Oct 11, 2017
Princípios de Marketing (Ou Como Ficar Verdadeiramente Bom Em Marketing)
Esse artigo pode mudar o seu futuro profissional para sempre. Então preste atenção e me ajude responder essa charada:
O que borboletas, vídeo-locadoras e táticas de marketing têm em comum?
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Todas vão morrer… Bem rápido.
Sim, isso significa que aquela tática marota de marketing que você acabou de ler em um blog vai parar de funcionar já já.
Aquele hack para conseguir mais seguidores?
Aquele truque milagroso para diminuir seu CPC?
Ou aquela artimanha para enganar o google?
Sim, todos eles vão parar de funcionar uma hora ou outra.
Não quero ser desmancha prazer… Mas é exatamente isso que vai acontecer.
E isso é bom.
Sim, pode parecer contra intuitivo, mas táticas que param de funcionar vão te transformar em um marketeiro melhor.
Como? Antes de explicar, pense um pouco comigo…
Se você é como muitos marketeiros, é capaz que passe uns bons minutos do seu dia navegando por blogs e grupos, buscando novas táticas de marketing para implementar na sua empresa. Isso pode parecer bom, mas na verdade, se trata de uma prática que você deve seguir com muito cuidado.
Por quê? Vou tentar te explicar.
Uma nova tática de marketing tem um tempo de vida útil. Assim que essa tática é descoberta por alguém, ela funciona e funciona muito. O problema se dá quando mais e mais pessoas começam a adotar a mesma tática.
Ai a coisa começa a ficar feia e é claro, menos efetiva. Há uma medida quase que inversamente proporcional entre a adoção de uma tática e sua efetividade. Enquanto a adoção cresce, a efetividade diminui.
Prospectar clientes pelo linkedin por meio de um script, por exemplo, é uma tática que apesar de ainda ser efetiva, tende a saturar cada vez mais, até que pare de funcionar para grande parte das pessoas.
Assim como Ebooks gratuitos como lead magnet, que funcionaram muito no começo do marketing de conteúdo, mas que pararam de funcionar tão bem a partir de sua adoção em massa por centenas de milhares de blogs.
E o mesmo deve acontecer como novas táticas como Chatbots ou Micro-audiências no Facebook.
Mas então como você se protege para não cair nesse cemitério do marketing?
Como você passa a ser o criador das suas próprias táticas?
Essas eram perguntas que me assombravam. A boa notícia, é que depois de muito tempo, acho que encontrei a resposta. A notícia melhor ainda, é que vou contar tudo para você aqui.
Como se tornar um criador…
Gosto muito de ler blogs que te ensinam a pensar, e que fazem perguntas ousadas, sendo que um desses é o “Farnam Street”. Nele, tive meu primeiro contato com um artigo sobre modelos mentais.
O que são modelos mentais?
Segundo o Wikipedia:
“Um modelo mental é um mecanismo do pensamento mediante o qual um ser humano, tenta explicar como funciona o mundo real.”
Depois de ler e entender mais sobre modelos mentais, decidi defini-los como princípios e fundamentos que não mudam com o passar do tempo, e que te ajudam a entender melhor como o mundo funciona. Com a ajuda de modelos mentais, você consegue tomar melhores decisões e é claro, se tornar mais inteligente.
Modelos mentais foram popularizados pela lenda contemporânea, Charlie Munger, braço direito de Warren Buffet, e investidor bilionário.
Em vez de ter que guardar inúmeras fontes de informação, você passa a guardar só aquilo que mais importa, os princípios que regem o mundo e o comportamento humano.
Quanto mais pensei sobre isso, mais percebi como poderia aplicar o mesmo conceito só que para uma única disciplina: o Marketing.
E depois de buscar padrões por trás do melhores marketeiros do mundo, tinha certeza que estava no caminho certo… Os melhores marketeiros do mundo tem os princípios do marketing enraizados na sua mente.
Eu não tive que entrevistá-los nem nada para chegar nessa conclusão. Bastou observar suas ações, suas empresas e suas estratégias de marketing.
Grandes marketeiros contemporâneos como Noah Kagan, Russell Brunson, Neil Patel, Sean Ellis e Brian Balfour passaram boa parte dos começo de suas carreiras entendendo os princípios que regem marketing e growth.
Assim, depois que tudo começou a se encaixar na cabeça deles, depois que todos os princípios começaram a se interligam, ai sim, eles começaram a criar suas próprias táticas e suas próprias empresas multimilionárias.
É claro que digo isso por suposição, mas depois de observar a carreira de cada um deles, ler artigos, livros e realizar experimentos, tenho convicção de que esse foi o processo pelo qual esses grandes nomes passaram.
