Photo : Bruno Girin — Art : Bandit https://www.flickr.com/photos/brunogirin/2484786902/

#Nowwwel : L’UX des newsletters

“J’ai de ces trous de mémoire, en ce moment ! Aucun souvenir de m’être abonné à ce truc…”

L’UX (user experience, ou expérience utilisateur) a à peine atteint l’âge de raison qu’elle est déjà partout, dans les discours de vente des SSII autant que dans les services communication. Ça n’est pas pour nous déplaire, nous les designers / concepteurs∙trices. Même si de plus en plus populaire, elle est bien souvent maltraitée, jusque dans les… newsletters ! Je vous propose un détour dans un des détails du parcours de nos utilisatrices et utilisateurs, un des maillons les plus directs de la chaîne, celui qui atterrit tant bien que mal dans nos boites e-mail malgré tous nos efforts : les newsletters et l’expérience qui en est proposée par ses expéditeurs.

L’e-mail fonctionne. Très bien, même, et ce depuis qu’il existe. Et si l’on s’essouffle à prédire son ralentissement, notamment depuis l’avènement des media sociaux, il trône encore sans concurrence. Nous sommes très loin de l’avoir abandonné pour bien des utilisations : conversations, correspondance, transactions et toutes sortes d’opérations techniques comme vérifier son identité à l’ouverture d’un compte ou renouveler son mot de passe.

Personnel, ciblé, facilement traçable, malléable dans son contenu, l’e-mail est puissant. On l’envoie, il est reçu dans l’instant. Mais comme tout outil puissant, il requiert une éthique solide quand il est exploité commercialement. Mise en pratique.

J’ai de ces trous de mémoire, en ce moment !

Je ne sais pas si c’est le vieillissement prématuré ou des séquelles de burnout, mais figurez-vous que je ne me souviens même plus quand je m’abonne à des newsletters. À chaque fois que j’en reçois une nouvelle, que ce soit de la part de mon agence immobilière, d’un service web que je n’utilise pas ou de la salle d’escalade pas loin de chez moi, j’ai beau chercher, j’ai un mal fou à me souvenir m’y être abonnée.

Pourtant, je ne suis ni tête-en-l’air ni inconsciente. Quand on me présente une case “s’inscrire à notre newsletter”, je vous assure que ma vivacité d’esprit remonte soudainement à son maximum, et que je m’empresse de la décocher (ce bon vieux dark pattern a la vie dure…), surtout quand le contenu qu’on risque de me proposer ne m’intéresse pas. Je lis toutes les petites lignes, je scrute chaque formulaire, si besoin je donne mon adresse e-mail “poubelle”… Mais bizarrement, beaucoup de newsletters passent entre les mailles du filet. Incroyable, non ?

Les mésaventures du récipiendaire au pays du marketing direct

Laissez-moi vous relater mes récents déboires avec des services et entreprises, dont je tairai le nom, le but n’étant pas de les accuser, mais d’illustrer et dénoncer des problèmes encore trop répandus dans l’univers de la communication. La plupart des newsletters se “conforment” à la loi (traduisons : se conforment au strict minimum d’un comportement décent) et précisent les conditions dans lesquelles nous aurions hypothétiquement consenti à leur réception.

Cas n°1 : “vous êtes vaguement notre client ? Surpriiiise !”

Dans le cas de cette dernière, c’est plus que vague : je suis effectivement cliente de leurs services, enfin un peu malgré moi, puisque j’ai eu des échanges par e-mail avec une de leurs employées lors de la signature d’un contrat. Cela aurait donc suffi à me rendre éligible à leur newsletter. Bingo !

Cas n° 2 : “On nous a confié votre adresse, vite profitons-en !”

