[B2B] 5 conseils pour réconcilier les équipes marketing et commerciales

En tant que dirigeant ou responsable marketing vous vous peu être demandé comment générer plus de conversion de vos leads ? Comment consolider vos investissements et utiliser des outils et contenus marketing pour dégager un RoI présentable ? Vous avez certainement déjà trouvé des réponses à vos questions sur d’autres Blog, ce que je vous propose dans ce billet, c’est de se concentrer uniquement sur un sujet sensible qu’est la collaboration entre marketing & vente pour parvenir à faire fonctionner les directions que vous avez choisies.

Ce qu’il faut aussi bien comprendre, c’est qu’encore aujourd’hui la plupart des directions de vente & marketing opèrent en silo, ce qui biaise le travail de chacun, et empêche toutes mesures efficace de la performance des actions menées.

C’est pourquoi aujourd’hui, de nombreux éditeurs propose des solutions vous permettant d’unifier vos outils afin de faciliter vos actions marketing multicanal et d’éviter au maximum la perte d’information entre les différents services/personnes.

Partant de ce constat vous allez certainement penser: je n’ai pas plusieurs services, je suis une petite structure et je n’ai pas besoin de complexifier mes process outre mesure. FAUX. Il est vrai que cela peut vous sembler un sacerdoce de prime abord, mais plus vous êtes petit et plus il est difficile de vous occuper de toutes les tâches liées au développement de votre activité, alors pourquoi ne pas en automatiser celles qui ne

Sans parler du fait que, même dans le B2B, les usages se digitalise, comme le démontre la Fevad dans un sondage datant de 2014, avec 25% des entreprises réalisant leurs achats en ligne.

Il serait donc dommage de passer à côté de ce gisement d’opportunités en passant sous silence les enjeux liés à la conduite de changement dans les organisations marketing & vente.

La situation est la suivante : vous venez de mettre en place votre feuille de route pour vos actions marketing. Le cahier des charges a été validé par le top management, vous avez vos prestataires, vos outils, il ne reste pu qu’a lancer concrètement la machine en route. Voici quelques points qui vous permettront d’établir un référentiel unique afin de dialoguer avec les différentes parties prenantes :

1/ Définissez des indicateurs atteignables et facilement mesurables

Chaque organisation à des objectifs et des ambitions différentes en terme de croissance. A vous de déterminer les votre et de penser stratégiquement sur le long terme vers où vous souhaitez vous diriger.

Il existe, néanmoins, des objectifs communs à tous que vous devez garder en ligne de mir :

  • L’objectif de revenu et/ou de croissance
  • Nombre de leads générés par le marketing (MQL)
  • Nombre de leads traités par les ventes (SQL)
  • Nombre de leads convertis en opportunités

Afin que ces résultats soit consistant, il faudra les aligner avec des métriques de délais, pour ce faire vous allez mettre en place une « charte » qui sera validé par les équipes de vente et le marketing, qui auront pour but de déterminer :

  • Le délais de traitement de chaque MQL envoyé (MQL<24h)
  • Le nombre d’interactions maximum sur les MQLs avant qu’il soit retourné au marketing pour nurturing
  • Les nouveaux détails sur les prospects découvert par les commerciaux ajoutés au leads

Objectifs : Avoir un référentiel quantitatif quand aux livrables que vous allez fournir afin que tout le monde sache à quoi s’attendre et que les engagements de chacun soient clairement définis.

2/ Communiquer souvent et efficacement

Comme dans beaucoup de domaines, la communication est la clef de la réussite des relations humaines.

Si vos vendeurs, même les plus inflexibles, vous offre du temps et leur oreille attentive à vos nouveaux process, ne les décevaient pas. Rien n’est jamais acquis !

C’est pourquoi vous devez conduire des rapports complets MENSUEL sur la performance de vos actions marketing, ce basant sur des données et pas des ressentiments.

Certains outils vous permettent de consolider très facilement ces résultats et une fois configuré cela ne vous prendra que quelques minutes pour les extraire dans un powerpoint ! N’hésitez pas à proposer d’ailleurs cette présentation en conférence téléphonique pour les personnes en télétravail.