A maior probabilidade, é que eles já masterizaram grande parte dos conceitos de marketing que não mudam com o passar do tempo… Os princípios que já vou te mostrar aqui mesmo.
E se você fizer o mesmo, é capaz que tenha os mesmos resultados.
Mas o que são esses princípios de marketing?
Para serem considerados princípios, estabeleci 2 critérios:
1. Continuam a funcionar mesmo com o passar do tempo
2. Funcionam para praticamente qualquer negócio
Vamos tomar como exemplo, um dos princípios preferidos dos marketeiros. Esse princípio sozinho já foi capaz de melhorar conversões em mais de 100% do dia pra noite e é usado por milhões de marketeiros e empreendedores em todo mundo.
Na verdade, eu acabei de usar ele e você pode nem ter percebido…
Estou falando da prova social.
Ela, é o motivo pelo qual eu coloco depoimentos de fundadores e marqueteiros conhecidos no meu blog, o motivo pelo qual julgamos a qualidade de uma balada pelo número de pessoas na fila, e a razão pela qual você só compra produtos na Amazon que tenham boas avaliações.
Em suma, buscamos olhar o que outras pessoas estão fazendo para tomarmos nossas ações.
Como esse princípio é extremamente poderoso e relativamente muito bem difundido no universo no marketing, várias pessoas o usam. Até mesmo empresas Saas já foram criadas com o intuito único de estabelecer prova social.
O SaaS “Fomo” foi criado justamente para usar a prova social para aumentar conversões.
E esse é apenas 1 dos inúmeros princípios universais do marketing, que pode ser categorizado dentro do grupo de princípios da influência/persuasão.
Agora imagine se você soubesse sobre mais princípios poderosos como esse…
Fundamentos que podem fazer sua empresa explodir em crescimento e tornar sua concorrência completamente irrelevante. Marketeiros e empreendedores que entendem esses princípios de marketing estão 100 anos luz na frente dos demais.
Imagine todo esse poder na sua mão…
O que você faria?
Para responder essa pergunta, comecei a catalogar todos os princípios de marketing que encontro no mundo. Por meio de livros, artigos, estudos e exemplos na minha própria vida fui juntando eles.
Alguns, são mais óbvios e difundidos. Outros, são mais obscuros e secretos.
Mas o importante, é que eles funcionam e são poderosos. Basta estudá-los e aplicá-los em seu produto.
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Notas:
Essa é uma lista que se comporta como um organismo vivo…. Princípios são introduzidos e retirados delas de acordo com o tempo, pesquisa, e conversas com outros marketeiros. Por isso, se você tem alguma sugestão, é só me enviar no eu@maxpeters.co, ou me adicionar no facebook.
PS: aconselho você “favoritar” essa página e voltar mais vezes 🙂 É muita coisa para uma única visita
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Para serem melhor digeridos, separei os princípios de Marketing em alguns grupos.
Lembrando que tratam-se de princípios, fundamentos, e conceitos cunhados por dezenas de décadas, por meio dos principais marketeiros do mundo. Desde de lendas antigas como Claude Hopkins e David Ogilvy, até contemporâneos como Russell Brunson e Robert Cialdini.
Os grupos:
Estratégia
3 M’s do Marketing (Mercado > Mídia > Mensagem ou Quem > Onde > Isca)
Na minha opinião, o princípio de marketing mais importante de todos. Qualquer plano de marketing pode ser resumido nessas 3 peças. Primeiramente você deve entender exatamente quem é o seu cliente e onde ele passa seu tempo (ou se aglomera). Depois disso, você tem que criar uma mensagem e uma oferta boa o suficiente para trazer ele para o seu produto.
Canais de Marketing
Se trata dos meios que podem ser utilizados para se chegar no seu público-alvo e podem envolver desde e-mail marketing e grupos de facebook, até palestras ou eventos físicos. A chave sempre é testar diferentes canais para seu produto e focar seus esforços e recursos nos canais que geram mais resultados.
Oceano Azul
Em vez de tentar competir com gigantes da indústria e acabar morrendo, foque sempre em um nicho bem específico de mercado. É mais fácil criar expertise, aumentar barreiras de entradas para outros players e se estabelecer como autoridade em um nicho pequeno, em um oceano azul, do que entrar em um mercado com vários players, em um oceano vermelho.
Segmentações
Você pode atender clientes parecidos mas com necessidades distintas, por isso você deve dividir sua base de clientes e prospects em grupos distintos com características similares que você achar mais válidos para seu negócio. Enquanto uma empresa b2b pode dividir seus clientes pelo número de funcionários ou faturamento anual, uma empresa b2c pode separá-los por gênero e necessidades específicas.
