Mappare la profondità: i service blueprint

Le journey map e i service blueprint ci aiutano a capire meglio come ragionano i nostri clienti e come rispondono le nostre organizzazioni. Mappare significa comprendere e intervenire dove necessario. Vediamo cosa sono, come funzionano e quali sono le differenze tra le mappe di percorrenza (user/customer journey map) e le mappe di profondità (service blueprint).

Le nostre vite sono tutto un viaggio.
 Percorsi che durano pochi minuti, qualche anno o una vita intera.
 Provate ad inquadrare ogni esperienza del vostro vissuto come un viaggio che ha un inizio, uno svolgersi più o meno accidentato e una fine. Quanti ne potreste contare? Probabilmente centinaia di migliaia, ma provate a concentrarvi su qualcuno in particolare, magari bello come la nascita di un figlio, la laurea, o qualsiasi riteniate.

Bene, provate ora a ripercorrere i momenti importanti che vi hanno condotto a quel determinato giorno. Quali sono stati gli step salienti? Quali sono stati i problemi? Quale le persone coinvolte? Quali gli elementi esterni che hanno contribuito?

Nella vostra analisi la prima cosa che salterà agli occhi è che tali eventi non prendono vita isolatamente, ma sono sempre il prodotto di un’orchestrazione che ne permette la concatenazione.

La nascita di un figlio ha come scenario un ospedale e uno staff medico, ma prima ha controlli e analisi cadenzate, ha un ginecologo, una serie di scelte operate dalla futura mamma e dal futuro papà che incideranno su quell’importante momento.

Ma se allarghiamo la nostra inquadratura scopriremo altri fattori che concorrono a costruire l’esperienza della nascita come il ruolo dei familiari, degli amici, il rapporto con il lavoro e con gli spazi abitativi (città, quartiere, casa).

La pregnancy experience map di Beth Kyle

Ora proviamo ancora a spostare l’obiettivo inquadrando la struttura che scatena l’evento finale: il parto. Cosa ha permesso a quei medici, quelle ostetriche o a quella sala parto di funzionare? La struttura dell’ospedale, i macchinari, i turni del personale è quella parte del processo che probabilmente siamo in grado di vedere ma esiste tutta una serie di processi che mettono in condizione questa parte visibile dell’organizzazione-ospedale di funzionare: le risorse per acquistare i macchinari e assumere personale, le scelte organizzative e politiche dei vertici, la normativa e gli eventi politici e sociali del contesto paese.

Mappare le esperienze

Quello raccontato fino qui in minima parte è una mappa di profondità o service blueprint.

Le mappe di profondità definiscono esperienze delle persone rappresentando che cosa fanno le organizzazioni per rispondere ai loro bisogni.

Le mappe di profondità hanno una parte emersa, visibile, scatenante, che ha come un protagonista preciso ed è quella conosciuta come journey map (user o customer journey map). Quando questa viene arricchita con l’interazione e le risposte della seconda parte, quella che esplora le risposte dell’organizzazione si trasforma in una mappa di profondità.

Mappa prenotazione di un albergo nell’esempio di service blueprint redatto con Realtimeboard

Al centro di queste mappe c’è innanzitutto la persona e l’esperienza che vive (customer action), poi c’è quello che avviene dall’altro lato, da parte di chi offre quell’esperienza a vari strati di profondità.

La mappatura è centrata sull’esperienza umana, ma guarda da entrambe le prospettive: ciò che la persona sperimenta e quello che succede al di fuori del suo punto di vista per realizzarlo. Le journey map e le mappe di profondità sono due metodi complementari che ci aiutano a ad analizzare tutti gli aspetti del servizio.

Eppure questi due tipologie di mappe vengono spesso confuse, vediamo in pratica cosa sono le journey map e come si trasformano in service blueprint.

I piani delle mappe

Prima di entrare nel dettaglio è importante chiarire che le mappe sono sempre costruite attraverso due assi:

  • orizzontale, ripercorre la sequenza temporale degli eventi
  • verticale, rivela i differenti piani di contatto e interazione tra protagonista e organizzazione.

I piani segnano i piani di azione e la differenza sostanziale tra journey map e blueprint. I piani sono tre:

  • la sequenza delle azioni,
  • il backstage
  • il dietro le quinte.

