Come progettare un workshop di customer journey mapping
Le customer e user journey map sono uno strumento sempre più diffuso e richiesto da parte delle aziende che vogliono capire come si comportano i propri clienti. Meno chiaro è come le journey map prendono forma.
Qui vediamo come pianificare un workshop per realizzarle in team, cosa serve e a cosa restare attenzione.
Le customer journey map sono la rappresentazione di una serie di azioni e di scelte che compie una persona per soddisfare un bisogno entrando in contatto, in differenti modi e a diverse riprese, con un brand.
Le journey map sintetizzano i comportamenti dei clienti e permettono di evidenziare problemi, difficoltà e punti di forza della relazione cliente-brand. Queste mappe hanno l’obiettivo ultimo di migliorare l’esperienza da offrire e individuare nuovi spazi per l’innovazione. Sono inoltre uno strumento essenziale per rappresentare l’esperienza del cliente in un sistema sempre più orientato all’omnicanalità (omnichannel experience).
Le journey map costruite in maniera condivisa e collaborativa sono molto più efficaci
Quest’ultimo elemento strategico è la reale essenza delle journey map che, attraverso il comportamento delle persone, individua dove intervenire per creare un servizio migliore e un evidente vantaggio competitivo.
Le journey map trovano il loro vero valore se realizzate in condivisione: un gruppo di persone si confronta per rappresentare in maniera più verosimile possibile, l’esperienza del contatto tra brand e cliente.
Pianificare il workshop di journey mapping
Prima di condurre un workshop di mappatura è necessario stabilire alcuni passaggi fondamentali.
Cosa mappare è una scelta strategica da condividere con i committenti
Stabilire il perimetro
Quale scenario analizziamo? Esploriamo un processo esistente o qualcosa in divenire?
Le journey map infatti possono essere condotte in due modalità:
- retrospettiva
- prospettiva
Le journey map retrospettive esplorano l’esperienza dei clienti in corso.
Le journey map prospettiche esplorano l’esperienza potenziale dei clienti.
La differenza chiave tra le due consiste nei dati che possiamo utilizzare, nel caso delle mappe retrospettive sfruttiamo i risultati dei dati in nostro possesso e di quelli risultanti dalla ricerca, nel caso delle prospettiche chiediamo ai partecipanti al workshop di immaginare il processo e lavorare sul confronto e la proiezione.
Scegliere i partecipanti
Chi sono le persone che realizzeranno la mappa?
Le sessioni di mapping possono essere realizzate da:
- il team di progetto esterno
- il team interno al processo
Dal confronto e l’attività collaborativa emergono problemi e soluzioni innovative.
Il valore aggiunto è nel coinvolgere le persone che lavorano sul prodotto/processo che attraverso il processo di mapping contribuiscono ad evidenziare criticità e problemi e collaborano a trovare le soluzioni.
Ogni gruppo di mapping in azione (possiamo mappare più percorsi in parallelo) è composto da circa 5 persone. Non c’è un numero massimo di partecipanti totali, consideriamo però che le persone debbono potersi parlare e confrontare e il rumore prodotto da tanti gruppi/persone in un unico ambiente rischia di inficiare l’attività.
Definire l’arco temporale della mappatura
Che periodo o che fasi del processo vogliamo mappare?
E’ necessario stabilire apriori quale momento vogliamo fotografare insieme alle persone coinvolte, questi momenti possono variare molto: ore, giorni o mesi. Possiamo mappare un singolo momento per esempio decisione e acquisto oppure l’esperienza completa per esempio dall’avvicinamento al serzio di assistenza post acquisto. Dipende dalle esigenze del committente e dalle criticità evidenziate dalla ricerca.
Preparare i materiali
Cosa serve per una sessione di mapping?
