Confronter la marque au Zero Moment of Truth pour la rendre conversationnelle

Matthieu Danielou
Feb 9, 2016 · 7 min read

Quel point commun entre un tutorial YouTube et un avis d’utilisateur posté sur un forum ? Peu de choses, autant dans le style que dans l’objectif du message. Néanmoins, dans les deux cas, ces contenus d’utilisateurs serviront de levier d’achat auprès d’autres internautes, sous réserve de qualité éditoriale. D’autres internautes, en quête d’information sur un produit / un service, seront confrontés à ces messages a priori impartiaux, et auront alors l’opportunité de déterminer si la solution considérée (leur besoin ressenti) leur convient — ou non.

La validation d’un besoin pressenti grâce à la consultation d’une multiplicité de contenus “neutres” en ligne a ainsi profondément modifié le cycle d’achat des produits et des services : avant l’acte d’achat se pose dorénavant le Zero Moment of Truth (ZMOT), étape de confirmation d’un besoin par des recherches personnelles. Avant, il fallait croire le vendeur ou son cercle social sur parole, maintenant, le mass content le fait pour nous à travers reviews, tutoriels ou commentaires.

Replacer la stratégie de marque au centre du cycle d’achat cross-canal

Le véritable challenge pour la marque est aujourd’hui de proposer un contenu multi-canal suffisamment qualitatif pour être considéré comme pertinent face à des contenus crées par les utilisateurs ou les leaders d’opinion.

Afin de s’insérer dans ce nouveau cycle d’achat au moment du ZMOT, les marques doivent certes faire preuve de créativité pour proposer des contenus ou des expériences innovantes, mais elles doivent surtout se borner à bien comprendre quelles sont leurs cibles. La marque contemporaine doit être conversationnelle : elle doit communiquer spécifiquement à chacun des micro-segments identifiés, afin de proposer un contenu suffisamment pertinent pour faire entrer chacun de ses prospects dans son propre Zero Moment of Truth.

Pourquoi les marques font face à un nouveau cycle d’achat ?

La démocratisation des technologies numériques, que l’on peut simplifier à l’émergence d’un accès grand public au réseau Internet en tout lieu et tout temps — notamment via les terminaux mobiles — est caractérisée par des changements comportements des individus envers les marques, notamment à travers cette étape devalidation de leur besoin d’acheter un produit ou un service.

La principale mutation des structures de pensée se trouve donc dans ce Zero Moment of Truth (ZMOT) toujours plus décisif dans le cycle d’achat du consommateur. Conceptualisé par Google en 2012, ce ZMOT prend ses racines dans le parcours global de pensée du consommateur envers un produit / un service. Dans son étude publiée sur sa plateforme de brand content Think With Google, le géant californien renverse le rapport du consommateur envers la marque, au prisme des processus cognitifs caractérisant le besoin, l’achat et la validation d’un produit / service d’une marque.

Google rappelle que le parcours d’éveil au besoin, étape antérieure nécessaire à l’achat, est toujours conséquence d’un stimulus, qu’il soit de nature physique (promo en magasin, publicité à la TV, bannière Web … ) ou psychique (article d’un influenceur, nouveau problème à résoudre en entreprise …). Ce stimulus est antécédent d’un acte d’achat, qui précède l’expérience du produit (utilisation, test…). Historiquement, le consommateur se faisait un avis a posteriori de l’achat, n’ayant pas de moyen de validation son achat a priori, sinon en donnant sa confiance au vendeur.

Avec Internet et l’omni-information, le ZMOT peut exister pour valider le besoin avant même l’achat, et donc avant toute expérience du produit / service. Son existence est rendue possible par une mise à disposition de tous de données et d’information sur les produits / les services, avec notamment des exemples d’utilisation (présentations vidéos), des témoignages ou même des outils de comparaison des offres. Un lot de données utiles qui n’étaient pas disponibles avant l’apparition d’Internet, du moins pas en temps réel.

En terme de marketing, l’omniprésence de l’information en lien avec l’essor du Web génère une contrainte supplémentaire pour les marques : être associée au moment du ZMOT de chaque consommateur. Cette nouvelle demande de validation de besoin avant l’achat a donc été en premier lieu une raison de faire de la publicité en ligne : figurer en lien sponsorisé était vu comme le graal pour obtenir des ventes via une plateforme de vente en ligne flambant neuve. Puis est venu le temps du online brand content : quoi de mieux qu’un blog crée par la marque pour faire valider un besoin à un consommateur / un prospect ? La brand experience offline (événementielle) entre dans cette logique dans le cas B2C, pour faire comprendre au consommateur son “besoin” de continuer à vivre avec telle ou telle marque, en lui démontrant la force de la marque grâce à des activation physiques.

