Apple News – новая битва в войне с вебом

Концентрируясь на громких анонсах на WWDC – в первую очередь усовершенствованиях продуктивности в iOS 9, инициативах Apple в области поиска и индексации контента и, конечно, Apple Music, – сравнительно мало внимания техноаналитическая общественность уделяет еще одному сервису, который компания запустит этой осенью – Apple News. Во многом потому, что считается, что News – инициатива достаточно «местечковая», и при помощи данного сервиса в Купертино будут конкурировать в основном с Flipboard и им подобными решениями, что с точки зрения стратегии не так интересно. Однако если копнуть глубже, то становится очевидно, что News – это еще один боеприпас в войне Apple с Google и (со все возрастающей важностью) Facebook как текущим и будущим соответственно долгосрочными конкурентами.

Параллельно с анонсом Apple News компания рассказала о своих планах по интеграции в Safari возможности установки блока на показываемый через браузер контент – в первую очередь, конечно, рекламный. То есть Apple не просто узаконивает, а неочевидно даже поощряет использование ад-блокеров – что, конечно, не может радовать огромное количество веб-сайтов и ад-сетей, живущих за счет рекламы. Инициатива вызвала живое обсуждение в западном медиа-пространстве. Известные блогеры и аналитики Дин Мерфи, Ник Хир и Джон Грубер, анализируя потенциал ад-блокера в Safari, в качестве примера привели сайт iMore.com, который, по их мнению, чрезмерно перегружен рекламой, из-за чего очень много «весит» и очень долго открывается; по мнению Грубера, такого рода чрезмерно обильное использование рекламных форматов негативно влияет на пользовательский опыт, и внедрение ад-блокера – шаг со стороны Apple, ориентированный в первую очередь на удобство и комфорт конечного читателя. Главный редактор iMore Рене Ричи ответил в том духе, что реклама, конечно, мало кого радует, но без нее ни iMore, ни тысячи других сайтов в интернете попросту не смогут существовать – а значит, инициатива Apple напрямую угрожает давно устоявшейся рекламной модели медиа-индустрии.

По итогам всей этой дискуссии Бен Томпсон сегодня написал заметку с говорящим заголовком Why Web Pages Suck, подводящую черту под аргументами обеих сторон конфликта – и весьма уместно упомянул Facebook Instant Articles и Apple News в контексте этого конфликта. Как и Facebook, недавно выступивший со своей инициативой сервиса прямой публикации контента прямо внутри своей экосистемы, Apple теперь тоже предлагает издателям альтернативный источник монетизации и внимания пользователей. Публикуя свои статьи в Apple News, провайдеры контента получают возможность не только иметь прямой доступ к аудитории Apple, но и оставляют за собой право получать 100 процентов рекламной выручки, если пользуются собственными рекламными инструментами, либо 70 процентов (оставшиеся 30 процентов денег отчисляются в Купертино) – если монетизируются за счет iAd.

Ад-блокер в Safari и параллельный запуск Apple News являются элементами одной инициативы – дальнейшего вытеснения веба из жизни пользователей, рекламодателей и производителей контента. Apple говорит издателям: не нужно монетизировать контент за счет веб-рекламы, это лишает вас контроля и вредит пользователям; лучше монетизировать контент в приложении/сервисе Apple News, где контроля за рекламой не в пример больше, а комфорт читателя несопоставимо выше. Apple, таким образом, ставит очередную палку в колесо Google как компании, деятельность которой фундаментально базируется на веб-рекламе; а также весьма прозорливо вступает в прямую конкуренцию с Facebook, также стремящейся перетянуть «одеяло» веб-медиа на себя.

Apple News, таким образом, – как и Apple Music, и неизбежно ждущий нас в ближайшем будущем телевизионный сервис Apple – является элементом сравнительно новой стратегии Apple в борьбе за внимание и время своих пользователей в рамках своей же собственной экосистемы. Apple нужно, чтобы вы не только купили iPhone или Mac, но и, проводя время с этими устройствами, слушали музыку в музыкальном сервисе Apple, читали статьи в новостном сервисе Apple и смотрели видео в телевизионном сервисе Apple – при этом платя за контент и тем самым монетизируя услуги провайдеров этого контента (либо напрямую через подписку, как в Music, либо посредством рекламных контактов, как в News). Ключевых ммотиваций здесь три:

1) Apple справедливо считает, что это ценное предложение для поставщиков контента – ведь у устройств Apple лучшие (в смысле самые платящие) пользователи;

2) Это является противодействием поставщикам сервисов, являющихся «троянскими конями» на OS X, iOS и watchOS – в краткосрочной перспективе Google и Microsoft, в более долгосрочной – Facebook (про это я уже писал ранее);

3) Это продолжение важной работы по строительству и укреплению собственной ультимативной платформы, которая включает железо, софт и сервисы; теперь вы, покупая iPhone, получаете доступ не только к лучшему железу, но и к лучшей ОС и – если все пойдет по плану – целой россыпи лучших сервисов.

Недавно Нил Сайберт, анализируя Apple News, сравнил современные техно-экосистемы с шоппинг-моллами: сегодня владельцам торговых центров нужно не только, чтобы вы пришли в один магазин, купили там товар и ушли на улицу; они делают все, чтобы вы, не покидая стен молла, сходили в кино, выпили чай в кафетерии и провели час-другой в детской комнате со своим чадом. Если ваш торговый центр не предлагает всех этих удобств, то клиент уйдет туда, где они есть – даже если пара магазинов в вашем молле предлагает уникальные товары, которых больше нигде нет. Apple, что очевидно, строит такой торговый центр, из которого у посетителей просто не будет смысла уходить.

Создавая News как сервис, ориентированный и на удобство пользователей, и на потенциальную выгоду поставщиков контента, Apple опирается на свою базу пользователей и их качество. В этом заключается и сила новой стратегии компании в выстраивании экосистем внутри экосистемы, и ее слабость: медиа-индустрия, и уж тем более индустрия рекламы, напрямую зависит от масштабов. Как и журналисты, рекламодатели зачастую заинтересованы в максимально широком охвате – а значит, модель свободного веба (каким бы неудобным и неприятным, по мнению Apple, он ни был), с его кроссплатформенностью и глобальной открытостью, им интереснее любой закрытой системы с ограниченным количеством пользователей. Если вы ведете блог или сайт, живущий за счет рекламы, то вы а) хотите, чтобы тексты на вашем сайте прочитало как можно больше людей (из-за элементарного журналистского самолюбия), и б) рекламу на вашем сайте увидело как можно больше людей (из-за того, что это принесет вам деньги). Apple News ограничивает вас и в том, и в этом – просто потому, что пользователей Apple по определению на порядки меньше, чем обитателей веба.

Справедливости ради, Apple не заставляет вас выбирать; никто не мешает вам параллельно вести веб-сайт и участвовать в News. И если однажды вы обратите внимание на то, что пользователи Apple News читают ваши тексты больше и реагируют на вашу рекламу лучше, чем веб-аудитория – это будет значить, что Apple своей цели достигла.