Cruzando o Abismo (Crossing the chasm)
No ciclo de vida de adoção de um produto, que começa em inovadores e acaba nos céticos, há um abismo, entre os early adopters e os pragmáticos. Para sair dessa abismo e conquistar os early adopters, você precisa cruzar esse abismo.
Seu produto, sua empresa ter de ser dona de uma palavra na cabeça do consumidor. Assim como Omo é dona da palavra “sabão em pó” você pode ser dono de uma palavra, mesmo sendo uma empresa pequena. O que importa é que você seja dona de uma palavra em seu mercado. (É a 5ª Lei no clássico livro “As 22 leis imutáveis do Marketing”)
Se você não pode ser o líder de um mercado, crie uma nova categoria de produto para você ser líder. É o que Tim Ferriss fez ao cunhar o termo “Novo Rico” em seu best seller internacional “The Four Hour Work-week. (É a 2ª Lei no clássico livro “As 22 leis imutáveis do Marketing”)
Para se consagrar em um mercado e conseguir atrair clientes constantemente, você tem que ser diferente. A analogia pelo marketeiro lendário Seth Godin, é de que “Em um pasto com milhares de vacas, você só percebe a vaca que for roxa” (minhas palavras).
Barreiras de entrada
Todo mercado tem barreiras para novos entrantes. Normalmente, quanto mais complexo e maduro o mercado, mais difícil de se entrar. Ex: é difícil criar uma companhia aérea pois as barreiras de entrada são muito grandes (inventario, conhecimento, capital, etc..). Agora para se criar uma agência de marketing digital, basta saber um pouco sobre mídias sociais, adwords, etc… (barreiras de entrada baixas)
O que te faz superior ao seu competidor? Pode ser seu posicionamento, pode ser sua liderança por custos (dificilmente) ou até mesmo sua propriedade intelectual. O importante, é ter algo que te dê vantagem sobre seus competidores.
Um dos princípios econômicos mais importantes, também faz parte dos princípios de marketing. Se muitas pessoas querem um produto e não há muito disponibilidade dele, seus preços aumentam.
Quando o custo médio da produção abaixa com o aumento de volume produzido, você tem economia de escala. É um dos motivos, por exemplo, de empresas como a Walmart prosperarem apesar de terem margens pequenas, sua economia de escala permite que tenham preços menores do que outros concorrentes.
Quanto mais investimentos em ativos uma empresa faz para entrar um mercado, maior sua barreira de saída para sair desse mercado. Exemplo: empresas que decidam construir fábricas e contratar muitas pessoas. Pense nisso no momento em que entrar em um novo negócio ou mercado.
“BullsEye framework”
Dentro dos mais de 20 canais pelo quais você pode trazer consumidores para seu produto você deve priorizar entre os 3 que tem mais chances de impacto. Depois de testá-los, você deve focar naquele de maior retorno.
Ciclo de adoção de uma tecnologia
Quando uma nova tecnologia emerge, o tempo para que a população adota essa tecnologia é dividido em 5 grupos. Os inovadores, os adotantes imediatos, a maioria primária, a maioria tardaria e os retardatários.
Market/Product Fit
Ao criar um produto e uma empresa você tem que buscar os problemas e motivações de um mercado e então criar um produto que atenda essas necessidades e não o contrário. Você atinge market/product fit quando consegue criar um produto que supre as necessidades de um determinado mercado. Ex: Resultados Digitais para marketeiros.
Freemium
Um tipo de precificação em que se entrega um produto com limitações em uma versão gratuita e um produto superior, sem limitações e com mais funcionalidades em uma versão paga. Isso ajuda a adoção de produtos e quebra a barreira de entrada do preço para se testar o produto.
A lenda Eugene Schwartz cunhou esse termo que explica os diferentes estágios pelo qual um novo mercado passa. Sua mensagem deve estar sempre alinhada ao nível atual do mercado. Por exemplo, se você fosse ofertar um curso de SEO em 2005, não precisava ter um grande diferencial, a novidade do mercado já seria suficiente para atrair compradores. Agora se você fizer um curso agora, com certeza vai ter que encontrar um nicho específico além de pontos de diferenciação.
Testes A/B
Apesar de muitos acharem que se trata de algo relativamente recente, Cloude Hopkins já falava de testes A/B há mais de 100 anos atrás. Em suma, trata-se de testar duas mensagens, enviadas para segmentos diferentes de uma mesma audiência, a fim de se entender qual converte mais. Testes A/B devem fazer parte de qualquer esforço de marketing.