Ecco una storia che ci aiuti a capire.

La storia di Anna

Anna sogna i Caraibi da sempre, quest’anno compie 40 e decide di regalarsi una crociera.
 Anna però è celiaca ed è preoccupata che un’esperienza come quella in crociera possa rivelarsi per lei un incubo.

Le azioni che portano Anna in crociera sono rappresentate nella mappa di percorrenza.

Poi il piano si sposta sulla Compagnia di crociera e viene mappato tutto ciò concorre a rendere indimenticabile il viaggio di Anna. Una parte come quella del personale, dei pasti serviti, delle attività offerte a bordo sono il livello visibile del blueprint.

L’esplorazione può continuare in profondità analizzando tutti quei processi invisibili rispetto alle scelte di Anna, ma che contribuiscono a costruire l’esperienza.
 Il piano dell’azione è visibile ed evidente, il piano del servizio offerto è visibile e invisibile.
 Quindi c’è il terzo e ultimo piano quello invisibile perché composto da aspetti intangibili del servizio come pubblicità, prenotazione, siti/app, valutazioni, commenti, rating, etc.

È il backstage tutto ciò che viene prima e dopo lo svolgersi delle azioni.

Le mappe di percorrenza

La journey map rappresenta il primo livello.
 La mappa di percorrenza o journey map cattura le esperienze delle persone in forma visuale e iconica, dal loro punto di vista rappresenta la base e a fase anteriore alle mappe di profondità. C’è sempre un prima durante e dopo dell’esperienza vissuta.

Nella creazione delle journey map, si utilizzano i racconti e dati dei clienti per tracciare la loro esperienza nel corso del tempo: è la mappatura di quello che stanno facendo, pensando, e provando, sentimenti ed emozioni, e come interagiscono lungo il percorso. Il risultato sono viaggi viscerali che consentono di vedere e valutare l’esperienza che la persona sta vivendo.

Un buon viaggio racconta la storia di ciò che il cliente ha attraversato come in una narrazione dove l’autore è il cliente stesso. Le journey map contengono tutta la ricchezza dell’esperienza — l’emozione, il dialogo interno, gli alti e bassi — che una storia vera rappresenta. è la nostra occasione, come creatori, di rappresentare l’esperienza nei panni del cliente e “vedere” le conseguenze e gli sviluppo. Alla base di tutto questo c’è un processo di empatizzazione della situazione e delle persone.
 Questo primo step di mappatura consente di vedere e valutare i punti di criticità del percorso che vive la persona, ma serve anche per immaginare e ideare sul futuro, utilizzando la mappa come strumento per valutare i comportamenti del cliente.

Le mappe di permanenza (user o customer journey map) non sono rappresentazioni univoche di un mondo reale, o l’esperienza di un singolo cliente. Le journey map sono aggregati di esperienze compilati dalla ricerca del cliente e dalla conoscenza di esperti interni dell’organizzazione.

Il modo di agire di ognuno di noi è sicuramente unico, ma quando si aggregano tante unicità in un solo racconto, allora riusciamo si rappresenta un percorso atto ad evidenziare tutti gli elementi attraverso una lente comune.

E permette di accedere al piano successivo: la mappa di profondità o il service blueprint.

Le mappe di profondità

Che cosa è una mappa di profondità o blueprint?

La journey map si concentra sul front end dell’esperienza della persona, mentre i service blueprint si concentrano su ciò che accade dietro le quinte e nei processi interni che permettono a tutto questo di mettersi in moto.

Le journey map non mostrano come risponde l’organizzazione alle azioni del cliente, mentre le mappe di profondità esplorano questo rapporto: analizzano tutto quello che accade sotto la superficie, gli ingranaggi che permettono di vedere l’ora sull’orologio.

La linea di visibilità è quella ideale linea orizzontale che delimita le interazioni e i processi visibili al cliente da quelle invisibili.

L’altra segmentazione che può essere operata all’interno delle mappe di profondità è quella di separare all’interno dell’universo invisibile le interazioni che avvengono all’interno dell’organizzazione dai processi a supporto che questa mette in atto per venire incontro al cliente.

Ci sono enormi complessità che sono le strutture di supporto al di sotto di ogni esperienza — le responsabilità degli attori interni, i sistemi che supportano gli attori, tutti i processi e le politiche che determinano ciò che può e non può essere fatto.

