Визуальный образ бренда который органичен бизнесу
Что в нем хорошего и как его вырастить
Точка отсчета
Идея в том, что бы посмотреть на создание айденики отталкиваясь не от придуманного образа затыкающего дырку на рынке, а от естественного поведения и стремления продукта/услуги. Такой подход хорош тем, что результат расчитан на долгую жизнь и и не вызывает внутренних противоречий в компании.
И смотрим мы на айдентику, как на живой организм который не высечен в камне, а может расти и видоизменяться, сохраняя свою первичную идею.
Итак
Что характерно для живого организма?
— Он живет и хочет жить не один день
— Он наделен возможностями для выживания.
— У него есть свои индивидуальные предпочтения и стремления
— Со временем он может менять поведение развивая свои навык
Ну есть у нас фирма — что-то она продает например часы, но вот интересно это то, что ей движет. То почему она действует именно так, и продает именно этот продукт. Мотивы!
Именно в мотивах скрыт мотор и сердце вектора деятельности, и именно они помогают найти графическое выражение этого стремления — по сути айдентику.
Есть устоявшиеся форматы и неоформленные.
С устоявшимися все понятно — формат отработан, айдентика отличается в деталях, а в общем выглядит одинаково, например Кинотеатры в ТРЦ — чего они хотят?
Они хотят что бы мы отвлеклись от проблем и развлекались в очень доступной форме. Кино — это развлечение, говорят они.
Поэтому и стимулируют нас определенным образом и выглядят соответственно.
А есть новые форматы которые ещё упакованы. Это, например, как понятия, которые отсутствуют в русском и присутствуют в японском — там для них придумали слово и примерное описание, у нас это понятие никак не оформленно и не заведено в общую систему, (мы даже не можем его выделить для себя в окружении). Но, вот здесь и сейчас они добрались до нас и начали жизнедеятельность, они среди нас, надели на себя самое простое что нашли и реализовываются в этом облике. — таких неформатный компаний полно, они наверняка не знают что стработает, какой костюм точно порадует клиента.
В первом случае дизайнеры ищут индивидуальность среди схожих, например кофеен, сколько их, да? И всё же мы чувствуем разницу между ними в деталях. Во втором случае — ищут совершенно новую комбинацию визуальных свойств, что бы обозначить новый формат/понятие, и да, это сложнее и это наше любимое.
Зарождение
Итак, у нас есть бренд-концепция (да, есть) — тексто-вербально выраженная и зафиксированная через разные позиции принципы/условия существаования, например по модели Аакера. Её мы берем для визаульной основы, поскольку там много важных характеристик которые можно выразить визульано, а имено — стержневая идентичность. На неё надо смотреть в первую очередь, она отвечает на вопрос о неизменных условиях существования, без которых бренд уже не тот.
Почему она? Потому что хорошо проработанная СИ — основанна именно на естественном и долгосрочном поведении бренда.
Например бренд стремиться делать две ключевые штуки всегда и определяет себя именно через реализацию этой деятельности.
Это как судьба которая ему уготована при разных условиях. Что бы он не делал — все равно будет делать это, и видеть мир через эту призму.
Тут в айдентике идет поиск приемов которые эти два принципа могут отразить, и все дальше строиться вокруг этого.
Итак, мы ищем в графике, освободившись от условностей, приёмы которые смогут оживить и продемонстрировать стержневую идентичность / или косвенно быть с ней связанными.
Тут в дело вступает визуальный язык — всевозможные олигории и метафоры, базовые принципы абстракции и композиции.
Рождение
Айдентика, или визуальный образ бренда — это графическая система идентификации объекта среди прочих подобных.
На этапе визуального брифа мы выделяем слагаемые из СИ — вербально и они должны быть в сумме равны компании/продукту/услуге.
1+2+3=6
умный+технологичный+честный=e2e4
Сумма определенных характеристик = понятие которым мы обозначаем продукт=бренд=ощущение.
И дальше мы ищем ключевые графические приёмы
Мы помним про важные вещи:
1) объект будут сравнивать с подобными
2) прием должен быть характерным и характеризировать объект
3) это может быть знак, цвета, типографика, слова, графика- в разном проявленном виде/пропорциях/наличии
4) концепция должна быть развиваема — прием который можно выносить за пределы уже созданного объекта.
5) концепция должна быть воспроизводима без участия спецов дизайна.
Мы ищем прием или мотив, который метко-интересно, по новому через знакомые вещи описывает бренд/идею/продукт/компанию, через ключевые характеристики из визуального брифа и стержневой идентичности бренд-концепции.
В итоге должен возникнуть некий мир — игра со своими правилами и ключевым мотивом, который движет игрой.
Тут мы обращаемся к понятиям и внимательно смотрим на них и на их совместное звучание — и переносим его на визуальный язык.
Например в нашем кейсе с uniscan research всё переплетается тонкими черными и оранжевыми линиями, как в игре с резиночкой, потому что это —
командный интеллектуальный процесс разработки технологичных продуктов
В мире uniscan research всё состоит из таких линий - любой объект который туда попадает превращается в линии. Этот мир стремиться командными усилиями превратить запутавшуюся нить во что-то конкретное и структурное — в решение.
(Дальше надо смотреть во что выращивать эту историю.)
He is a live!
Итак, после долгих поисков, приёмы найдены, айдентика ожила арт-дир доволен.
Вот тут происходит самое важное-проверка на воспринимаемость. Если нормальные люди легко считывают главную фразу, пусть даже она напрямую не говорит о ценности но именно из неё и вырастает, то это победа.
Социалиация
А вот это и есть то самое проблемное и больное место — то как с этой презентацией обращается заказчик. Основная проблема дизайнеров делать вещи, которые без них не живут дальше, потому что они очень сложны в исполнении и нужно обладать очень развитым вкусом и восприятием что бы развивать материалы айдентики правильно и на том же уровне.
Например у нас был случай когда мы сделали очень сочную и проработанную рекламную компанию, которая задала планку действительно высоко. В итоге заказчик решил что аудитория его бренда люди по-проще и снизил планку исполнения и содержания на столько что мы подумываем убрать эту работу из портфолио (и тут не понятно то ли мы ошиблись, то ли клиент выбрал более дешёвый способ). В итоге стиль пропал а изначальный приём удачно воспроизводят конкуренты.
Есть и другой пример — клиент лихо подхватил идею и они очень легко обыгрывают главный принцип не жалея лишних сил, понимая зачем поддерживать историю бренда.
Итак, правила
Да, мы зануды и могли бы сразу дать эти рекомендации, но т.к. любое крутое правило следствие урегулирования определенных проблем, а не прихоть пишущего их — нужно понимать предпосылки их возникновения.
- При использовании нужно сверяться с ключевым мотивом и идеей айдентики и вспоминать стержневую идентичность.