Quelques semaines avant un événement auquel j’allais participer, je reçois un e-mail d’un service de “networking” (mise en relation), visiblement proposé à chaque futur∙e participant∙e. Ce service ne m’intéresse pas, j’ignore donc ledit e-mail avec l’insouciance propre à ces jours de bonne humeur. Quelle n’est pas ma surprise quand je constate que non seulement les e-mails d’incitation à l’utilisation de ce service se multiplient, mais que je me retrouve récipiendaire d’une de leur newsletter, intitulée “Sauvegardez vos contacts dans Salesforce en un clic”. Ça tombe bien, le sujet est tellement en ligne avec mon profil de designer freelance que, prise d’un relent de justice et de démangeaison subite au niveau du muscle de ma profession, je prends la plume :

La réponse dudit service ne s’est pas fait attendre : rapide, polie et empreinte d’humilité.

Et de compléter :

Je me contretape de la facilité de désabonnement avec une légèreté digne d’une championne olympique de golf à qui on demande de faire un parcours de mini-golf pour enfant. Déjà parce qu’elle est loin d’être garantie : je suis prête à parier que chacun-e d’entre nous garde des souvenirs effroyables d’une désinscription en 30 étapes (clic, remplissage d’un formulaire, cocher la case, confirmer 3 fois, recevoir un mail de confirmation…) ou d’un annonceur qui nous déclare, sans tension aucune au niveau de ses sous-vêtements, qu’il nous demande un délai de 15 jours pour effacer notre adresse e-mail de leur base de données. Aussi parce que le problème n’est pas là : nous n’aurions JAMAIS dû être inscrit-es en premier lieu, POINT.

Cas n°3 : un outil aux listes de diffusion infinies

Un confrère et ami fédère quelques designers autour d’un groupe : pour faciliter nos échanges, il nous propose d’essayer un nouveau service, auprès duquel je crée donc un compte. Rien d’extraordinaire jusqu’à présent, je remplis le formulaire de création de compte, je passe bien évidemment outre la petite case emblématique (mais quelle tête de linotte je suis ! je l’ai ENCORE ratée, apparemment !) et reçois donc une newsletter dans les jours qui suivent. Je rassemble mon énergie et clique sur le (tout petit) lien “se désabonner”.

Puis une autre arrive quelques jours après. Même cérémonial : “se désabonner”.

Puis une autre.

Je craque.

Sur le coup, une image remplit mon esprit : celle de dizaines, de centaines de listes de diffusion imbriquées, emmêlées, tentaculaires, une véritable Méduse tentant de nous agripper par toutes ses protubérances pétrifiantes. Mon adresse e-mail copiée dans 30 onglets différents planqués au sein d’un immense fichier Excel de 150Mo.

Il m’a fallu quelques bonnes minutes pour ne pas étouffer dans ma colère, ni dans toutes ces années de pratique du design et de la conception centrée utilisateurs, avant de pouvoir répondre à mon interlocuteur plein de confiance :

Cas n°4, 5, 6, 7, 8, 9…

Et chaque jours, nous nous retrouvons abonné-es à des lettres d’information, simplement parce que nous avons fait une journée d’essai dans une salle de sport, nous avons donné notre adresse e-mail à un cabinet d’ostéopathie, une marque de vêtements, nous avons commandé en ligne, créé un compte pour payer nos impôts en ligne… Oui, même le Pôle Emploi envoie son “mag”. Pas dénué d’intérêt, mais là n’est pas le problème ! NOUS N’AVONS ENCORE ET TOUJOURS PAS CONSENTI !

Après toutes ces péripéties, il ne m’a fallu pas moins de trois visionnages de cette vidéo (mon seul rempart contre le mauvais design) pour me remettre de tant d’émotions.

Un manque de clarté édifiant

Que doit-on conclure de ces mésaventures ? Que les personnes de mon entourage ayant voulu simplifier la vie d’un groupe avec un outil ont fait le mauvais choix ? Que les événements qui veulent faire profiter des services d’un sponsor à leurs participants auraient dû s’abstenir ?