Vous pourrez alors mettre en valeur :

  • Le nombre de leads générés par les campagnes et via quelles sources (prospects)
  • Le nombre de leads envoyés aux ventes (MQL)
  • Le nombre de leads traités (SQL)
  • Le planning de vos futures principales actions marketing online/offline
  • Et pourquoi pas une sucess story !

Objectif: L’idée est ici de communiquer via une newsletter en interne, sur votre réseau social d’entreprise (ex: Slack), relayez l’information auprès des managers…etc. Quelque soit le format et le support que vous utiliserez, faite en un outil de communication cela incontournable de discussion devant la machine a café 😃

3/ Construisez des kits de vente prêt à l’emploi

La vente c’est prenant, au saute d’une urgence à une autre, on a des journées bien remplies et des quotas ambitieux à atteindre. C’est un job qui nécessite beaucoup de résilience et d’organisation, laissant un temps limité pour la recherche d’information.

Si vous fournissez à vos commerciaux du contenu utile, dont il puisse se servir pour éduquer, convaincre, et construire leurs argumentaires de vente, vous allez les aider (parfois sans qu’il s’en rende compte) à monter en compétence sur des sujets pointu, et devenir votre fer de lance pour collecter de précieuses informations sur vos leads afin d’améliorer vos contenus.

Voici quelques exemples de contenus que vous pouvez produire:

  • Des études de cas verticalisés sur les industries que vous ciblez
  • Des supports de présentation modulables adaptés à chaque phase de vente (découverte, considération,décision)
  • Des recommandations de clients,
  • Du contenu spécifiques, comme des études, des eBooks, des webinars…etc

Objectif: Une fois ces contenus mis à disposition, il faudra également les rendre facilement accessible sur votre intranet par exemple.

4/ Eduquer vos commerciaux à l’utilisation de vos supports

Vos leads peuvent provenir de sources multiples, comme vous le savez déjà. Dans le marketing B2B, ces leads peuvent également provenir des actions de prospections des commerciaux. D’ou la nécessité de produire des contenus de qualité à destination de votre force de vente. CQFD.

Encore une fois, vous ferait certainement face à des levés de boucliers, n’abandonnez pas ! Au moins vous aurez suscité une réaction 😃 C’est à vous de prouver que votre contenu est digne d’intérêt et surtout utile pour générer du business. Soyez clair, l’argent c’est le nerf de la guerre !

Voici quelques petites astuces que vous pouvez mettre en place:

  • Mettez dans la boucle les managers, afin qu’il deviennent vos promoteurs et relaye l’information régulièrement,
  • Organisez un petit déjeuner pour présenter vos matériels et collectez les avis,
  • Proposez un petit challenge avec cadeau à la clef, pour celui qui générera le plus de nouveaux leads !

Bon ça n’est pas une liste exhaustive, je reviendrais dessus dans un prochain post, afin de détailler ces idées et d’en ajouter d’autres, c’est juste déjà pour vous donner des axes de réflexions. L’idée est de garder l’exercice le plus « ludique » possible et de

5/ Célébrer les succès !

Chaque petite réussite devrait être célébré. Le long chemin vers votre incontestable victoire et semé d’embûche mais aussi de petites victoires, qui ne sont malheureusement pas toujours récompensé à leur juste valeur.

Les célébrer aura un impact positif et non négligeable sur vous, et vos collaborateurs, en les mettants en valeur. C’est aussi également une bonne façon de renforcer les liens qui vous lient vos collègues 😃

Dans mon précèdent job, durant les monthly meeting call avec tout le top management européen, je me prenais souvent à l’exercice. Durant une webconf d’une bonne heure j’avais un petit créneau de 5min pour aborder une suces story sur des éléments quanti/quali:

  • Un nouveau compte stratégique sur lequel j’avais ouvert des portes ou des discussions : en décrivant le secteur, le modèle économique et sa position sur le marché
  • Les nouveaux contacts avec lesquels j’avais eu l’occasion d’échanger et les outcomes
  • La provenance du leads, le nombre d’interactions et leur nature, les ressources utilisés.
  • Les next steps prévues avec le prospect

La mise en place de type d’exercice permet de créer un terreau sain pour la créativité de vos équipes en charge du développement commercial et par la même occasion de valoriser vos actions.