Para se obter viralidade exponencial você tem que tem um “viral loop” acima de 1. Ou seja, Cada usuário do seu produto deve chamar, na média global, mais de 1 pessoa para o produto. Contudo, você tem de pensar também no tempo de cada ciclo viral, ou seja, o período pelo qual um usuário passa até extrair valor suficiente do produto para que chame um amigo também.
Growth Hacking
Processo pelo qual empresas podem crescer exponencialmente com custos baixos.. Primeiramente você analisa dados para então bolar e priorizar ideias, que são testadas e analisadas novamente para se continuar o ciclo.
“Se não pode ser mensurado, não pode ser melhorado”
Frase famosa cunhado pela lenda da administração, Peter Drucker, se aplica para o marketing também.Para saber se seus esforços estão funcionando você precisa ter uma plano de mensuração que leve em conta todos os seus gastos de marketing e todo o seu retorno.
Comece pelo Objetivo (“Working backwards from your goal”)
Estabeleça um objetivo preciso e mensurável para o seu marketing e trabalhe de trás para frente para entender como você pode checar lá. EX: Se você quer 10.000 downloads do seu app, identifique quanto de tráfego você vai precisar, em que taxa de conversão e como você vai fazer para gerar esse tráfego.
Funil de Marketing/Vendas
Funil de vendas
Há uma jornada por trás de todos os clientes que acabam fazendo negócio com você. Ela começa com o conhecimento de seu produto e acaba com o prospect virando cliente. Há diversos tipos de funil para cada tipo de produto e modelo de negócio.
Funil pirata
AARRR é um tipo de funil de marketing que mede aquisição, ativação, retenção, referência e receita de usuários. Ele ajuda você a separar os seus esforços de marketing e produto para te ajudar entender como melhorar cada etapa do seu funil.
Isca ou “Tripwire”
Outros chamam de a oferta godfather (que você não consegue recusar). Ela serve para trazer clientes para comprarem de você pela primeira vez, já que é muito mais fácil vender algo a mais para quem já é seu cliente do que para quem ainda não é. Esse princípio ajuda a contornar esse primeiro problema. Veja por exemplo como sites como o fiver, groupon ou 360imprimir fazem isso.
Escada de valor
A tripwire faz parte da escada de valor, em que você oferece serviços cada vez mais valiosos e caros para seus clientes. A ideia é que há sempre algo a mais que você possa oferecer para clientes atuais. Você só precisa aumentar o valor do que você está entregando.
Upsell
Também dentro da escada de valor, upsell é oferecer um serviço/produto superior para clientes atuais seus. Amazon e outros eccomerces são especialistas nisso. Trazendo clientes para dentro por meio de ofertas irresistíveis e jogando upsells uma vez que eles estão dentro de sua plataforma.
Crossell
Parecido com o upsell, a diferença é que em vez de vender um produto com uma categoria superior da anterior, no crosssell você vende algo de uma categoria parecida. Por exemplo, se você compra um livro e recebe ofertas de outros livros, esse é um crosssell, mas se você recebe ofertas de cursos, ou seminários, esse é um upsell
“Bogo”
Qual dessas ofertas você acha melhor? “50% de desconto”. “Metade do preço” Ou “Compre uma e receba outra de graça”? A última tende a converter bem mais. “Buy One Get One Free” — trata-se de uma estratégia de promoção para diminuir fricções e aumentar pedidos.
Desejo — fricção = conversão
Uma fórmula básica para se pensar em conversões. Se a vontade do prospect for maior do que as fricções que encontrar, uma conversão ocorrerá. Você pode aumentar o desejo dele tendo uma oferta melhor, tendo boa copy e design, e você pode diminuir fricções como preço, formulários, número de cliques, velocidade no site, etc..
“Hooked” (“Ganchado”)
Produtos que triunfam geram hábitos nas pessoas. Esses hábitos são acionados por meio de um processo: um gatilho que faz a pessoa encadear no hábito que então gera uma recompensa, e então um ciclo contínuo, que aumenta o investimento do usuário com o produto. Pense no facebook: quanto mais você usa ele, mais valioso ele fica para você (mais amigos, mais fotos postadas, etc..)
Quando alguém compra algo de você, há o risco iminente da pessoa não gostar do seu produto. Uma maneira normal de se prevenir desse risco e dar segurança para o comprador, é dando uma garantia. Garantias convencionais são 100% do dinheiro de volta em determinado período. Só que uma maneira mais criativa de criar garantias, é relacioná-las ao seu próprio produto. Exemplo: Ramit Sethi, autor best seller, tem um curso em que ensina pessoas a fazerem $1k no seu tempo livre. Sua garantia, é que se você não arrumar um cliente depois do curso, ele mesmo vai virar seu cliente.
