’arrêt du marketing qui s’est adapté aux nouvelles demandes des consommateurs à l’heure du numérique.

Un marketing 2.0 prospère et de nouvelles pratiques

Qui aujourd’hui en effet s’effaroucherait devant les publicités attractives de Michel & Augustin ? Ce simple constat montre bien à quel point le marketing a changé de face et se présente désormais sous un nouveau jour, plus discret mais néanmoins très efficace ; le « marketeur » d’aujourd’hui dispose d’une panoplie d’outils inégalée pour « tracker » la « target » (avec la mondialisation, le marketing a aussi changé de langue…un tel saut sémantique n’est jamais anodin), pour parler avec lui (listening/responding), pour adapter son offre de façon à la personnaliser au maximum (one-to-one marketing). Les métiers eux-aussi ont su se renouveler, se transformer, se cacher même derrière du jargon à consonance anglo-saxonne : data analyst, data engineer, merchandiser, planner stratégique etc. Cette transformation sémantique s’accompagne dans les entreprises d’une transformation digitale radicale. Les data (données clients) sont désormais collectées, traitées, vendues, louées, exploitées même parfois par des sous-traitants (data processors). De même, l’énumération des nouvelles pratiques technologiques ou des nouveaux concepts donne le vertige : blockchain, cloud computing, intelligence artificielle, crowdsourcing, quantified self, algorithmes, serious game, digital labor, customer centricity, user experience, nudge marketing, filtrage collaboratif, social listening, insights etc. Autant de concepts issus directement des boîtes à idées de Palo Alto ou des labos suréquipés du MIT ou de Stanford. Le marketing est mort ! Vive le marketing !

Il n’y a pas que la grande conso dont les enjeux financiers tournent autour du marketing. La politique aussi s’est mise à l’heure du marketing : l’agence Liegey Muller Pons (qui conseille E. Macron) propose une véritable stratégie électorale qui repose sur de la data analyse (le « campaigning » avec cartographie des data, tracking électoral etc.). Le marketing « infiltre » donc jusqu’à la politique et définit tout autant les grandes orientations commerciales d’une entreprise que la stratégie d’un candidat à la magistrature suprême.

« Cinq milliards de Chinois et moi, et moi, et moi… »

Pourtant le marketing n’est pas mort : j’en suis la preuve vivante. Tout le monde se fiche pas mal des dernières modes en matière de marketing. Le marketing existera toujours, et, puisque celui-ci existe autant par des pratiques qu’au travers de beaux discours, l’on peut être certain qu’il sera toujours sur toutes les lèvres ! Le plus étonnant demeure inexpliqué : qu’est-ce qui explique la ruée des bacheliers vers les filières marketing ? La multiplication des ESC (écoles supérieures de commerce) ? Et surtout : qu’est-ce qui explique qu’un professeur de lettres exerçant en province abandonne son poste pour intégrer Sciences Po en marketing ?

Il y a quelques semaines, j’ai reçu un coup de fil :

- M. Gicquel ?

- Oui, c’est bien moi.

- S. Thubert à l’appareil. Je vous appelle concernant l’Hôtel de l’Artillerie. Sciences Po souhaiterait vous intégrer à deux commissions pour la refonte du projet pédagogique de l’école. Vous en êtes ?

- Volontiers !

2 x 3 heures par semaine pendant un mois. Un temps long dans des salons feutrés où une équipe resserrée décidait et votait les éléments de langage de Sciences Po à l’horizon 2022, dans le cadre du nouveau campus. Me voilà obligé de mettre en avant mes idées, de les soumettre au vote : Sciences Po « Alma mater », la fin du mercato des inscriptions pédagogiques en ligne, un « one-shot stop » pour les formalités administratives, une proposition pour un « package » de bienvenue avec transformation de la carte étudiante en carte monétique (avec possibilité par conséquent d’en collecter la data), re-découpage de l’univers sémantique de Sciences Po, désormais « Université de rang mondial ».

Il n’y aura jamais d’amphi à mon nom malgré ma (maigre) contribution, et aucune trace de ces réunions où une part décisive de l’avenir de Sciences Po s’est finalement jouée. Pourtant en quelques minutes, sous mon impulsion, Sciences Po passa du vénérable Institut à l’ Alma Mater, l’ancienne appellation latine pour l’Université, reprise aujourd’hui dans tout le monde anglo-saxon. Le latin en est un peu pour quelque chose. De même, mon ancienne profession. Mais ici, c’est le marketing qui a joué un plus grand rôle encore. Avec cet exemple, on comprendra mieux pourquoi j’ai changé de voie : la guerre des idées se gagne aussi sur d’autres terrains.

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