Non. Le problème réside dans la promesse de la marque et du produit. Dans le meilleur des mondes, tout service se comporte de manière éthique et respecte les données de ses utilisateurs∙trices. Et on les en imagine capables. Jamais je n’accuserai les personnes impliquées malgré elles dans les cas ci-dessus d’avoir manqué de discernement dans le choix des services : elles n’ont fait que donner leur confiance à une entreprise et à la promesse d’un avantage affiché. Non, j’en veux plutôt auxdits services d’avoir cru qu’arroser leurs prospects de newsletters et de cacher leur jeu en manquant terriblement de transparence quant à leur parcours clients et à l’utilisation des données personnelles.

Sincèrement, il y a des jours où je me désespère. Il y a des jours où je me dis qu’avoir une éthique sans faille n’est qu’une illusion, que nous designers partageant cette vision du monde idéale ne faisons que nous voiler la face, pire encore, nous épuiser à promouvoir un modèle respectueux des personnes, fait pour répondre à leurs besoins et non pas pour les attirer et les emprisonner comme des mouches sur du papier collant.

Mais par le Grand Jacob Nielsen, ce n’est pourtant pas si compliqué d’être un bon service et de proposer un parcours respectueux ! Déjà, ne pas mentir et cacher ses mentions légales et conditions d’inscription à une newsletter, c’est loin d’être impossible ! Ces services, startups, entreprises se rendent-ils compte du dommage que ces mensonges par omission produisent sur leur image ? Ont-ils conscience que la rétention à long terme ne se fait que sur un modèle de confiance et de qualité de contenu ? Ça n’est pas encore assez clair aux yeux de toutes et de toutes et tous ?

Et le consentement, dans tout ça ? Je commence à croire que cette notion manque cruellement à tous les programmes scolaires, tant elle est piétinée, jusque dans nos boites e-mail. Malheureusement, même si la loi encadre l’envoi de newsletters, les punitions pour les contrevenants existent mais ne sont que très rarement applicables ni appliquées. Aucune contravention, donc, au piétinement du consentement des utilisateurs∙trices et au respect des données personnelles…

Au fait, que dit la loi ?

Au delà des règles tacites d’éthique et de respect de base (auxquelles nous ne sommes manifestement toujours pas assez à adhérer), la loi encadre le marketing direct. Référons-nous donc à elle :

Pour ne pas être considéré comme des spams, la loi est claire : le client doit pouvoir refuser l’inscription à la newsletter au moment où il donne ses coordonnées, et à chaque e-mail reçu.
L’inscription automatique est donc interdite, et cela même si le site précise à ses clients qu’ils pourront se désinscrire via un lien en bas de chaque mail : il faut que le client puisse refuser l’inscription dès le début.

REFUSER. L’INSCRIPTION. À LA NEWSLETTER. AU MOMENT. OÙ IL DONNE. SES COORDONNÉES. Je laisse la touche Verr. Maj. enclenchée ? Tout le monde a bien lu ?

La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) encadre strictement l’acte de prospection commerciale par courrier électronique, je vous laisse consulter ce lien pour le texte complet et vous sélectionne mes passages favoris :

Le principe : pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. La publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique.
La personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie :
être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection,
être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.

Certes, des sanctions sont promises par la CNIL :

La CNIL sanctionne les abus
La CNIL a prononcé une sanction pécuniaire de 20000€ à l’encontre d’une société de diagnostic immobilier qui avait démarché par SMS, sans leur consentement, des propriétaires de biens immobiliers à vendre.

Mais que faire ? Dénoncer chaque e-mail à la main, saisir le service des plaintes de la CNIL, le Procureur de la République ? Il existe bien l’association www.signal-spam.fr mais une fois encore, l’effort reste du côté du récipiendaire, qui n’a rien demandé, sauf qu’on respecte son consentement.

Le secret : le respect des récipiendaires

Comment améliorer l’expérience globale de vos newsletters ?