Le mappe di profondità esplorano questo mondo sommerso fermando l’immagine che include non solo l’ampiezza di ciò che accade nel corso del cammino, ma mappa anche in profondità dove si dipanano processi che dipendono dall’organizzazione stessa.

Le mappe vivono sulle storie

Le mappe, tematiche come le journey map o più complete come quelle di profondità, hanno bisogno di una storia che definisca lo svolgersi dei fatti.

Queste storie sono gli scenari. Gli scenari sono la base del percorso utente, ma possono anche includere scenari organizzativi che avvengono internamente, lontano dalla vista del cliente.

Andando in profondità in ogni step dello scenario, è possibile esporre l’ampiezza e la profondità delle esperienze. Questo processo si basa su una collaborazione cross-funzionale tra diverse parti dell’organizzazione, in modo da rappresentare tutti gli aspetti della esperienza esterna e interna.

Esempio di blueprint da Educase review

Il risultato finale è un quadro completo di come l’esperienza viene consegnata, dall’inizio alla fine e dalla superficie al cuore. È un documento potente che dà simultaneamente una vista ad alto livello dell’esperienza, e una vista dettagliata di quanto sta succedendo sotto la superficie, momento per momento.

Senza questa visione globale/superficiale fino al cuore, di chi siamo come organizzazione e di chi sono e come agiscono i nostri clienti, diventa difficile raccogliere le sfide dell’innovazione.

La differenza tra le mappe

Mentre le journey map aiutano a documentare le esperienze di superficie delle persone, le mappe di profondità esplorano la realtà interna alle organizzazioni. Il valore che ne scaturisce è un quadro oggettivo, basato sulla realtà di come le organizzazioni funzionano e di come sono orchestrate di fronte al cliente

Fino ad oggi si è mappato il funzionamento delle organizzazioni, meno i comportamenti dei clienti, raramente questi due differenti piani vengono incrociati.

Esempio da www.servicedesigntools.org

Quando però parliamo di esperienza dobbiamo necessariamente tenere conto di entrambi i piani perché sarebbe inutile analizzare cosa fanno le persone senza evidenziare il ruolo interno all’azienda insieme alle persone e ai processi che ne supportano le risposte.

La parte più profonda del viaggio, il blueprint, tiene conto della necessaria empatia nei confronti del cliente, ma si concentra su una dimensione diversa rispondendo a domande del seguente tipo: “cosa fa la nostra organizzazione di tangibile o intangibile per supportare il percorso del cliente nel raggiungimento dei suoi obiettivi?

Conoscere il cliente è oggi un passaggio necessario. Sviluppare una sana empatia per capire cosa pensa e come agisce rispetto al servizio/prodotto non è una scelta, è un dovere. Quando c’è una buona comprensione dell’esperienza cliente, o identificato un particolare punto critico per il cliente e/o il personale interno, allora la mappa di diventa il passo successivo.

Il blueprint permette di immergersi in profondità e capire come risponde l’organizzazione, nel bene e nel male, e consente di affrontare il problema anche dal punto di vista organizzativo e della ripartizione dei processi interni.

Le mappe di percorrenza e le mappe di profondità sono entrambe strumenti critici per comprendere e da utilizzare nel processo di progettazione. È fondamentale comprendere la differenza tra i due, e come si completano a vicenda.

Le mappe di percorrenza sono una lente del piano esterno, capire e simpatizzare con l’esperienza del cliente è il criterio chiave per redigerle al meglio. Le mappe di profondità sono il “dietro le quinte” del servizio e rappresentano il come questa fase più sotterranea interagisce con l’esterno.

La prossima volta che mappiamo il percorso di un cliente, proviamo a scavare sotto la superficie e a guardare più in basso verso il nucleo di ciò che sta sostenendo quel viaggio. Capire come si relazionano i due piani significa iniziare a valutare nuove soluzioni, in altre parole significa essere a metà dell’opera verso il cambiamento.

Volete imparare ad elaborare journey map e service blueprint?
 Potete farlo con noi alla UX University:

>> Customer Journey Map

Pubblicato originariamente su: http://www.mclavazza.it/service-blueprint/

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