Quando alguém compra algo de você, há o risco iminente da pessoa não gostar do seu produto. Uma maneira normal de se prevenir desse risco e dar segurança para o comprador, é dando uma garantia. Uma maneira ainda mais persuasiva, mas que deve ser usada com cuidado, é o risco reverso, em que o vendedor assume o risco, dando além do dinheiro de volta, algo extra para o comprador caso ele fique insatisfeito. Exemplo: Conferências que pagam seu ticket e até mesmo seu hotel caso você fique insatisfeito.
Persuasão
Custos de mudança
Quanto maior o investimento (capital, tempo, esforços) que um cliente tem com uma empresa, mais difícil para o cliente deixa-la. Por exemplo: é difícil para um usuário sair de uma ferramenta de automação de marketing, em que ele já tenha criado inúmeras campanhas e regras de automação.
Afeição
Naturalmente somos mais influenciados por pessoas e empresas das quais gostamos. No seu marketing, você precisa de personalidade, serviço superior e contato constante com seu cliente.
Consistencia
Continuamos a agir de acordo com ações e posições passadas. Por isso, vale a pena transformar seu formulário grande em vários outros formulários, ou até mesmo relembrar em cada etapa do seu funil as ações tomadas pelo seu cliente.
Autoridade
Steve Jobs usava isso. Acreditamos nos experts. Do mesmo jeito que você acredita no seu médico, temos a tendência de acreditar cegamente nas autoridades mais influentes de uma indústria.
Prova social
“Mais de 500.000 marketeiros usam esse princípio.” Apesar desses números serem fictícios eles ajudam a aumentar a importância e legitimidade de um produto. Nós, humanos, temos a tendência de confirmar nossas ações baseado no que outras pessoas estão fazendo. EX: avaliações de produto na Amazon te ajudam decidir que produto comprar.
Escassez
Queremos mais aquilo que é escasso. Se não podemos ter algo ou se esse algo é disponibilizado por um curto período, temos a tendência a darmos mais valor e a tomar atitudes precipitadas e irracionais. É o motivo da indústria de lançamentos de infoprodutos terem criado o sistema de “Carrinhos” que abrem e fecham em apenas uma semana.
União
Sentimentos de pertencimento, família, lar, nacionalidade servem para lembrarmos que somos parecidos com outros e sempre seremos mais atenciosos com quem nos é semelhante. No seu marketing, você pode mostrar como entende a dor do seu cliente, mostrando que já teve essa dor também.
Pre-suasão
O que apresentamos primeiro, muda a forma com a qual pessoas enxergam o que vem depois. A ideia, é tornar pessoas mais receptivas a mensagens antes mesmo delas terem contato com ela. Por exemplo, se perguntarmos para uma pessoa se ela é prestativa, ela terá muito mais chances de realizar um favor.
Reciprocidade
Temos tendência em devolver favores. No marketing você pode entregar conteúdo de alta qualidade, vídeos, ebooks, sorteios e aumentar a chances de seu receptor retribuir o seu favor quando você oferecer seu produto.
Negativo e então positivo
Para aumentar sua credibilidade sua confiança, comece mostrando suas falhas, de preferencia aquelas que o público já conhece, e então prossiga para suas forças. Warren Buffet costuma fazer isso em suas cartas para acionistas (ele sabe o que está fazendo).
Oferta bebê
Quando alguém declina uma oferta ou pedido seu essa mesma pessoa tem mais chances de aceitar uma oferta menor. Por exemplo, se você pede primeiramente R$1.000 emprestado do seu amigo e ele declina, há mais chances de ele aceitar te emprestar um valor menor caso você não tivesse pedido o valor alto primeiramente. No seu marketing você pode usar isso em pop ups que abrem quando seu visitante tentar sair da página, lhes oferecendo um desconto em uma oferta ou um produto similar mais barato.
Efeito IKEA
Quando você faz parte da criação do produto, você enxerga mais valor nele e tende a usá-lo por mais tempo. Por exemplo, se você montar sua cama desde o começo, você enxergara ela como mais valiosa e terá mais carinho por ela. No seu marketing você pode usar esse conceito deixando seu prospect criar uma versão própria e customizada do seu produto.
Penso, logo lembro
Marcas que são sinônimo de categoria não só tem mais investimentos em marketing, mas também tem nomes fáceis de lembrar. Não só isso, mas empresas cujas siglas são mais fáceis de lembrar tem suas ações mais valiosas também. Por isso, de atenção a maneira com que você nomeia produtos e soluções.