Tout d’abord en plaçant le contact par e-mail au cœur d’un parcours réfléchi et équilibré. J’espère ne pas vous révéler un secret en vous répétant qu’il ne sert à rien de noyer vos client∙es dans vos opérations marketing. Encore moins quand ils/elles ne sont pas ENCORE vos client∙es. Ne traitez pas l’e-mail et la newsletter comme des prospectus papier : cela ne fera que détériorer votre image et votre communication, au détriment de l’éventuel soin apporté à la rédaction du contenu que vous proposez. Pire, ces techniques relèvent du spam : cibler le plus de personnes possibles sans respecter leurs éventuels besoins ou intérêts, et pire encore, sans respecter leur consentement, pour un retour sur investissement minime.

Quelques conseils :

  • Vos récipiendaires n’ont que faire de devoir se souvenir à quel moment, à quel point de contact ou lors de quel événement ils/elles sont devenu.es de potentiels prospects et furent inclus dans vos listes de diffusion. Ne considérez pas comme marque d’intérêt pour vos service un simple contact par e-mail pour demander un renseignement, ou une appartenance à une autre liste de diffusion ou une liste de participation à un événement. Cela ne constitue pas un consentement éclairé dont vous pouvez tirer partie pour les contacter.
  • Ne négligez pas leur consentement. Peut-être que ceci vous paraîtra totalement hors sujet, mais je vois un parallèle fort avec le consentement dans la vie réelle. Vous avez la responsabilité de vous assurer que votre audience potentielle a bien souhaité faire partie de vos listes de diffusion et l’a exprimé clairement, dans la mesure où vous leur avez donné les moyens de le faire.
  • Jouez la transparence et n’imposez pas votre newsletter. Respectez vos potentiel∙les client∙es, montrez-leur que vous traiterez leurs données comme elles doivent l’être, dans le respect de la loi et, encore une fois, de leur consentement éclairé. Révisez vos formulaires d’inscription. Proposez un système de désinscription simple, rapide (en une seule étape, par pitié), respectez la volonté des récipiendaires de ne plus figurer dans vos listes de diffusion.
  • Soignez votre ciblage. Un premier message sans aucun intérêt pour vos récipiendaires promet que les suivants seront supprimés sans sommation, et considérés comme une pollution non souhaitée dans leurs boites e-mail.
  • Ne compliquez pas les choses avec plusieurs listes de diffusion : si possible, listez-les clairement. Rendez-les consultables et accessibles par vos récipiendaires, prévenez-les de leur inscription à plusieurs listes, voire proposez-leur une interface de sélection desdites listes. Vous n’avez pas le droit de les laisser dans l’ignorance.
  • Respectez la loi. Cette dernière est claire en France, consultez-la et conformez-vous à ses exigences.
  • Soignez votre contenu. Une newsletter intéressante, bien construite, distribuée à un rythme bien dosé à des contacts sélectionnés pour leur réel intérêt pour vos services aura bien plus d’impact que de forcer votre communication mal ciblée à des contacts potentiels.

L’expérience de vos utilisateurs ne s’arrête pas à la newsletter. Celle-ci doit faire partie d’un parcours que vous étudierez et évaluerez à la lumière de l’intégralité de vos outils de communication.

Offrez-vous quelques tests utilisateurs, des entretiens avec quelques personnes représentatives de votre cible : la nouvelle année est une parfaite occasion pour vous procurer de bonnes métriques et de bons outils pour mieux cibler votre communication.

Avec les données récupérées, posez-vous les bonnes questions sur le parcours que vous proposez à vos utilisateurs∙trices, en faisant le point sur votre “journey map” : cela vous permettra d’intégrer correctement votre newsletter dans un parcours réfléchi et pesé, et de faire le point sur tous les points de contact que vous proposez tout au long de l’utilisation de votre service.

À vos chiffres, à vos claviers, et donnez à vos récipiendaires l’envie de lire vos newsletters ❤