Die erfolgreiche Content-Strategie baut auf beides: Themenplan und Redaktionsplan

Facebook-Profil oder Facebook-Seite? Egal, Hauptsache Facebook. Themenplan, Redaktionsplan oder Produktionsplan? Egal, Hauptsache ein Plan! Nein, so einfach geht das dann nun doch nicht. Beides waren Themen einer Blogparade die erste liegt eine Weile zurück, die zweite hat etwas später der Content-Stratege Mirko Lange von Talkabout gestartet. Mirko stellt zur Frage, ob für die Umsetzung der Content-Strategie ein Themenplan nötig sei, folgende Überlegungen in den Raum:

Im Grunde betrifft das unter anderem einen wichtigen Kern der Content Strategie, nämlich die Frage, ob ich im Blog immer nur oder überwiegend aktuelle Themen aufgreife (“Agenda Surfing”) oder ob ich selber Themen setzen will (“Agenda Setting”). Wenn ich immer nur aktuell Themen aufgreife, brauche ich die nicht zu planen. Wenn ich strategisch vorgehe, dann kann ein Themenplan schon Sinn machen: Dann definiere ich vorher, worüber ich wann und mit welchem Schwerpunkt spreche.

Natürlich ist hier der Blog bloss ein Pars pro Toto. Wie ich in meinem letzten Beitrag zum Newsroom von DATEV geschrieben habe, zwingt die Komplexität von Inhalten, Medien und Kanälen Unternehmen sich zu organisieren. Im anderen Beitrag ging es mit dem Newsroom für Unternehmen um die Organisation. Hier geht es nun um die inhaltiche Planung und Nutzung von Synergien. Viele meiner Kunden leben in der Kommunikation „von der Hand in den Mund“. Sie versuchen den Alltag mit Meldungen, die sie von Tag zu Tag aufbereiten, zu bewältigen. Auch habe ich schon mit zahlreichen Berufskollegen gesprochen, die ernüchtert festellen, dass sie bei Stellenantritt doch das längst überfällige Kommunikationskonzept schreiben wollten. Heute besteht ihre Herausforderung darin im Alltag das Oberwasser zu halten und wenigstens minimal strategisch zu planen.

Redaktionplan? Besuch erst einen Excel-Kurs!

Organisationen, die ihre Kommunikation arbeitsteilig gestalten, sind mit einem Redaktionsplan arg gefordert. Wer schreibt und produziert was, wann und wie? Und wann werden welche Inhalte auf welchen Kanälen auf welche Weise verbreitet? Selbst Excel-Akrobaten stehen hier an. Trotzdem, irgendwie klappt das, denn je kurzfristiger man arbeitet, desto weniger muss man solche Aufgaben erst in eine Tabelle packen. Know how und Routine sind vorhanden und von jetzt auf morgen lässt sich mehr realisieren als man glaubt. Bloss: Wo bleibt da die Nutzung von Synergien, wo werden Themen zu einem grossen Ganzen gebündelt? Wie geht man vor, dass die zahlreichen Beiträge sich nicht zu einem bunten Gemischtwaren-Laden sammeln?

Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Strategie, jeder Profi kann das herunterbeten. Bloss bei der Umsetzung wird’s dann eng. Wie stellt man sicher, dass wirklich jeder Beitrag nicht nach der Nase der Abteilung, die ihn veranlasst hat, sondern nach den Ansprüchen der Leser und der Strategie des Unternehmens geschrieben ist? Sicher nicht mit einem Redaktionsplan auf kurzfristiger Basis — die ganz ausgeklügelten und von langer Hand gepflegten vielleicht mal ausgenommen.

Ein Themenplan muss her!

Wofür steht das Unternehmen? Wie soll sich der Elevator-Pitch zur Organisation anhören? Mit welchen Schlüsselwörtern sollen die Zielgruppen das Unternehmen verbinden? Kurz, was macht die wiedererkennbare Identität, Einzigartigkeit und damit Licence to Operate einer Organisation aus? Ich habe volles Verständnis dafür, dass dieser Fokus in der Alltags-Hektik untergehen kann. Das aber zu erkennen und die entsprechenden Massnahmen zu planen, ist der Weg zum Ziel. Hand auf’s Herz, können Sie aus dem Stand die maximal fünf bis sieben Schwerpunktthemen Ihres Unternehmens für das laufende Jahr aufzählen? Sind Sie in der Lage, Beiträge, die Sie aufbereiten (müssen), diesen Themen zuzuordnen?

Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Strategie: Jeder Profi kann das herunterbeten. Bloss bei der Umsetzung wird’s dann eng.

Unternehmen sollten heute nicht mehr nur über sich selber sprechen. Sie müssen die Interessen ihrer Anspruchsgruppen eruieren und deren Bedürfnisse befriedigen. Dass es dabei nicht nur um Inhalte in eigener Sache, sondern auch um Beiträge zum verbindenden Thema gehen muss, sollte zumindest in den Köpfen angekommen sein. Wie aber, wenn man keine Schwerpunktthemen ausgemacht hat, soll man in der Lage sein, Beiträge zu kuratieren? Wie soll man aktuelle Meldungen nicht nur entdecken, sondern auch für das eigene Unternehmen nutzen können? Spätestens beim Monitoring stellt sich die Gretchen-Frage: Wonach suchen wir überhaupt? Und diese Frage stellt sich auch bei der Kommunikation: Wofür stehen wir? Worüber sprechen wir? Und worüber sprechen wir eben nicht? Nicht weil etwas geheim gehalten werden soll, sondern weil das Thema einfach keinen Schwerpunkt im Gesamtkommunikationsmix bildet.

Ein Themenplan ist eine mittel- bis langfristige Angelegenheit. Er legt Schwerpunkte. Er lässt es zu, dass Ideen deponiert werden können. Er macht es möglich, Fundstücke aus dem Internet als Bookmarks zu hinterlegen. Im Themenplan lassen sich erste kleine Ideen in gemischten Teams auf einer gemeinsamen Plattform schrittweise weiter entwickeln und ausbauen. Und er ist auch genügend flexibel, dass Umgruppierungen ohne mühsames Copy & Paste vorgenommen und zentrale Inhalte in Position gebracht werden können.

Ich bin eine Scompler-Beta-Userin

Zusammen mit einem meiner Kunden habe ich die neue Content-Planungs-Plattform Scompler von Mirko Lange entdecken dürfen, als sie ist noch in geschlossenem Beta war. Heute ist das Angebot auf dem Markt. Ich habe erlebt, wie wir uns diese Anwendung, die unheimlich viele Möglichkeiten bietet, Schritt für Schritt erschlossen haben. Einerseits Bottom-up, indem aus dem Alltagsdruck Themen, die aufpoppen, via Redaktionsplan greif- und planbar gemacht werden. Und auf der anderen Seite, indem übergeordnet der Themenplan immer und immer wieder geprüft, hinterfragt und geschärft wird. Themenplan und Redaktionsplan sind bei Scompler verbunden, die Perspektive kann problemlos gewechselt werden und das ist wichtig. Durch die Zuteilung von Aufgaben lässt sich daraus auch ein Produktionsplan erstellen.

Mir kommt das, um wieder zum Pars pro Toto von oben zurückzukehren, etwas vor wie beim Corporate Blog, wo wir uns mit dem gleichen Kunden auf die Suche nach den richtigen Kategorien gemacht haben. Das hat uns etwas abverlangt. Profiliert vorgehen, nicht beliebig wirken, dabei aber nicht zu einseitig sein und thematisch durchlässig bleiben — das hat einige Tage und viele Nächte (auch darüber schlafen hilft) gebraucht. Als die Kategorien dann sassen, waren die dringend notwendigen Leitplanken für den Blog gegeben. Beim Themenplan ist das nicht anders. Denn erst durch diese Leitplanken und durch die Zuordnung der Beiträge wird aus dem Content-Gemischtwaren-Laden strategische Kommunikation. Darum ist für mich klar: Ein Themenplan ist notwendig, aber nur in Verbindung mit dem Redaktionsplan. Je weniger separate Pläne gepflegt werden müssen, desto effizienter gestaltet sich die Arbeit.

Dieser Beitrag erschien erstmals auf mcschindler.com, dem Blog zu PR im Social Web und Online-Kommunikation.

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