Heurística de viabilidade
Lembramos aquilo que está mais quente em nossa mente. Por isso, tenha uma experiência memorável para seu cliente que faça com que ele se lembre de você mais facilmente. Faça isso por meio de associações com empresas que seu cliente já conheça (assim quando ver essa empresa de novo ele possa se lembrar de você) ou por meio de retarget de clientes que já visitaram seu site. Mesmo que ele não compre sua solução agora, o simples fato de lembrar constantemente de você vai servir quando ele precisar da sua solução.
O Efeito Cheerleader
Pessoas se tornam mais atrativas quando em grupo. E produtos também. Por isso, coloque seus produtos perto de outros produtos no seu nicho e fora dele. Por exemplo, você pode sugerir pacotes do seu produto, ou compará-los a produtos similares.
Ancoragem de pessoas
Enquanto a ancoragem de preços serve para mudar a percepção de um preço, a ancoragem de pessoas serve para fazer isso com pessoas. Se você se associa de alguma forma com pessoas, celebridades e influenciadores você passa a ser visto como pertencente a esse grupo de pessoas, aumentando assim seu capital social.
Competição própria
Especialmente valioso para empresas b2b, ao oferecer mais de uma opção de serviço, você passa a competir consigo mesmo, dando o poder da escolha para o seu cliente. Assim, ele não precisa decidir entre a sua oferta e de outro competidor, ele passa a decidir entre as suas ofertas. Ex: sempre faço isso ao oferecer um serviço para um cliente, com uma proposta premium e uma standard.
Atribuição (labeling)
Se você atribui determinada característica a alguém essa pessoa tem mais chances de agir de acordo com sua atribuição. Por exemplo, se você diz que alguém é ambicioso e vencedor, essa pessoa tem mais chances de agir para confirmar essa característica (mesmo que na realidade não tenha nada a ver com ela).
Claro como água
Quando incertas, pessoas não agem. Por isso, informações que você pode julgar óbvias talvez não sejam para seus clientes. Então explique exatamente todos os pontos sobre seu produto: o que, como, quando, onde e por que.
Ancoragem
Se eu te disse que um produto é R$200, mas que você pode pegar um similar por R$40 o fato de ter mencionado o primeiro preço vai fazer com que o segundo pareça pequeno. Serve como uma poderosa tática de precificação. Você pode usar criando um plano mais caro do seu produto, que automaticamente vai deixar os outros planos parecendo mais baratos.
Associações
Quando uma empresa contrata celebridades para estrelarem em comerciais, ela não só está se aproveitando dos gatilhos de autoridade, como também o de associações. Já que na próxima vez que você ver essa celebridade, tem grandes chances de lembrar da marca anunciada.
Copywriting
“O que ganho com isso?” (“WIIFM — “What’s in it for me”)
Provavelmente o conceito mais importante de copy e o maior erro de empresas. Para convencer seu cliente, você deve mostrar como seu produto soluciona a dor dele ou como ele proporciona prazer. Não escreva sobre seu produto, escreva sobre a dor do seu cliente e sobre como você a resolve.
Uma boa maneira de ver se você está fazendo isso da maneira correta é contar quantos “você” e quantas vezes o nome da sua empresa aparece em sua copy. Se seu produto estiver aparecendo mais, tem algo errado…
USP
“Unique Selling Proposition”, refere ao atributo único e o diferencial do seu produto. Porque ele é especial? Como é diferente do resto? O que o torna único?
Reluctant Hero
Conhecido também como jornada do herói, esse formato de história consiste dos seguintes passos: Algo acontece que o herói tem que desenvolver habilidades e talentos > ele fica tão bom que outras pessoas começam a pedir ajuda > essas pessoas também começam a ter resultados incríveis > de repente todo mundo quer saber como fazer isso
Especificidade
Um dos segredos de copywriter é ser extremamente específico, criando frases e headlines que vão de cara com a dor ou motivação de seus clientes. Por exemplo: em vez de dizer “ganhe dinheiro na internet”, você pode falar “ganhe até R$1.250,00 por semana sem precisar sair de casa”.
Fugir de dor e buscar prazer
Todas ações de humanos podem ser resumidas entendidas por esse ponto. Mostre como seu produto pode fazer os dois para seu cliente… Que ele fuja da dor e encontre prazer.
“Para que”
Parecido com a ideia de “e dai”, esse conceito te ajuda a descrever atributos e features do seu produto ou serviço. Para isso, basta adicionar um “para que” depois de descrever o atributo do seu serviço e mostrar como ele ajuda seu prospect. Ex: Guarde até 500MB de arquivos na nuvem, para que você nunca mais tenha que se preocupar em perder arquivos.
“E daí?”