Vanno preparati molti post it di differenti colori e pennarelli (costringono a scrivere grande e in stampatello). Poi è necessario preparare in anticipo due set di etichette:
1) le voci che scandiranno la mappa in verticale che definiscono momento dopo momento l’esperienza della persona. Ad esempio:
azioni = le azioni del protagonista
domande = le domande che mettono in luce un bisogno
touchpoint = i touchpoint scelti
emozioni = le emozioni che prevalgono rispetto all’interazione
criticità = i problemi che emergono
soluzioni = i possibili interventi di correzione/miglioramento
2) le domande chiave che in orizzontale aiutano i partecipanti a rispondere e costruire la mappa pezzo dopo pezzo.
Ad esempio:
- come viene a conoscenza del servizio?
- dove entra in contatto?
- dove approfondisce la conoscenza?
- dove e come decide l’acquisto?
Un protagonista
Chi è l’attore principale della mappatura?
Un protagonista verosimile aiuta ad inquadrare i problemi
Le journey map hanno bisogno sempre di un protagonista. Questo personaggio che agisce, sceglie e rende possibile il processo va elaborato prima o durante il processo di mapping. Durante il workshop possiamo:
- avere pronte le personas elaborate dalla fase di ricerca
- sviluppare tramite una empathy map o un canvas ad hoc personaggi abbozzati.
In quest’ultimo caso è necessario prevedere dei canvas e del tempo supplementare per permettere ai partecipanti di elaborarle.
Uno scenario
Cosa spinge il protagonista ad agire?
Le journey map hanno bisogno di una situazione tipo in cui si trova il protagonista in grado di scatenare l’azione. Lo scenario che mostra uno o più bisogni che il protagonista deve soddisfare serve per innescare la journey map.
Come nel caso delle personas lo scenario può essere preparato a priori o elaborato durante la sessione dai partecipanti.
Le personas possono essere preparate in anticipo e condivise durante il workshop
I dati della ricerca
Cosa sappiamo dei comportamenti dei clienti?
Infine le journey map devono sempre basarsi sui dati reali prodotti dalla ricerca. Questi dati debbono essere resi disponibili al team durante la sessione in un formato sintetico.
Possiamo dunque prevedere un report o dei dati di sintesi da appendere sulle pareti ad esempio con le principali frasi delle persone intervistate.
Ultimo, ma non indifferente è la necessità di avere dei badge che permetta a tutti di chiamarsi per nome, questo aiuta molto la collaborazione di gruppo.
La logistica
Di che spazi abbiamo bisogno?
I workshop di journey mapping hanno bisogno di spazio. Servono tavoli e pareti libere e spazio di movimento commisurato al numero di partecipanti. Le journey map si svolgono in orizzontale spesso per differenti metri è bene tenerne conto.
Prevediamo acqua e generi di conforto in modo da non fare assentare i partecipanti a lungo.
I tempi
Le sessioni di mapping possono andare dalle 3 alle 8 ore consecutive. Possono essere ripetute per differenti parti del processo e/o differenti protagonisti.
E’ necessario tenere i tempi assegnando ad ogni attività un tempo minimo e massimo (es. empathy map 20–60 min.) e gestire i gruppi affinché mantengano i tempi assegnati. Una tra le cose più complesse consiste nel gestire i tempi di differenti gruppi cercando di mantenere un certo allineamento, questo è uno dei motivi per il quale servono più facilitatori.
Gestire e facilitare i gruppi rappresenta la differenza per il risultato finale
La facilitazione
Quante persone servono per gestire il workshop?
I partecipanti devono potersi dedicare facilmente all’attività di mappatura che è in sé lunga e complessa, dunque è necessario preparare uno script molto accurato della sessione che preveda cosa accade momento per momento cercando di anticipare eventuali criticità.
Se lavorano più gruppi in parallelo bisognerebbe prevedere un tutor a tavolo in modo che non siate costretti a muovervi continuamente.
Bene, ora abbiamo tutti gli ingredienti sul tavolo e siamo pronti a realizzare la nostra sessione di journey mapping.
Vedremo prossimamente cosa avviene durante la sessione e a cosa prestare particolare attenzione.
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Originariamente pubblicato su www.mclavazza.it