Le challenge de la marque est aujourd’hui de parler juste pour répondre précisément aux interrogations des internautes, et donc des prospects. Avec le brand content fondé sur une approche analytique / scientifique, la marque est aujourd’hui en mesure de délivrer une information à haute valeur ajoutée pour les individus en quête de validation de leur besoin. Par exemple, dans le cadre de la vente en ligne, sous réserve d’un bon référencement naturel (via des méthodes de SEO) et une dissémination de liens dans le contenu proposé, les blogs brandés permettent de rediriger une audience qualifiée de lead users sur une page d’accueil où l’acte d’achat est quasiment acté grâce au besoin validé.

Exemple d’activation du ZMOT dans le cadre du cycle d’achat B2B

Léna, directrice marketing d’une entreprise de logiciels, tombe sur une annonce sponsorisée sur Google pour une solution de marketing automation, solution qu’elle connaissait sans l’avoir en tête jusqu’à présent. La publicité AdWords a ici servi de stimulus pour éveiller Léna au besoin d’avoir un système de marketing automation.

Intriguée par cette solution qui pourrait lui faire remplir ses derniers objectifs donnés par le Comex, Léna décide de faire quelques recherches pour en savoir plus. Elle tombe alors sur plusieurs blogs qui présentent les intérêts et la force du MK automation. Le troisième qu’elle parcourt présente même une courte vidéo d’initiation, ce qui finit par la convaincre. Léna est entrée dans son ZMOT à propos du marketing automation : elle est convaincue d’avoir un réel besoin qui peut être assouvi par la solution de MK automation.

Deux mois plus tard vient son First Moment of Truth : Léna fait valider l’adoption de la solution par le service d’achat de son entreprise. Le Second Moment of Truth viendra un an plus tard, quand Léna aura fait le bilan de la solution de marketing automation.

Du brand content à la brand experience

Le brand content est replacé au centre de la stratégie de l’entreprise : il doit devenir l’élément indispensable pour piloter l’effort marketing de la marque : il permet à cette dernière de se positionner correctement sur le cycle d’achat du consommateur moderne, en activant son ZMOT et en associant ce dernier à la bonne image de marque et au bon produit / au bon service.

Dans le cycle d’achat revu par le ZMOT, ce n’est plus le client qui vient à la marque, mais la marque qui doit venir vers le client, en lui proposant un contenu informatif adapté à son besoin et à sa propre situation. Le brand content joue ainsi le rôle de promoteur primaire de la marque dans un cycle d’achat, que ce dernier soit online (dans le cadre du modèle du inbound marketing) ou offline (avec la brand experience).

Du ZMOT à l’UMOT : la formation d’un cercle vertueux

Une étape supplémentaire a été introduite au cycle d’achat par le journaliste spécialisé sur le digital Brian Solis : le UMOT, Ultimate Moment Of Truth . Ce dernier considère que la rationalisation de la validation du besoin par l’expérience du produit / service ne suffit plus aujourd’hui : le consommateur désire maintenant partager son expérience aux autres, afin de totalement valider son choix.

A l’ère du Web social, Brian Solis introduit le UMOT pour caractériser cette sur-génération de conversations servant de post-rationalisation sociale du besoin et de l’achat. Quête du like, tag lors d’un événement, multiplication des avis clients et des reviews : le Web 2.0 rend cet UMOT maintenant accessible à tous, en temps réel.

De fait, ces générations engendrées par les différents UMOT deviennent elles-mêmes des références en tant que reviews, conversations ou discussions sur les médias sociaux. Le ZMOT d’autres consommateurs se rencontre ainsi à la lumière des traces laissées par le UMOT de consommateurs antérieurs.

La marque doit ainsi comprendre la nécessité d’être positionnée dans l’esprit des consommateurs le plus en amont de la chaîne de recherche pour valider le besoin et accéder au UMOT. Le brand content représente la seule manière pour la marque d’être crédible face aux massages conversationnelles générées par les utilisateurs en phase d’UMOT.

Le challenge : insérer la marque dans la réalité conversationnelle

Le challenge de la marque est bien de devenir conversationnelle à l’ère du Web social. Cette transformation ne pourra se faire sans replacer le contenu et l’expérience de marque (brand content / brand experience) au centre de la stratégie marketing. Traditionnellement lié à une approche search-engine, le brand content doit désormais évoluer et entrer dans une logique multi-canale, jusqu’à même s’insérer dans une démarche de brand experience, avec des activations offline telles que les micro-événements ou les manifestations éphémères.

Ces activations orientées par l’analyse data des micro-segments sont essentielles car propices à la génération de conversations auprès des cibles confrontées à l’univers de la marque, et donc à la constitution des Ultimate Moments Of Truth — eux-mêmes futurs activateurs de ZMOT. Plus qu’un supplément d’information, la data conversationnelle devient ainsi une nécessité stratégique pour faire rentrer la marque dans l’ère du Web social.


Originally published at whaam.postach.io on February 9, 2016.

Matthieu Danielou

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SaaS Product manager. An overview of business capabilities offered by artificial intelligence algorithms.

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