Ao ilustrar sobre benefícios de seu produto ou serviço, sempre se pergunte “e dai”, até que você chegue em uma mensagem que seu prospect realmente se importe. Por exemplo, se você vende uma tv de 52 polegadas. Tv de 52 polegadas > Para que você possa ver tv com mais qualidade > Para que você se divirta mais com as pessoas que se importa.
Estágio de “Awareness”
Antes de escrever cada anúncio, website, página de vendas e etc, você tem que se perguntar sobre quem está lendo a página e qual seu estágio de conhecimento. Ele conhece você e sua solução? Conhece o problema mas não você? Ou ele nem está ciente do problema que você resolve? Esse conceito pode ser entendio também na web como tráfego frio, morno ou quente.
FUDs (medos, incertezas e dúvidas)
Em inglês, Fears, Uncertanties and doubst ou Medos, Incertezas e dúvidas, servem para você pensar em como seu prospect pode relutar ao olhar para seu produto. A partir disso, você deve criar mecanismos de defesa direcionados para acabar com essas incertezas.
“Mesmo se”
Ao escrever copy para algo, lembre-se das objeções dos seus proscpets a já se livre delas usando “mesmo se”
Ponte do antes e depois
Para escrever copy do seu produto, mostre para seu prospect como é a vida deles antes do seu produto, como é seu dia a dia, suas relações, como ele se sente, e depois faço o mesmo para depois de usar seu produto.
Framing
A ideia não é mudar o que você fala, mas COMO você fala. Você deve sempre pensar em como sua oferta, produto, formulário, etc, poderia ser mais atrativo. Por exemplo, se você quer aumentar as conversões de sua oferta para email, poderia falar algo como “Segredos de SEO que valem $597” ao invés de “Segredos de SEO” (caso real do QuickSprout.
Outro exemplo: Russell Brunson oferece um livro de graça em que você têm que pagar pelo frete. Ou seja, não é realmente de graça, mas ele consegue usar esse “frame” já que você teoricamente só está pagando pelo frete. Pode ter certeza que essa oferta converte muito mais do que se ele falasse: “Pague Apenas o Frete do Meu Livro”.
PAS
Uma das fórmulas mais importantes de copy divide sua mensagem em 3 partes. Problema, agitar o problema e solucionar o problema (com uma chamada para ação — CTA). Por exemplo: “Suas campanhas de marketing não funcionam mais e esse só é o começo do abismo em que sua Start up se encontra. Você fica buscando sempre as últimas táticas de marketing mas nada parece que funciona… Até agora, porque depois de ler esse blog, você vai entender os princípios imutáveis por trás das maiores mentes do marketing e o segredo por trás das empresas que mais crescem no mundo”
AIDA
“O segredo por trás dos 50 melhores marqueteiros do mundo? Tudo começa nos fundamentos que já vou lhe apresentar. Antes disso, queria saber de você, como seu mundo seria diferente se você pudesse ter uma uma avalanche de leads qualificados querendo fazer negócio com você, todos os dias… Como seu dia a dia seria diferente? Se o seu problema fosse saber como gerenciar tantos leads, em vez de saber como traze-los para dentro do seu negócio? Felizmente, eu explico isso nesse vídeo que você pode ter acesso clicando no link abaixo” O exemplo improvisado acima ilustra essa técnica que consiste de 4 etapas:
- Chamar a Atenção
- Gerar Interesse
- Criar Desejo
- Chamar para Ação
The lead
Não é como se você já soubesse. Mas escrever frases curtas que introduzem um conceito, ajudam a prender a atenção do seu leitor, da mesma maneira que fiz agora.
The cliffhanger
Especialmente válido para emails, essa técnica sugere que você prenda seu leitor deixando um mistério no ar, que é solucionado em um próximo contato. Pense em como séries de TV ou novelas, que sempre acabam em um momento dramático, que te faz voltar na próxima semana.
Problemas e motivações
Para entender quem é seu cliente, você deve listar todos os problemas que ele encontra e as motivações que ele tem para mudar de status quo.
Quebrar o padrão
“Em casa de ferreiro, o espeto é de marketing”… Esse é um exemplo esdrúxulo mas mostra o poder que quebrar um padrão pode trazer. Em um mundo com inúmeros ruídos e chamadas para atenção, a quebra de padrão é uma das melhores formas de se prender a atenção de alguém.
Nós x Eles — Comunidade
Pessoas compram produtos e soluções, mas elas continuam e viram evangelizadoras, quando se constrói uma comunidade em volta do seu produto. Um verdadeiro, Nós x Eles.
“Sim, claro” (“Yeah sure”)
Você tem que ter em mente que sempre que seu cliente estiver lendo seu anúncio, seu website, ele vai estar se perguntando “Sim, claro…” . Ele não acredita no que você fala, por isso, se você promete algo grandioso de mais, use provas e use “porque” para mostrar como seu produto realmente funciona… Você pode fazer isso com depoimentos, screenshots, etc…
Tudo que faça seu cliente duvidoso, parar de falar “Sim, claro…” e começar a acreditar em você.
CTA (1 Goal — work backwards (copy))
Antes de escrever qualquer anúncio ou começar qualquer campanha de marketing estabeleça um objetivo e elenque os passos, de trás pra frente, necessários para se alcançar seu objetivo.
Ex: em uma landing page, defina o que você quer que o usuário faça e trabalhe de trás pra frente para convencê-lo a tomar essa ação.
Experimento Mental
A experiência de 11 estrelas (“11 star experience”)
Introduzido como um exercício mental pelos fundadores do Airbnb, esse princípio instiga você a pensar em como seria se você tivesse que oferecer uma experiência 11 estrelas para seu cliente. Isso faz com que uma experiência 5 estrelas pareça pouco e te ajuda a entregar mais e estabelecer um mínimo de entrega.
Os primeiros 10 clientes (“The first 10”)
Seth Godin, diz que você sempre tem que começar promovendo seu produto para pelo menos 10 pessoas que você conheça, e a partir disso, aprender com seus resultados.
Os 100 contatos dos seus sonhos (“The dream 100”)
Como exercício de pensamento, imagine e escreva quem são os seus 100 clientes de ouro, quem você amaria ter consumindo o seu produto. Depois, construa uma estratégia para conseguir trazê los a consumir seu produto.
1.000 super-fãs (“1000 true fans”)
Se você tem 1000 fãs que vão te seguir e consumir seus produtos em quaisquer circunstâncias, você está feito.
80/20
Conhecido também como princípio de pareto, esse modelo mental afirma que 80% dos resultados vem de 20% das causas. No marketing, pode servir para te ajudar a entender de onde seus consumidores que gastam mais vem, em que canais de marketing focar e etc…
Mentalidade de crescimento x mentalidade fixa (Growth vs Fixed mindset)
Enquanto algumas pessoas acreditam que são inaptas para certas habilidades e que não podem melhorar em alguns quesitos (fixed mindset), outras acreditam que sempre há como melhorar habilidades e processos. Sua visão de alcance não é limitada (growth mindset).
As 25 Headlines
Cunhado pelos redatores da máquina de viralidade, Buzzfeed, esse exercício propõe você a escrever 25 títulos diferentes antes de publica um artigo. Isso faz você trabalhar sua mente criativa e ter mais opções para títulos que atraiam olhares (e cliques). Para esse artigo, por exemplo, eu fiz esse exercício e cheguei em 28 possíveis headlines.
“Ho-hum”
Sua headline tem que ser tão boa, que seja capaz de acordar alguém no meio da noite e fazer a pessoa dar um pulo da cama… Por isso, depois de escrever suas potenciais headlines, leia-as e veja se elas passam nesse teste. Você daria um pulo da cama se te falassem o que está escrito? Se sim, ótimo, se não, volte a escrever mais variações.
“Esses caras são Pro’s”
Qualquer contato que você tiver com seu cliente, você tem que fazer com que ele pare e fale “Esses caras são Pro’s (profissionais)”… Seu trabalho, sua entrega, seu site, e qualquer ponto de contato que você tenha com seu cliente tem que mostrar como você realmente sabe o que está fazendo, e que você é muito mais profissional que o resto da sua indústria… Que você não brinca em trabalho. Ex: se você oferece um diagnóstico gratuito para seu cliente, vá além e entregue uma pasta Zip com diversos arquivos mostrando como o cliente pode melhorar em vários segmentos.
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E a lista continua…
Como disse, pretendo voltar para esse artigo constantemente, não só para me lembrar dos conceitos e princípios, mas também para alterar e adicionar outros princípios úteis que descubro por aí.
Agora é hora de você internalizar boa parte desses fundamentos e começar a implementa-los no seu marketing.
Você vai ver a diferença quase que instantaneamente.
Você vai pensar com mais clareza.
Você vai se tornar um criador.
E tudo vai ficar mais simples e fácil.
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Quer descobrir 3 palavras praticamente mágicas que destroem objeções de clientes sem que eles nem percebam? Então clique aqui.
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Agradecimentos:
Agradeço ao meu irmão, Patrick Peters e ao meu amigo e mestre em marketing digital, César Venâncio, pelas revisões, ideias e ajustes na construção desse artigo.
Publicado originalmente em maxpeters.co
